基于網購節的興起對電商企業發展的反思——以我國“雙十一”為例

陳新武

（1.華中科技大學，湖北 武漢 430074；2.湖北經濟學院，湖北 武漢 430205）

一、網購節興起的背景及其研究意義

（一）網購節興起的背景

“購物節”原本是線下商家為了吸引消費者而選擇某一天進行大規模降價折扣的促銷活動，近年來，隨著互聯網與電子商務的不斷發展與日趨成熟，“網購節”應運而生并得到了迅猛發展。四年前，以阿里巴巴旗下的淘寶為首的電子商務網站首先推出了“網絡購物節”的概念，將“11月11日”打造成了中國的“網購節”，將實體商店的淡季轉變為電子商務的旺季。四年之后，2012年，“雙十一”191億的銷售額超過了2011年美國“網絡星期一”單日78億元人民幣的最高銷售記錄，成為全球最大的“網購節”。

（二）網購節的研究意義

網絡購物之所以發展得如此迅速，還得從它與現實購物相比存在的巨大優勢說起。網絡購物對于消費者來說有節省購物成本、節約購物時間、免除購物疲勞、商品比較直觀，避免發生爭執、便捷贈送方式、付款方便等優點。對于商家來說有庫存壓力較小、經營成本低、經營規模不受場地限制等眾多優點。這些優勢使得網絡購物快速發展。

回顧以前的研究中可以發現研究集中在網絡營銷環境下的消費者的行為研究、中小企業網絡營銷策略、企業物流成本控制與管理、第三方物流的內外部環境分析以及網絡稅收現在存在的問題。然而，這些文獻主要研究的是我國電子商務普遍存在的現象，卻未能針對某一特定行業展開，缺少共性與個性的相統一，另外也缺少與國外電子商務現狀的對比。

二、網購節受電商企業熱衷的原因

（一）企業躲開實體店營銷周期

網購節促銷是為了錯開線下促銷的周期。國慶、圣誕、元旦等一些大的節日都是實體店促銷的時間節點，于是從國慶假期后至圣誕節前實體店會形成促銷的真空期，但是為了完成銷售任務，商家必須提前在11月發力，特別是有了前幾年淘寶營銷“光棍節”的成功經驗，于是今年“雙十一”就成為電商們最激烈的集體促銷盛宴。

（二）企業沖刺年終銷售業績的刺激

年終沖業績也是網購節得到發展的重要原因之一，第四季度將是企業業績提升的關鍵窗口期，前三季度未達標的企業都將押寶在第四季度完成全年銷售目標，因此家電制造商難免在資源上有所傾斜，這無疑又為電商價格戰提供了“彈藥”。

（三）企業基于提高品牌知名度目的的推動

對于一些新上線的品牌是想通過參加“雙十一”購物狂歡節，迅速提高品牌知名度和影響力。例如蘭繆CEO董路表示“雙十一”價格給的這么低，那是早在“雙十一”之前一段時間，商家就有過提價，或者上的一些新品，價格本身就抬高了，所以給出的這個優惠或許掙不了錢，但絕對虧不了，如果能讓他們整個店鋪活躍起來，這點投資還是值得的。

（四）企業利用顧客求新求奇心理刺激消費

中國有很多人都是禁不住誘惑的，特別是女人。女人里面十有八九都喜歡貪點小便宜什么的。當她們看到,“雙十一”各電商打出的5折優惠,當然是毫不猶豫的守在電腦旁等待11月11日0時的鐘聲一敲響,就開始瘋狂的搶購商品。

（五）商家為緩解庫存壓力，不惜血本加大銷售量

快到年底了，供應商今年的商品如果不消化掉，留到明年，就成了舊款，不好賣，而且為了資金的周轉也必須把庫存消化掉,因此“雙十一”就成了供應商消化庫存的一個好的平臺。

三、網購節存在的問題分析

（一）電商信譽度降低

1.價格現貓膩，購買動力減弱

消費者在11日上網搶購后發現，“雙十一”價格上有貓膩。例如消費者羅先生在亞馬遜商城看中一款尼康相機，11日零時報價為13358元，11日中午報價則為13356元，“我等了那么久，居然只便宜了2元錢。”在該網站上降價幅度只有個位數的情況，還發生在一款聯想手機上。這款手機在10日報價為2299元，在昨天的優惠活動中僅少1元。

