鳳凰鄉村旅游競爭力提升研究

■王姿力 吉首大學商學院

一、鄉村旅游概述

鄉村旅游起源于19世紀的歐洲，在20世紀不斷發展成熟，變成非常普及的旅游活動，并逐漸融入文化旅游、生態旅游而成為高端的新興旅游方式。目前在歐洲全部的旅游活動當中鄉村旅游占據的份額高達15%～26%，尤其是法國非常盛行鄉村旅游，僅僅是鄉村旅館創造收入就占據了1/4的法國旅游總收入。鄉村旅游已經成為現代旅游行業的一個新型增長點和爆發點，其主要有兩個方面原因：①是現代鄉村旅游市場出現了新的需求趨勢：一方面是現代流行的社會旅游擁有綜合性消費需求，傳統單一形式的人文景觀和自然景觀以及難以產生顯著的吸引力；與之相反，綜合性的旅游項目和目的地，由于能夠滿足旅游者體驗性、享受性、娛樂性和知識性等多個層次的需求而激發旅游者強烈的參與興趣。另一方面是追求特色項目。當前流行的潮流旅游方式在于提供給旅游者極具個性化的生活方式，滿足其特定的目的和興趣，而特色旅游項目恰好能夠迎合諸多旅游者的實際需求。第三方面是回歸自然，能夠追求和享受自然的原生狀態。第四方面是強調積極主動的參與。②從鄉村旅游的產品層面來看，鄉村旅游創造的產品兼具文化旅游、度假旅游和觀光旅游三位一體的特征，又擁有融合特種旅游、享受旅游和健康旅游為一體的能力，由此，鄉村旅游作為綜合性的旅游活動，能夠同時滿足旅游者諸多個性化需求。

我國的鄉村旅游興起于20世紀90年代初，產生的大背景是國家開始實施改革開放以及調整農村產業結構。伴隨著國內城市化進程的不斷加快、黃金周和雙休日制度的普遍推行以及村村通公路工程的大力推行實施，鄉村旅游達到迅猛發展，全國有超過1/3的農村貧困人口從鄉村旅游活動當中獲得好處，其中有超過2000萬人因此而擺脫貧困。當前國內鄉村旅游項目已經形成了以下4種成熟的模式：景區依托型（例如黃山風景區周邊的宏村、西遞）、都市依托型（例如成都農家樂、北京民俗村）、旅游線路依托型以及農村依托型（例如貴州的特色村寨，江蘇烏鎮、同里、周莊）

二、鳳凰鄉村旅游項目的發展趨勢

湘西鳳凰處于湖南西部區域和黔、湘兩省的交界區域。它是西部的云貴高原向著江南丘陵的中間過渡區域。鳳凰地區的森林覆蓋率比較高，生態環境保存良好，生物資源異常豐富。鳳凰地區還擁有迷人秀麗的山水風光，豐富多彩的民俗風情，源遠流長的歷史文化。豐富的特色旅游資源以及政府對當地旅游行業的極度重視，使鳳凰地區的旅游產業擁有了超越常規的跨越式發展速度。湘西自治州、懷化、張家界依托自身的特色旅游資源大力推動旅游產業的發展并精誠合作，構建了初具規模的“大湘西旅游圈”，而這個旅游圈的中心正是鳳凰景區，鳳凰地區的旅游產業得以高速增長。而鄉村旅游作為既時髦新穎又古老傳統的旅游活動，逐漸成為當前旅游者的追捧熱點。廣闊的鄉村變成了旅游活動的目的地，鄉村民俗、鄉村風光、鄉村生態、鄉村生活等變成了旅游活動的客體對象，極大地豐富了旅游活動的項目種類和產品系列，旅游者獲取的旅游體驗也能夠更加全面。景區周邊地區鄉村旅游活動的高速發展為鳳凰地區的農村經濟創造了新的發展途徑，同時也為該地區農村剩余勞動力提供了大量就地轉移的工作機會。要想開發與管理獨具民族文化和民族特色的旅游資源，就必需會管理、有知識、懂民俗民風的本地人才主動參與。但大量的實地統計調查發現，大多數精通該區域少數民族風情的農民，擁有的知識文化水平普遍不高；而接受了中高等教育的年輕人往往不甘心局限在山區的村寨，不愿意從事少數民族的風俗研究工作。基于這個原因使得鳳凰景區核心周邊自發形成的鄉村旅游項目普遍出現了簡單的克隆現象，鄉村旅游景點往往只有短暫的生命周期，進而制約了鳳凰旅游的健康發展。

三、提高鄉村旅游競爭力的對策

旅游產業隸屬于關聯性和帶動性極強的復合型社會文化產業，其本質內容有“住、吃、行、娛、購、游”六大要素。所以，旅游產業的競爭力也表現在多個方面，影響競爭力的因素復雜而繁多，鄉村旅游更是如此。綜合國內外成熟的鄉村旅游項目的發展經驗，其核心競爭力包括了基礎設施、產業鏈延伸、產品、營銷和人才等方面，其提升策略和具體內容主要有以下7個方面。

