小而美：以人為主體 凸顯C2C價(jià)值

我們談?wù)揃2C（商家對(duì)顧客），喜歡比價(jià)格，比物流，比SKU( stock keeping unit,定義為保存庫存控制的最小可用單位)。沒錯(cuò)，這些確實(shí)是消費(fèi)者關(guān)心的問題。我們很少愿意談?wù)摼€下商場引以自豪的購物體驗(yàn)、銷售人員的親切微笑，或者說，我們?cè)谫徫矬w驗(yàn)中感受到的“愛”。其實(shí)這也是消費(fèi)者關(guān)心的問題。

今天我們談?wù)撎詫殻欠窨梢韵群雎阅切?biāo)準(zhǔn)化的干貨，重新把這個(gè)生態(tài)中的人作為主體，真正凸顯出C2C（個(gè)體與個(gè)體之間）的價(jià)值呢?

黃小寶無疑是一個(gè)勇敢而又幸運(yùn)的先行者，在巨大的淘寶森林中，她并不是一個(gè)多么耀眼的存在，她只是一個(gè)用“愛”的名義賣打底褲的普通賣家。但是我們從她的身上看到了淘寶“人”的溫度。

夢(mèng)想起步

創(chuàng)建一個(gè)自己的品牌，是黃小寶一直以來的夢(mèng)想。這個(gè)品牌沒有什么具體的框架，只要它烙著“黃小寶”專屬的印記，就夠了。

于是2010年2月，這家名為“H小姐の店”的店鋪正式在淘寶開張了。剛畢業(yè)的黃小寶考慮到做女裝“水比較深”，于是選擇了打底褲這種女生剛需品切入細(xì)分市場。

選定了方向，黃小寶開始找貨源，最開始選擇了義烏市場里價(jià)格便宜的打底褲。也許是這個(gè)品類的競爭還不是很激烈，這年秋天，這款售價(jià)16.9元的打底褲賣出了600件，并排到了動(dòng)態(tài)排名的第一名。

到了冬季，黃小寶繼續(xù)和供應(yīng)商合作賣保暖打底褲。她親自試穿了很多款不同厚度的打底褲，最終選擇了三款，分別定價(jià)19.9、29.9、39.9元，開始搶占冬季市場。這時(shí)候的黃小寶已經(jīng)開始學(xué)著分析競爭者了，她通過給產(chǎn)品明確標(biāo)出重量，并突出自己的優(yōu)勢(shì)，來讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有更具象的感知。整個(gè)冬季，銷量最高的一款產(chǎn)品賣出了2000多件。至此，黃小寶可算是掘到了淘寶的第一桶金。

這個(gè)階段的黃小寶，還處于懵懂狀態(tài)，對(duì)于一個(gè)剛畢業(yè)的大學(xué)生來說，能夠通過自己的努力養(yǎng)活自己，已經(jīng)是一件值得自豪的事情。但隨著打底褲逐漸變成一個(gè)熱門詞匯，黃小寶面臨的是更加殘酷的競爭，僅僅依靠價(jià)格及細(xì)節(jié)描述，顯然已經(jīng)無以為繼了。

在價(jià)格戰(zhàn)中領(lǐng)悟

雖然2010年取得了不錯(cuò)的成績，但是黃小寶在自己試穿過程中發(fā)現(xiàn)，這種65%棉含量的打底褲容易起球，做工也不夠精細(xì)，敏感肌膚還會(huì)過敏，于是她找到供應(yīng)商要求提升面料質(zhì)量。

供應(yīng)商明確地告訴她，換面料意味著成本上升，市場風(fēng)險(xiǎn)太大。但是黃小寶覺得，自己都不愿意穿的東西我賣給誰呢?我能安心忽悠那些信任我的消費(fèi)者嗎?

