淺析中信銀行女性信用卡的營銷策略

■周茂濤 謝 萌 上海金融學院

淺析中信銀行女性信用卡的營銷策略

■周茂濤 謝 萌 上海金融學院

我國信用卡市場競爭日趨激烈，女性信用卡作為一種特色信用卡越來越得到更多銀行的重視。本文分析了中信銀行女性魔力信用卡的營銷環境，探討了其營銷策略方面存在的問題，提出了相應的營銷策略改進措施。以期對我國信用卡的市場營銷起到一定的啟發作用。

中信銀行 女性信用卡 營銷策略

目前信用卡行業的競爭已進入白熱化，特別是在女性信用卡這一領域，更是成為了各大銀行著力開發的重中之重。作為國內信用卡行業的先行者之一，中信信用卡取得了令人矚目的成績，發卡量、交易量、業務收入等業務指標均在國內銀行中占得前位。作為女性專屬信用卡，中信魔力信用卡普卡在上市第一年就發行了將近30萬張。截止到2012年9月，魔力卡累計發卡230萬張，成為中國信用卡行業發卡量最大的女性專屬信用卡。中信銀行在女性信用卡業務方面既有其豐富的經驗，也有其存在的典型問題，對其相應的女性信用卡營銷策略的分析在行業中具有啟發意義。

一、中信銀行女性信用卡的營銷環境分析

1.政治法律環境因素。政局局勢的穩定、人民生活狀態呈現安居樂業的態勢，國家政策對于金融市場穩定的維護和鞏固，給金融企業的發展創造了良好的政治、法律環境，給女性信用卡的市場營銷前景帶來較好的局面，經濟增長，收入增長，使得人民預期消費觀念逐步提高。

2.經濟環境因素。女性已經成為網絡消費和信用卡消費的主要客戶群，有調查研究表明，國內電子商務的消費群體需要有60%的消費者為女性，才能保證電商的基本盈利。這與女性在社會經濟中的地位提高有著很大的關系、以此同時由于自古以來女性往往在社會中承擔著各種身份象征有關，這也決定著她們的消費能力和消費重心：年輕的女性偏向于美容護膚、衣著首飾的消費、已為母親的女性更是會把消費著重投入至育兒的消費投入。女性對于積分和積分獎勵和優惠更為敏感，這一經濟現象更有利于提高女性信用卡的使用率和盈利。

3.社會文化環境因素。女性信用卡作為小額信用貸款的一個分支，旨在鼓勵女性提前消費，同時也能使用信用卡本身的免息期來實行理財這一職能，這能有效的改變自古以來陳舊的消費觀。因此女性信用卡于消費者的教育程度、消費觀念、收入水平、價值觀，以及一個地區女性的年齡結構，理財意識有著密不可分的聯系。中國女性偏向于持有量力而行的消費觀，先儲蓄后消費的意識較強。這和中西文化背景的差異有關，也和勤儉持家這一中國女性的形象不謀而合。但是隨著經濟文化的中西接軌，消費觀念的不斷開放和升級，在上海、北京這些經濟發達地區，女性信用卡的消費觀念以較快的速度正逐漸為人所接受。

二、中信銀行的SWOT分析

1.企業優勢

（1）中信銀行是中國改革開放之后最先成立的新興商業銀行，也是中國最早參與國內外金融市場融資的國內商業銀行。是上海中信信用卡部門堅強后盾。

（2）中信銀行覆蓋全國的、高效的網點布局為今后的快速發展打下了良好的基礎。中信銀行在全國的分支機構共計達622個，這其中百分之七十的營業網點分布在長三角、珠三角和環渤海等經濟發達地區。由此可見，無論從業務規模還是網點覆蓋來看，中信銀行公司業務的開展已經具備了相當的規模。

（3）中信銀行擁有全面獨立的風險管理制度和先進的風險管理技術。中信銀行本著“內控優先”的原則建立和完善了一套內控體系。一是內控管理體系達到階段性建設目標。二是內控監督力度明顯加大。三是合法文化建設不斷深化。堅持信貸環保合格、建設綠色信貸銀行的長期經營發展戰略，推行“綠色信貸”。