2.系統不完善，無法及時收貨

由于2012年“雙十一”銷量大增，供應商沒有那么多的存貨，物流公司壓力大，導致消費者買的商品不能及時到貨，導致他們出現了不滿的情緒,造成大量的退貨現象。據統計，在天貓“雙十一”大促銷中，銷售過億的全友家居，爆出退貨率達36.26%。其中，因未收到貨造成退款的為83.5%。此外，在“雙十一”后，退貨率持續走高的顧家家居，雙十二后退貨率竟達124.95%。

（二）物流公司面臨快遞爆倉壓力

2009年，1億；2010年，9.36億；2011年，52億；2012年，190億，這是淘寶、天貓近四年來的“雙十一”單日銷售額海嘯般的倍增數據。據統計去年“雙十一”52億元的交易金額造就了2200萬個快遞包裹，也讓幾乎所有的快遞公司全部 “爆倉”。而今年“雙十一”191億元的交易金額造成了1.1058億個快遞包裹，這樣的票單導致“爆倉”是必然的！

（三）定時搶購影響人們的正常生活

因為“雙十一”這個淘寶天貓商城“自造節”的到來，這個寒冷的冬日夜晚里，天貓商城里賣家和買家都徹夜不眠，數以千萬計的消費者在互聯網上“瘋搶”。11日晚上，一名網民同時使用三臺計算機參與“雙十一”網購。11日零時那一剎那，天貓商城布衣傳說同時接到了41份訂單，一分鐘后訂單數量超過了200個。

（四）實體店關張倒塌頻發

當“雙十一”這天結束后，回頭來看，網上熱門品牌的銷售情況與線下市場形成了鮮明對比。天貓數據顯示，天貓杰克瓊斯旗艦店、駱駝服飾旗艦店、全友家居旗艦店三家店鋪單日銷售額都突破了億元大關。而根據中華全國商業信息中心統計，前三季度全國服裝零售額累計增速為11.20%，比上年同期低了10.8個百分點。

2012年5月，經營近19年的上海第一百貨淮海店關門停業。3個月后，四川北路上的老牌百貨商店春天百貨商場也因人氣不足宣布關閉。同樣在2012年，運動服裝企業李寧公司在半年內關閉了全國1200家門店。

（五）電商間同質化競爭陷入惡性循環

電商之間的同質化競爭也陷入惡性循環，爭用戶、打廣告、搶流量，而“價格戰”把電商競爭推向“你死我活”的極致。淘寶和京東競爭尤其激烈。據微博網友“淘寶小谷”爆料，雙方為了備戰雙11，皆放出狠話。淘寶放出話來，如果商家京東的商品不下架，而且參加了京東此次活動，雙十一就拒絕商家參加，而且今后所有阿里的資源都不再提供給商家。京東也放話了，不參加活動的商家，京東店鋪就要封店。

四、對網購節的反思

（一）關于網購節電商模式的反思

1.調動人們的消費需求

電子商務之所以在中國發展快的原因有了三個，一是因為電商通過價格戰，大量的中國人的心理能量能夠被調動起來。電商給我們提供了購買的方便，給我們降低了購買的成本，所以能夠讓更多的人買得起東西；二是因為電商能夠增加一大批新的消費量，電商所針對的人群是那些白領，不愛逛街的人，傳統方式是不逛街就不能買東西，而電商剛好提供了這么一個渠道，把那些潛在客戶拉入消費中；三是因為通過電子銀行、新型支付手段，電商覆蓋到的面積會更廣，能夠釋放那些不能覆蓋到的金融服務區域的消費需求。

2.創造年輕化就業

隨著社會科技的發展，現在的社會工作越來越少，越來越多的人面臨著失業和找不到工作，電商的出現解決了一部分人的就業問題。淘寶上面有幾百萬家的賣家，他們做淘寶就是為了生存，且淘寶創業費用比較低，沒有高額的租金，也沒有水電費、物業費等等，他們在淘寶上創造需求，并把服務做好，消費者就會在他們店鋪消費。