答案是不能。于是2011年春天，黃小寶淘汰了這家供應(yīng)商，終究是做了95%含棉量的品種。

其實(shí)事后回頭看，黃小寶走出了無比正確的一步。通過提升面料品質(zhì)，她的產(chǎn)品和那些普通面料的打底褲區(qū)分開來，無論是在價(jià)格上還是在目標(biāo)消費(fèi)群上。“高品質(zhì)需求一直存在，只是市場沒有滿足。”黃小寶說，關(guān)鍵在于使自己的產(chǎn)品顯現(xiàn)出差異化優(yōu)勢(shì)。

出乎黃小寶的意料，價(jià)格從十幾塊提升到39.9元后，市場反應(yīng)竟然很好，在只做了簡單的直通車推廣的情況下，銷量竟也有1000多件。在這個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)上，黃小寶知道了淘寶是存在高端買家的，她們注重質(zhì)量勝于價(jià)格。

但是隨著淘寶競爭的白熱化，在2011年的秋冬，打底褲的市場還是不可避免地走向了價(jià)格戰(zhàn)。大量20元以下的打底褲搶占了這塊市場，盜圖、虛假廣告等各種問題也層出不窮。讓黃小寶印象深刻的是一家同樣賣純棉打底褲的店鋪，定價(jià)23元，她怎么也不明白這個(gè)價(jià)格是怎么產(chǎn)生利潤來養(yǎng)活店鋪和員工的。

為了改變這種狀況，黃小寶開始向競爭者學(xué)習(xí)。她買了各種價(jià)位的產(chǎn)品，比自己價(jià)位低的產(chǎn)品，分析可以從哪些方面超越它;比自己貴的，則學(xué)習(xí)它們的版型。為了證明自己的產(chǎn)品是真的全棉，黃小寶還想出了一個(gè)“燃燒吧我的褲子”的點(diǎn)子，買家收到的包裹里都會(huì)有一些碎布料，是不是全棉的，燒了就知道。

但是為了銷量，黃小寶還是在價(jià)格上作出了讓步，從39.9元降到了29.9元，銷量沖到了4000件，超過了那家賣23元的店鋪。

然而，價(jià)格戰(zhàn)帶給黃小寶更多的是傷害。她開始明白，價(jià)格是選擇客戶的標(biāo)尺，喜歡低價(jià)的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品更挑剔，喜歡給差評(píng);而選擇高價(jià)的客戶則更包容。盡管黃小寶自信自己的產(chǎn)品可媲美線下六七十元的打底褲。

面對(duì)火爆的價(jià)格戰(zhàn)，黃小寶選擇繼續(xù)在產(chǎn)品上發(fā)力。擔(dān)心版型寬松？黃小寶就親自到線下品牌店采集試穿版型很棒的樣品，然后做樣板；是不是“三無品牌”？開店之初小寶就曾嘗試將當(dāng)時(shí)店名M iss-H作注冊(cè)為品牌，由于已被注冊(cè)，他們就注冊(cè)了“黃小姐”為品牌名，店名全稱為“黃小姐私房打底”。“用這個(gè)名稱也能突出人的形象，帶著感情。”小寶說。

懂得放棄

經(jīng)歷過價(jià)格戰(zhàn)的黃小寶，重新思考了自己的定位，足夠的利潤空間才能讓一個(gè)品牌考慮更多品質(zhì)的問題。明白了自己所求后的黃小寶，毅然把價(jià)格恢復(fù)到了39.9元，也不再打價(jià)格戰(zhàn)了。

拋棄了價(jià)格維度，黃小寶開始更加注重客戶體驗(yàn)。比如根據(jù)中國各地冬季不同的氣溫，告訴消費(fèi)者應(yīng)該購買什么厚度的打底褲，既減輕了客服的工作量，也讓消費(fèi)者覺得非常貼心。同時(shí)會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的不同需求，給打底褲貼上不同維度的標(biāo)簽，比如不會(huì)起球，比如可以作為禮物送給女朋友，比如有美腿精華。這些比較新奇的概念，讓黃小寶的打底褲在2011年的冬季獲得了不錯(cuò)的市場反響。

打底褲做得越來越熟練，黃小寶開始計(jì)劃擴(kuò)展品類，她選擇了之前不敢碰的女裝。但是現(xiàn)實(shí)給她潑了一盆冷水，一直沒有起色的銷量最終讓黃小寶明白，自己可能不是做女裝的料。市場細(xì)分要求發(fā)揮各自的專長、做好各自的專業(yè)。