1.重視文化興旅和鄉村特性的長期延續，提高鄉村旅游產品對于游客的吸引力。

鄉村旅游最為主要的消費者是廣大城市居民，在當前鄉村旅游的發展當中，必須時刻強調和凸顯旅游項目的鄉村特性，有效地避免重蹈新農村建設當中出現過的盲目商業化和城市化的覆轍。具體而言，有四個方面對策：①有機結合歷史民俗，強化旅游產品的歷史特性。②結合生態環境，強化旅游產品的生態特征。生態環境作為鄉村旅游資源的關鍵構成部分，也是其實現可持續健康發展的前提基礎。③結合現代科技，強化旅游產品的現代農業理念。現代農業旅游利用農村開展農業生產的天然優勢，通過科學合理地設計規劃農村人文環境、自然環境和生態資源進行，構建了集生產、科普、科研、觀光、銷售、品嘗、加工等為一體綜合化的鄉村旅游項目模式。④結合休閑度假，強化鄉村旅游產品的休閑內涵。

2.強化旅游產業鏈的縱深化和本地化，提高鄉村旅游行業的總體凝聚力

所謂旅游產業鏈的縱深化和本地化，即為指在鄉村旅游的開發過程當中，重視利用農村的原生資源包括富余的人力資源和各種自然原材料等，以旅游行業為龍頭行業，合理配置和優化相關產業，在本區域銷售和生產綠色的農業產品，形成相對完整的農村產業鏈，盡可能地使更多的旅游收益截留在本區域內部，規避鄉村旅游行業發展的飛地化。要想實現旅游產業鏈條的縱深化和本地化，需要做到：旅游產業的綜合性特征決定了組成鄉村旅游行業總體鏈條的各個行業應當協調統一地發展，即為鄉村旅游必需的諸多要素應當齊全，否則就可能直接制約和阻礙鄉村旅游行業的總體競爭力的提升，而這也正是目前絕大部分農村地區極度缺乏的。所以，大力培育和發展本地旅游企業是首要選擇，在不斷健全地鄉村旅游行業鏈條的前提基礎上，合理優化和配置產業鏈條內部的行業數量、行業結構和總體質量，保障產業鏈上各個環節都能實現提供保質保量而物美價廉旅游產品的能力。

3.健全配套設施和基礎設施的建設，提高鄉村旅游的接待能力

當前國內絕大部分農村地區在配套設施和基礎設施建設層面遠遠落后于城市，極大地限制和阻礙了鄉村旅游的接待能力和接待規模的發展。所以，應當長期堅持社會參與、市場運作、政府主導的總體指導原則，盡可能發揮政府在整合資源、完善政策、優化環境、制定規劃等諸多方面的帶頭作用，鼓勵和引導諸多社會力量的廣泛參與，不斷推動旅游行業配套設施和基礎設施管理的社會化、經營的市場化和投資主體形式的多元化。與此同時，堅持協調推進、重點突破，著力建設制約和阻礙鄉村旅游行業發展的配套設施和基礎設施項目，帶動社會事業、交通設施、生態建設、新農村建設和服務業發展全面發展，爭取從多個角度健全以景區設施、交通、公共服務設施、環境建設設施和綜合配套設施為主要內容的配套設施和基礎設施，以提高鄉村旅游的核心競爭力。

4.強化人才引進與教育培訓，提高鄉村旅游的基礎支撐力

當前鄉村旅游發展過程當中的突出問題在于服務質量參差不齊，主要體現在部分旅游項目服務意識差、服務水平低、衛生條件差等層面。要確保鄉村旅游的長久生存和可持續發展，有效地提高服務質量是重點，不僅要強化基礎硬件設施建設，還要加強旅游相關的基礎軟件設施的建設，在大力引進旅游管理人才的同時，重視該區域各個層次的旅游人才的專業培訓與教育。其中，對于高水平、高素質的本土旅游經理人員、旅游行政人員，應當應用各種優惠條件吸引人才，而對于旅游服務人員和經營者則應當強化相關的專業教育和培訓。針對目前鄉村旅游行業工作人員的總體素質現狀，在引進人才和進行培養教育時，應當拓寬工作思路，靈活地運用各種有效地措施，激發各方參與當地旅游行業的興趣和積極性，有以下2個方面的具體做法：①大力引進與教育培訓鄉村旅游人才。②對于鄉村旅游的管理人才、經營人才、規劃人才等稀缺的專業人才的培養與引進，可以與相關的旅游院校進行合作來完成。

5.強化景區內部社區的參與力度，提高鄉村旅游的和諧氛圍

由于對鄉村環境保護、農村社區總體發展、村落維護、旅游利益分配等諸多問題缺少合理的部署和考慮，明確鄉村旅游產生了不少人與社區、人與自然、社區與社區、人與人之間的矛盾和問題。所以，應當構建有針對性的鄉村旅游經營管理體制，合理設計社區參與旅游的機制和科學的利益分配模式，強化景區內部社區的參與力度，促進鄉村旅游協調健康的發展。

四、結論

鄉村旅游競爭力的提高涉及到農村社區、企業、農戶、政府等諸多利益相關方，其實際的影響因素繁多而復雜，并且各個地區在市場需求、旅游資源等層面也存在明顯差異，這就決定了國內鄉村旅游的競爭力的提高策略不能一概而論，更不能依靠傳統的慣性思維和單線增長模式，應當其當作長期的系統工程，而且與時俱進地尋求創新發展和思維突破。上述章節從硬件設施建設、產業鏈延伸、產品開發、社區參與、人才培養和引進這5個方面提出了提高我國鄉村旅游競爭力的對策，其主要為探索層面的框架性研究，關鍵目的在于指明方向而不是解決問題，相關的深入研究尚待實施。

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