面向企業市場營銷戰略的競爭情報

■牛 璠 湖北生物科技職業學院

對于各個企業而言，競爭情報的獲取是企業不斷提高自身競爭能力的重要手段，它在很大程度上影響著企業的生存與發展，因此，充分了解并有效的運用所獲取的競爭情報就成為了企業長期發展的重要使命。伴隨著知識經濟的帶來，競爭情報已成為了世界上最熱門的一個競爭工具之一，引起了人們的廣泛關注，同時也成為了企業除技術、人才與資本三大因素以外的第四大生存因素，是各個企業經營戰略制定的基礎，也是不斷增強企業競爭能力的關鍵性因素。

一、競爭情報在企業市場營銷戰略制定與實施過程中的作用

首先，企業市場營銷戰略的制定。企業在制定市場營銷戰略之前，需對市場動向、行業發展、對手能力、自身發展現狀以及產品這五方面進行充分的了解，特別是對競爭對手的充分了解。因此，從企業的發展戰略方面來看，企業的相關人員需對競爭對手的歷史發展戰略、未來發展戰略與目前的經營狀況、市場地位、主營產品等方面的情報有個全面的了解，然后將這些有效的情報信息匯入到MIS中進行相關的分析，進而將其作為本企業制定營銷戰略的參考，最后根據自身企業的發展現狀制定出科學的營銷戰略。同時，由于在企業市場營銷戰略的制定過程中，競爭情報發揮著重要的作用，因此，在收集并分析情報的時候須本著科學全面的原則，以避免戰略制定的失誤。

其次，企業市場營銷戰略的實施。在企業的市場營銷戰略的實施過程中，企業不僅需建立一支具有一流戰略意識的執行團隊，而且需時刻關注競爭對手對于本企業所實施的營銷戰略有何反應，進而根據其所做出的反應適當的調整戰略。一般來說，對于那些較為重要的競爭對手，企業必須關注其是否會在本企業營銷戰略實施的過程中做出相應的回擊行動，并留意其對本企業戰略實施是否會產生重大的影響；而對于那些不太重要的競爭對手，就需時刻關注其是否會從其他市場入手來與本企業的戰略實施進行對抗，進而在此基礎上對出相應的反擊措施。而從上面這些我們很明顯的感知到競爭情報在其中所發揮的重要作用。因此，在本企業的市場營銷戰略實施的過程中，需時刻留意競爭對手的發展變化，以此作為本企業調賬戰略計劃的參照，從而制定出更加科學的戰略目標。

最后，企業營銷戰略的實施效果的評估。每個企業在實施各營銷戰略的后期，都需要對該戰略的實施結果進行科學評估。然而由于企業在進行內部評估時，存在著較強的主觀性，因此，為對戰略結果實施有效的評估，就需從戰略實施前期與后期市場所發生的變化、企業競爭對手的評價以及相應的市場營銷人員的評價三方面為主要的切入點。其中，市場變化必須是客觀、具體的，需有相關的量化評價指標，而對競爭對手的評價由于需要通過其評價對本企業未來營銷戰略的制定提供依據，因此，必須獲得大量的競爭情報的支持，以充分了解其對本企業所制定的營銷戰略的總體看法后，幫助本企業在根據相關資料的基礎上做出對戰略實施的總結報告，并將其匯入到企業的營銷信息系統中，為企業后期的決策提供必要的依據。

二、面向企業市場營銷戰略的競爭情報的獲取與分析

1.面向企業市場營銷戰略的競爭情報的主要內容

市場，是競爭情報獲取的主要來源，通過對產品的競爭環境現狀與后期發展的有效分析，競爭情報可對產品的目標市場進行明確，進而制定出合理的市場營銷戰略。因此，競爭情報的內容一般包括了以下兩方面：第一，企業的市場營銷戰略的制定與實施階段的情報需求。主要包括了企業的相關產品與新開發的產品的情報需求，了解競爭對手的相關產品與新開發的產品的特點，并對競爭對手對企業新開發產品的反應進而做出相應的應對方案；有關產品價格方面的情報需求；產品促銷組合方面的情報需求等；第二，主要的市場參與者的反應與對其動態的監控。主要包括了對競爭對手、客戶、廠商、營銷合作伙伴等方面的人員的動態監控的情報需求。

2.競爭情報的獲取與分析

在經營過程中，企業有效的開展對競爭情報的收集工作，主要就是為了不斷地提高本企業在市場中的競爭能力，從而為企業帶來更多的經濟效益。一般來說，面向企業市場營銷戰略的競爭情報主要是從本企業的內部、競爭對手以及與競爭對手有聯系的第三方人員三處有效的獲取。其中，從本企業內部獲取的情報主要是本企業相關產品的市場需求與發展的狀況等方面的信息資源，而從競爭對手那里獲取情報主要是通過留意競爭對手的相關信息交流、廣告以及企業的員工這幾方面的信息資源，從分了解競爭對手的發展現狀。

在有效獲取相關的競爭情報信息以后，企業就需采取科學的分析方法對所獲取的競爭情報實施有效的分析，如SWOT法、專利分析法以及財務分析法等。其中SWOT法是最基本的競爭情報分析方法，操作簡單，且能夠比較客觀的顯示真實的競爭態勢。同時，企業在對競爭情報信息實施有效分析的過程中，企業的內部還需建立科學的信息交流機制與有關競爭情報的分析支持系統，從而實現本企業內部相關信息資源的互動與共享，并實現企業內部管理者與員工之間的交流互動，幫助企業根據競爭情報制定出科學、合理的市場營銷戰略，促進企業的長期發展。

三、結束語

綜上所述，競爭情報不僅可以積極幫助企業的管理者制定出科學、合理、民主的發展戰略，提高企業的市場競爭力，而且它還可為企業的長期發展提供必要的技術支持。因此，企業在長期的生存與發展的過程中，必須將競爭情報看做是一項重要工程來實施，特別是大中型企業來說，更是需要積極構建科學、合理的競爭情報系統，為企業的市場營銷戰略的制定提供必要的依據。

[1]呂蓮.面向市場營銷戰略的競爭情報研究[J].中國商貿，2011(08)：43-44.

[2]殷藝.企業市場營銷戰略制定程序與實施策略探討[J].市場論壇，2011(01)：40-41.

[3]陳加琳.競爭情報對企業競爭力的影響研究[J].現代情報，2009，29(06)：195-197.