2.企業劣勢

（1）由于行業性質所限，招聘入職門坎較低，網點的人員素質較差，同時，行業激烈的競爭導致在信用卡運作過程中存在著不夠規范的現象，給客戶留下了不好的印象。

（2）對經濟發展的依賴太強，極容易受到政策印象。一些原本的優質客戶可能會在經濟周期向下的情況下，導致企業經營不善，從而欠款無法歸還，拖累銀行業務。

3.外部機會

（1）行業發展潛力巨大，存在著較好的發展前景。隨著我國的發展，國民消費水平的提高，女性消費者的消費，貸款需求持續增加，且有著很大的上升空間，因此，在越來越龐大的客戶需求下，女性信用卡會有這很好的發展機會。

（2）品牌集中度上升。擁有40萬的女性信用卡用戶基數，從消費形態來看,女性不僅消費力旺盛,而且刷卡意識也明顯高于男性。有些女性消費者在買東西時不管花多少錢,只要可以刷卡,就不用現金,這使得銀行無形中從商店賺到了更多的手續費。

4.外部威脅

由于當前世界經濟的走勢不明確，導致了信用威脅的增加，加上銀行薄弱的風險管理意識和能力，使得消費信貸很有可能會成為我國的信用卡行業值得擔憂的重要問題。比如信用卡支付拖欠數量的飆升就是一個危險的信號。由于信用卡是無抵押擔保的貸款，風險比普通貸款要高，加上當前階段經濟走勢尚不確定，就業形勢和收入水平不客觀，從而導致了信用卡壞賬率的持續上升。

三、中信女性信用卡卡營銷策略存在的問題

1.產品策略方面。在目前各大銀行信用卡產品普遍同質化的情況下,以“女性卡”為代表的個人金融產品細分市場的出現,表明了銀行不再以功能多而全，作為產品的唯一要素。追求銀行卡個性化服務,正在成為銀行間競爭的新趨勢。隨著我國金融行業零售業務的發展,銀行產品對于消費行業的借鑒程度越來越高,銀行產品越來越向著消費品靠攏。中信銀行雖然有相對詳細的戰略市場區分，在魔力卡的下也有四種類目區分的魔力卡種類。但其實質上其實沒有根本實質性的區別，僅僅在辦理信用卡門坎和透支額度上有差額的區分。根據上海中信銀行對魔力卡開卡用戶樣本調查結果顯示，只有25.6%的用戶明確了解魔力卡四種種類之間的分別。這表明品牌的營銷策略并沒有深入消費者的觀念。而中信銀行如同其他信用卡發行方一樣，依然是依靠辦理信用卡數目的增加來擴大客戶的基數，真正打響魔力卡品牌、提高信用卡服務的營銷策略并不多。

2.價格策略方面。中信魔力卡在價格策略上實施了高手續費、低透支額的價格策略。這是由于中國的信用卡消費者喜歡在消費數額不是太大的情況下使用信用卡來進行支付。可是這一定價策略帶來的負面后果就是消費者會在免息期內繳還消費金額，這降低了銀行的手續費收取，不利于魔力卡的穩定發展。

3.促銷策略方面。“中信魔力卡”針對目標客戶群打造了國內首創的夜光、溫變的特殊制卡工藝。在附屬功能方面中信魔力卡有女性專享健康保險及國內近3000家的特約商戶，并同時展開了魔力三重奏、魔力PARTY、魔力體驗等一系列營銷活動。其中針對已婚知性女性的高端中信魔力金卡，以“親子、美容、消費、健康”四大主題服務，為持卡人提供“魔力無憂”主題的女性專屬健康保險、親子保險計劃、積分計劃和沙龍系列講座。這些促銷策略在發展初期的確吸引了一部分的目標客戶群，只是特約商戶的宣傳力度不夠、未能結合特約商戶的屬性來進行店面定點宣傳、沙龍講座內容不夠豐富生動、主題活動的場地選址太過于偏僻、很少使用平面媒體來進行宣傳這些欠缺之處，使得魔力卡的促銷策略執行力度不夠。