3.商業環境被破壞

“雙十一”打價格戰使庫存成本下降的同時，也是利潤下降了。網上的低價格使得線下的那些實體店盈利下降甚至虧本，迫不得已關店。對于品牌來說，通過價格競爭，我們的品牌會消失，企業失去利潤。沒有利潤，就不可能做全球的市場，沒有市場，就不能發現需求、生產產品，這樣我們的商業環境就被破壞了。

4.模式不適應

現在的電商模式是平臺由自己內部人員操縱的，即使商家自己做了專題，但上去后的效果要經過中間的層層關卡限制，到了最后完全就變成了另外的一種風格。那些賣家沒有控制權，想做出自己想要的風格，卻因為自主權在電商平臺無法實現。這種求著平臺辦事，和讓商家自己放手去辦事，有著本質的區別，也違背了商家自己的初衷。

（二）關于網購節物流的反思

1.快遞公司管理模式落后

2012年“雙十一”過去不久，南航就發生了一起航班貨物燃燒事件，讓中國航空運輸協會開出最大“罰單”，包括圓通、韻達在內的四家物流公司也被取消了二類航空貨運代理資格；還有個物流公司出現的物流“爆倉”現象。中航協的處罰對于快遞業來說警示意義大于實際意義，快遞業的健康發展要做的不僅僅是一次整頓而已。物流快遞業亂象由來已久，電子商務的快速發展帶動了快遞業爆棚式的發展，而現有的大多數快遞公司管理模式相對落后，差錯事故頻繁發生，對電商業務的發展也有一定的影響。

2.員工健康受到影響

由于上面提到的物流“爆倉”，使得物流公司的管理人員不得不進入一線加班、分撥中心員工加班。2012年“雙十一”快遞包裹使得快遞員的日平均派送量增加了50%、100%。而且“雙十一”后的連續幾天都是加班12小時以上的時候有很多，雖然在此期間收入會增加很多，但一些快遞員無法承受這種體力勞動提出辭職。而這種節日前的促銷透支了快遞員的體力，如此持續下去，會造成快遞從業者把快遞工作當成臨時性工作，這對快遞業的服務質量穩定性不利。

3.物流導向錯誤

2012年“雙十一”出現消費者退貨現象是由于過度延誤造成的。快遞遺失、損毀大幅度增加、快遞積壓、快遞錯誤分揀、二次派送量過多等造成的延誤使得消費者不滿，因此退貨。這種短期行為加重了快遞企業的“重視數量，輕視質量”的錯誤導向，助長了快遞數量是快遞企業生命的錯誤導向，顛覆了快遞企業生命的價值觀，這對快遞企業的健康發展是不利的。

（三）關于網購節電商稅務的反思

1.支付立法不完善

我國對于線上零售業的立法不夠完善，沒有很好的信用機制，使得支付安全得不到很好的保證。淘寶商城是B2C的平臺模式，占了中國整個電子商務市場的50%以上，在某種意義上來講講，淘寶應是規則制定者，但現今的支付平臺流程出現了很多漏洞，不可避免地會出現人為耍賴，不講信用的情況。由于不是面對面交易，人為因素無法防止。一旦出現糾紛買賣雙方往往各執一詞，相關部門也很難取證。

2.稅收難以控制

稅收是一個國家重要的財政來源。由于電子商務的交易活動是在沒有固定場所的國際信息網絡環境下進行，造成國家難以控制和收取電子商務的稅金。現行的稅收制度是建立在傳統的生產、貿易方式的基礎之上并與之相對應的。在相當程度上也改變了人們現存的生活方式,并觸及了現行的法律(包括稅收法律)、制度、體制等社會規范。且據報道，近日美國參議院原則性通過了《市場公平法案》立法提案，該法案允許美國各州政府要求美國境內的網絡零售商在該州的居民網購時向其征收消費稅。

[1]戴夫·查菲.電商管理﹕戰略、執行與實務[M].大連：東北財經大學出版社，2011.

[2]楊大蓉.網絡營銷下企業顧客忠誠度的評估模型及其策略分析[J].電子商務,2011，（1）.

[3]陳姝.“雙十一”大戰引發四大疑問[N].深圳商報，2012.

[4]陳璠，劉暢，杜建雄.揭秘“雙十一”：電商大戰的背后[N].天津日報，2012，（11）.

[5]史亞娟.電商“狂歡盛宴”幾時休[N].創新時代，2012，（1）.