基于網絡平臺及服務主導邏輯理念的定制營銷研究

■郭占海 河北大學管理學院

基于網絡平臺及服務主導邏輯理念的定制營銷研究

■郭占海 河北大學管理學院

隨著企業競爭模式的不斷變化，定制營銷在企業生存和發展中變得越來越重要。然而很多企業只關注了其營銷方式，忽略了其營銷主導理念。本文從營銷理念的角度提出了服務主導邏輯理念對定制營銷的影響。

定制營銷 服務主導邏輯 服務理念

一、引言

經濟及生產技術的發展將企業競爭又推上了另一個高潮，企業所面臨的生存及經營環境發生了巨大的變化：市場逐漸趨于飽和，價格競爭日趨加劇，產品的生命周期不斷縮短，流通渠道的不斷重組。營銷方式及營銷策略的地位顯得更加突出，營銷方式的競爭成為企業綜合實力競爭的重要一環。然而，傳統的營銷方式在提升企業競爭力及創造企業價值面前顯得蒼白無力，一種新的營銷方式脫穎而出——定制營銷，其不僅符合了當前市場顧客的需求，而且也有助于提升企業的綜合競爭力。

二、定制營銷概述

定制營銷的概念，最初是由美國賓夕法尼亞州立大學兩名教授JerryWind和Arvind Rangaswamy提出的，他們指出現代的定制化營銷是指企業在大規模定制的基礎上，將每一位顧客都視為一個單獨的細分市場，根據個人的特定需求來進行市場營銷組合，以滿足每位顧客的特定需求的一種營銷方式。

1.定制營銷產生的條件

定制生產方式曾被大規模生產所代替，但在新經濟形勢下人們又再次提出了定制營銷方式，作為新時期的產物，定制營銷的產生有其一定的必然性。其產生的條件主要有以下三個方面：

（1）消費觀念的轉變。在傳統營銷方式下和大規模生產時期，顧客往往關注的最多的是產品的質量和性能，把注意力主要集中于產品的效用上。然而，在當前經濟發展狀態下，顧客更加看重產品的個性化，消費需求日益呈現出個性化色彩。

（2）信息渠道的拓展。信息技術，特別是互聯網技術的飛速發展和在社會生活中的普及應用拓寬了企業和顧客的信息渠道，使雙方能在更高層面上、更廣的范圍內了解對方的信息，使二者比以前更容易進行雙向溝通。

（3）生產技術的極大提高。實現定制營銷的主要方式有產品多樣化、模塊化生產及標準化產品+定制服務，幾乎所有的實現方式都需要極高的生產技術做支撐。生產技術的提高，尤其是柔性生產線和模塊化生產的提出，將定制營銷所面臨的難題迎刃而解。

2.定制營銷的特征

（1）企業營銷理論基礎的轉變。定制營銷的理論是從4P到4C的轉變，即從以企業為中心轉變為以顧客為中心，4C理論以顧客為導向，把營銷重心放在了顧客方面。在定制營銷的整個過程中都充分體現了“滿足顧客需求”這一宗旨，顧客始終處于價值鏈的最前端，處于主導和主動的地位，具有絕對的自主權。

（2）企業競爭焦點的轉變。定制營銷改變了企業間的競爭焦點，在傳統營銷方式下，企業更多注重的是如何降低單位價值的成本，從而獲取利潤；而在定制營銷方式下，企業把競爭重點放在了顧客的個性化需求上，不僅削弱了企業間的價格競爭，而且在一定程度上更利于提高企業的價值和利潤。

（3）顧客市場細分的轉變。在傳統營銷模式下，企業追求的是大眾市場的利益，更多關注的是大眾市場的整體需求。而在定制營銷方式下，企業將市場進行極限細分，把每一個顧客視作單個細分市場，了解單個顧客詳細的特殊需求信息，根據顧客的要求生產出可以滿足顧客需要的完全個性化的產品，并提供差別性服務，提高顧客對產品及企業的滿意度以及其對產品和的忠誠度，進而提高企業價值和市場占有率。

3.定制營銷的優勢

（1）能夠按照客戶想需求設計、生產產品和服務，能夠最大限度的滿足客戶的需求，從而得以增強企業與客戶之間的聯系，建立緊密的客戶關系。

（2）企業的生產運營受客戶需求驅動，以客戶訂單為依據來安排定制產品的生產、采購，使企業庫存最小化，從而降低企業成本。

（3）如果實施規模定制，可以把大規模生產模式的低成本與按照客戶需求生產很好的結合起來，實現滿足客戶個性格需求和降低成本的雙重目的。

（4）降低了企業新產品開發的風險。

三、服務主導邏輯下的定制營銷

定制營銷改變了當前市場經濟下企業的組織和管理方式，也改變了企業的營銷方式和營銷理念，這一營銷方式的誕生將推動企業發展和競爭模式進入了一個新時期。但定制營銷策略的成功實施，需借助服務主導邏輯的營銷理念，把企業目標進一步集中的顧客的需求上來。

服務主導邏輯下的服務是一切經濟交換的根本性基礎，從顧客使用價值的角度來看，顧客真正關心的不是企業提供的是商品還是服務，而是能否解決他們遇到的問題，給他帶來效用和便利。其不斷強化顧客的核心地位，強調企業與顧客建立關系，幫助并引導顧客參與價值的共同創造，從而創造更加符合顧客特定需求的價值，在理論上與定制營銷不謀而合。

將服務主導邏輯的理念融入到定制營銷中是定制營銷發展的必然要求。與傳統營銷方式相比，在定制營銷方式下，企業所提供的不再單單是其產品，更大程度上是其服務。為顧客提供個性化服務，滿足顧客的個性化需求成為定制營銷的出發點和落腳點，顧客滿意也成為企業實施定制營銷的最終目標，企業的經營活動和服務理念都必須緊緊圍繞顧客的個性化需求進行。

四、結論

經濟的快速發展以及市場競爭機制的不斷變革將定制營銷推上了歷史舞臺，定制營銷顯現出了極大的優越性，比傳統營銷方式更能適應市場新的發展要求，更能滿足顧客日益個性化需求的需要。但是，定制營銷的成功實施除了需要依靠大規模生產及柔性生產系統等技術性基礎之外，還需要融入服務主導邏輯的營銷理念，真正的強化以顧客為中心的理念，強調企業與顧客新的關系的建立，在提供商品的同時更加注重服務，解決顧客遇到的問題，滿足顧客個性化的需求。

[1]楊笑冰,曹慶仁.定制營銷的服務價值鏈探析[J].江蘇商論,2006,(9).

[2]郭朝陽,許杭軍,郭惠玲.服務主導邏輯演進軌跡追蹤與研究述評[J].外國經濟與管理,2012,(7).

[3]V a rg o S,R L u s c h.W hy Se r vic e[J].J ou rn al of t he Ac a d e m icM a r k e ti ng S ci e n c e,2008,36(3).

郭占海（1987年- ），男，漢族，籍貫：河北省尚義縣，河北大學管理學院企業管理專業在讀碩士研究生