埋伏營銷中的傳播心理效應(yīng)解析

■任蕓瑩 西南交通大學(xué)藝術(shù)與傳播學(xué)院

埋伏營銷，又稱“寄生營銷”，主要出現(xiàn)在重大體育活動的贊助領(lǐng)域。一些重大體育活動的非贊助者通過各種營銷活動，傳播信息，給消費(fèi)者造成虛假印象，誤以為他們也是賽事的贊助者，將企業(yè)品牌與體育活動聯(lián)系起來，借體育活動的影響力，提升自身，削弱正式贊助商本應(yīng)得的“贊助回報”。 這實(shí)際上是一種搭便車的行為，是寄生于競爭對手的競爭性和策略性行為。在為企業(yè)獲得收益的同時，在法律和道德上存在諸多爭議，甚至對體育贊助市場的開發(fā)和發(fā)展也存在很大影響。

一、埋伏營銷現(xiàn)象及表現(xiàn)

以NIKE為例，作為世界級的品牌，幾乎很少以官方贊助商的身份出現(xiàn)，但種種消費(fèi)者認(rèn)知度數(shù)據(jù)又顯示，它在賽事期間所作的營銷效果多次超過了正式贊助商，是“伏擊高手”。

2012倫敦奧運(yùn)會開幕前夕，NIKE公司的營銷團(tuán)隊開始在幾大社交網(wǎng)絡(luò)平臺上投放“Find Your Greatness”視頻廣告。隨后開幕式當(dāng)天，全球25家電視臺同步播放這段包含了全世界各地“倫敦”字眼的廣告。

中國地區(qū)：劉翔因傷未能完成比賽，品牌官方微博@JustDoIt第一時間發(fā)布消息同時配以“偉大”系列平面圖，該微博24小時之內(nèi)被轉(zhuǎn)發(fā)13萬次，評論達(dá)2000多。NIKE在中國地區(qū)的影響力大增，依托微博平臺，寄生于奧運(yùn)會和著名運(yùn)動員的影響力，精準(zhǔn)定位目標(biāo)群，與消費(fèi)者及時、有效溝通。

根據(jù)某一不完全民調(diào)顯示：超過34%的消費(fèi)者認(rèn)為NIKE就是倫敦奧運(yùn)會的官方贊助商，而真正的贊助商Adidas的認(rèn)可率不到24%。

二、埋伏營銷心理效應(yīng)分析

1.品牌效應(yīng)，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合擴(kuò)影響。營銷傳播中包含兩大主體：傳者與受者。作為傳者，主要包括準(zhǔn)備依靠營銷活動的企業(yè)品牌，例如NIKE公司，作為埋伏營銷的“老手”，選擇奧運(yùn)會時進(jìn)行埋伏營銷，主要還是受“品牌效應(yīng)”影響：

（1）NIKE作為全球體育品牌，無論是從品牌LOGO還是廣告語JustDoIt都已深入人心，已有了很堅實(shí)的消費(fèi)者基礎(chǔ)和品牌影響力，但還存在如Adidas、銳步等強(qiáng)勁的競爭對手，并非行業(yè)唯一領(lǐng)導(dǎo)者。

（2）奧運(yùn)會等頂級體育活動本身作為一個“品牌”，無論從參與、觀眾人數(shù)還是覆蓋區(qū)域，都具有不可替代的影響力，以及世界范圍的認(rèn)可度。無論是企業(yè)還是消費(fèi)者，對其品牌價值的認(rèn)可度都處于一個較高且穩(wěn)定的狀態(tài)。

（3）奧運(yùn)會等重大事件的體育屬性，與NIKE品牌的氣質(zhì)高度吻合。如能借助前者的影響力，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，在奧運(yùn)會期間，將能迅速而高效地達(dá)到提升品牌形象的營銷目標(biāo)。因?yàn)橐粋€品牌的影響力及聯(lián)想度在營銷活動中影響重大，品牌及其產(chǎn)品在消費(fèi)者中的心理感知價值（感知價值越大，顧客滿意程度越高，越易產(chǎn)生持續(xù)購買心理），甚至于左右他們的決定。