找到自己的路很重要也很難，有人不撞南墻不回頭，但是及時(shí)地放棄是一種真正的大智慧。黃小寶走的這道彎路讓她看清了最適合自己的還是打底褲，“如果我一直做下去，我的客戶是不是能陪我三年、五年、十年?我覺得堅(jiān)持很重要。”

所以在黃小寶身上，我們看到了淘寶賣家一種非常寶貴的品質(zhì)，那就是懂得放棄。只有放棄一些東西，才能得到你真正想要的東西。比如放棄價(jià)格戰(zhàn)，才能得到高質(zhì)量的客戶;放棄一些不擅長的類目，才能把自己的產(chǎn)品做精做深。

愛人如己

黃小寶表示，她開淘寶店，就是希望創(chuàng)建一個(gè)只屬于自己的品牌，而不是只想著賺錢。她賣打底褲，其實(shí)就是自己需求的一種延伸，而不是站在一個(gè)供應(yīng)商的角度去走貨。所以黃小寶在面對(duì)消費(fèi)者時(shí)，多了一種別樣的情緒。我們可以把這種情緒簡單地稱為“愛”。“賣我會(huì)穿的打底，做你會(huì)愛的姑娘”。

2012年，黃小寶再也沒有對(duì)價(jià)格妥協(xié)過，而是對(duì)產(chǎn)品開發(fā)有了更多的想法。比如對(duì)九分褲加了一個(gè)踩腳，這樣一件打底褲可以有三種穿法，滿足了不同身高女性對(duì)打底褲的需求。

當(dāng)時(shí)小而美的概念已經(jīng)在淘寶風(fēng)靡，小而美對(duì)應(yīng)大而全，不只是規(guī)模至上的店鋪，小而美的商品并不是純粹的賣貨，這些獨(dú)具個(gè)性的商品和店鋪的背后是人，是賣家和買家在情感上的交流和捆綁。在很多人看來，打底褲這樣大眾的產(chǎn)品，很難做出小而美的感覺，但是黃小寶確實(shí)是走在小而美的路上，她用實(shí)際行動(dòng)在告訴人們，大眾產(chǎn)品也能做出小而美的典范。

從小而美的思維中，可以看出黃小寶在踐行“愛人如己”。己所不欲勿施于人，你希望世界變成什么樣子，自己就必須先成為那個(gè)樣子。

黃小寶表示：我們?nèi)绱诵《馈Ｎ覀兏S內(nèi)心向內(nèi)穿行，這條路越走越深，越走越“小”，并非像外擴(kuò)張，跟隨大流。所以“小而美”的“小”，說的并非店鋪規(guī)模，級(jí)別高低。現(xiàn)在往回看，每一步可能都暗藏著方向，大家要根據(jù)自己的經(jīng)歷慢慢想，可能能找到自己想要的東西。這是我做的一個(gè)總結(jié)，剛開始創(chuàng)店的時(shí)候，賣的是廉價(jià)的東西，做的小爆款。然后慢慢賣品質(zhì)，做爆款。現(xiàn)在賣創(chuàng)新，真正做客戶營銷、口碑的事情，將來我可能更多賣私房的東西，不會(huì)跟市場上雷同，所以我要做到真正難替代。

電商圈，大家都喜歡用“干貨”這個(gè)詞來尋找賣貨的捷徑。其實(shí)世上很少有捷徑，欲速則不達(dá)，古人不會(huì)欺你。黃小寶的成功不是用干貨堆砌的，她甚至不太會(huì)研究數(shù)據(jù)，但是她用“愛”這種看似飄渺的東西成就了個(gè)人以及品牌的價(jià)值，讓“黃小姐私房打底”被越來越多的人所知曉。

當(dāng)然，如果要打造一個(gè)可持續(xù)的、被更多消費(fèi)者和更廣闊市場所認(rèn)可的經(jīng)典品牌，需要做更高層次的努力。譬如，首先要做好品牌名稱的定位，優(yōu)選一個(gè)時(shí)尚、好聽、簡潔、易記并能凸顯其產(chǎn)品和名店特色與文化內(nèi)涵的名稱。