4.渠道策略方面。作為在全國各地區都有網點的中信銀行，中信魔力卡的促銷主要局限于各網點利用門店的直接營銷，或者派業務員駐守地鐵站點或商場門口直接銷售。這種策略使得營銷渠道變短，對于各個網點的控制也較有優勢。但是在直接辦卡營銷的業務中，競爭者會有機會了解相同業務的辦理流程，甚至可能中途截單。另外，擺攤宣傳信用卡的方式降低了銀行的公信力，往往吸引到的是為了辦卡禮品而來的用戶，據相關報道指出2012年25.4%的銀行閑置信用卡是在攤點辦卡辦理的。另外，網絡營銷策略即降低了營銷成本也有利于便捷的全天候服務，只是這種策略在現在的信用卡市場使用較為普遍，缺乏新意和競爭力。

四、中信魔力卡營銷策略的改進措施

1.產品策略的改進措施。中信魔力卡不能再依靠單一的信用卡產品和簡單的收入來劃分顧客群，將現有的三種魔力卡種類按照購物、理財、家庭卡功能性劃分能有效的服務目標的女性客戶群。不同層級的魔力卡分別享有不同的金融透支額度，所對應的特殊金融服務也應有所劃分。要想獲得女性客戶群的青睞，必須與熱門的服飾、美容品牌聯名定期舉辦刷卡優惠活動，在金融功能上做到既不相互制約又形成有效合理的功能間隔。同時在信用卡服務期即使發現新型的客戶需求，及時采取策略滿足女性消費者多變的服務需求。

2.價格策略的改進措施。結合中信銀行魔力卡現在的價格策略，可以將“魔力卡”普通卡價格策略定制為低手續費、低透支額度的產品，以滿足普遍女性用戶的免費期內繳付消費金的習慣。而針對魔力金卡的高端用戶，可以把價格轉向為高手續費、高透支額度，以滿足高端客戶的高透支額度需求，同時適當增加拓展服務的同時增收對等的服務金額，從而提高中信銀行的收益率。

3.促銷策略的改進措施。可采用更為新穎的外觀款式設計、結合新穎的支付方式，如聯合支付通服務，拓展支付方式，便于魔力卡用戶的日常使用。創新卡片的外觀設計，符合新時代女性的審美情趣，如廣發銀行的透明卡，大大增強了品牌的時尚感。要塑造健康、知性的品牌形象，選擇知性的各個年齡層的新時代女性代表，如曾子墨、楊瀾，在金融行業有公信力、在普通女性觀眾眼中有號召力的知名女性代言，塑造品牌形象。

4.渠道策略的改進措施。門店渠道方面，中信銀行一般將辦卡點設立于各大銀行門店、地鐵站、商場口等人流密集的區域，均位于市區中心地位，統一形象，統一服務。門店這個渠道是銀行業務對外的主要來源，在門店的可設置專門的魔力卡專區，營造統一舒適的辦卡環境。同時可與魔力卡的合作商戶在商戶內直接辦卡，增強品牌聯合的公信力。網絡渠道方面，要利用自身完善的信息優勢搭建網絡互動平臺，把信息服務功能最大化的發揮，為中信魔力卡建設專門的介紹頁面，與微博、人人等女性用戶集中的門戶網站進行合作。增強自身網站的圖片信息，相關介紹，實時更新最新的魔力卡俱樂部活動，增強網絡信息的反饋系統。

五、結語

隨著信用卡行業的營銷競爭越來越激烈，中信女性信用卡越來越面對其他銀行女性信用卡的強力競爭，這加速了女性信用卡行業的發展，也帶來了行業過快發展的弊端，以價格戰為主導的比價策略在信用卡行業中失敗是避免不了的。本文通過對中信銀行女性信用卡營銷策略的分析，發現中信銀行魔力卡營銷策略的問題并提出相應的改進措施，這將給信用卡行業的發展和營銷工作帶來一定的的啟示作用。

[1]舒新國.銀行信用卡營銷.旅游教育出版社，2011

[2]曹艷愛.我國女性信用卡品牌定位研究.江西金融職工大學學報，2009（2）

[3]劉玉錄.中信銀行信用卡發展歷程.中國信用卡，2010（9）