2.假相關(guān)，真效果。作為受眾以及潛在消費(fèi)者，選擇關(guān)注奧運(yùn)會以及相關(guān)活動的心理前提在于：對四年一次的奧運(yùn)會的期待和關(guān)注，對奧運(yùn)會這個“品牌”的認(rèn)可和企業(yè)、品牌所發(fā)起的活動與奧運(yùn)會的聯(lián)系。而這種“聯(lián)系”是否官方，顯性，重點(diǎn)在于受眾心理的感知結(jié)果，是否認(rèn)為兩者間有關(guān)聯(lián)。埋伏營銷正是利用這一點(diǎn)，在營銷中運(yùn)用了“虛假相關(guān)效應(yīng)”：

（1）運(yùn)用“擦邊球”元素與運(yùn)動會的真實(shí)關(guān)聯(lián)（例如舉辦地的城市名，參加奧運(yùn)會的著名運(yùn)動員），在人們心中潛移默化地構(gòu)建一個虛假“關(guān)聯(lián)”——奧運(yùn)會與品牌，從而讓受眾下意識地把對奧運(yùn)會的關(guān)注與情感（多為正面情緒）同步到品牌上。

（2）由于奧運(yùn)會官方授權(quán)，正式贊助商擁有更多顯性資源，向受眾展示它和奧運(yùn)會之間的關(guān)聯(lián)。但在虛假關(guān)聯(lián)效應(yīng)的作用下，較之正式贊助商顯性、官方的關(guān)聯(lián)，進(jìn)行埋伏營銷的企業(yè)更多地是通過潛移默化的方式，讓受眾自己去感知其構(gòu)筑的“關(guān)聯(lián)”，這反而更易于被受眾或者潛在消費(fèi)者接受。

同時，較之埋伏營銷，贊助營銷中特別是對奧運(yùn)會標(biāo)識，口號的簡單地直接使用，則始終有一層距離感存在于企業(yè)品牌和受眾間，對于標(biāo)識、口號的傳播效果也不甚明顯，而恰恰對這兩個元素的使用權(quán)，又正是官方贊助商區(qū)別于非贊助商的重要標(biāo)志。這在一定程度上使得埋伏營銷得以實(shí)現(xiàn)：提升品牌影響力，削弱正式贊助商本身應(yīng)得的“回報”。

三、總結(jié)

埋而不伏——埋伏營銷由來已久，為保護(hù)贊助商的利益，相關(guān)法規(guī)在日趨完善，但正如“活出你的偉大”所表現(xiàn)的那樣，賽事資源的稀缺與媒體資源的日益豐富，信息和注意力的碎片化，從受眾到用戶的轉(zhuǎn)變諸多因素，使得其成功的可能性與空間依舊存在。

相對于贊助營銷，埋伏營銷仍面臨道德上的質(zhì)詢：一方面是事件組織方，他們認(rèn)為進(jìn)行埋伏營銷的企業(yè)通過未付費(fèi)的方式獲得了與正式贊助商相同甚至更多的利益，將削弱今后潛在贊助商的興趣和意愿；另一方面，事件的官方贊助商，當(dāng)付出了巨額贊助費(fèi)獲得主辦方授權(quán)，卻遭遇“伏擊”，會對贊助營銷的繼續(xù)發(fā)展造成負(fù)面影響。但存在一定程度的埋伏營銷其實(shí)并意味著贊助商完全沒有商業(yè)價值，在管理上：一方面要保護(hù)贊助商和主辦方的權(quán)益，一方面也要權(quán)衡制止埋伏營銷所需的成本和收益，將負(fù)面影響控制在一定范圍。而且一定程度上埋伏營銷使用的一些方式對于事件的傳播有一定的積極作用。

[1]李琳.埋伏式營銷.中國中小企業(yè),2007年第7期,第51頁

[2]盧長寶.埋伏營銷本質(zhì)及其發(fā)展趨勢研究.北京工商大學(xué)學(xué)報,2005年第2期，第79-83頁

[3]江林，袁宏福.基于個性的顧客感知價值研究.市場營銷導(dǎo)刊,2009年第2期，第22-28頁

[4]唐斐.論世博會反埋伏營銷中成本與利益的平衡.商業(yè)時代,2007年第2期，第27-28頁

[5]盧長寶，馮仁.談奧運(yùn)埋伏營銷與正式贊助商反埋伏策略.商業(yè)時代，2008年第30期，第30、32頁