我國B2C模式下消費者感知價值理論研究評述

■張曉琳 于 婷 北京工商大學(xué)商學(xué)院

網(wǎng)絡(luò)購物由于其特殊的媒介，使得銷售商和消費者都感受了其獨有的優(yōu)勢，使得網(wǎng)上購物大軍不斷膨脹。

一、我國B2C消費模式發(fā)展簡介

我國網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展相對西方國家稍晚，但發(fā)展態(tài)勢遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了其他國家，其中，B2C購物模式作為最早出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)購物模式已經(jīng)發(fā)展為網(wǎng)絡(luò)購物中最重要的一種，占據(jù)了網(wǎng)絡(luò)購物模式很大比重。

二、B2C模式下消費者感知價值的概念

消費者感知價值的概念最早在西方國家出現(xiàn)，我國學(xué)者對感知價值的研究相對較晚，理論體系也有待豐富完善。

程瑞南研究了網(wǎng)絡(luò)購物過程中具體的顧客感知價值，其整理出的網(wǎng)絡(luò)購物顧客感知價值有節(jié)省金錢價值、節(jié)省時間價值、便利性價值、購物質(zhì)量價值、信息價值、社會逃避價值、互動自主價值、社會化價值、娛樂價值、交易安全價值、重視隱私權(quán)的價值和環(huán)境保護(hù)價值。周歡懷認(rèn)為電子商務(wù)模式下的顧客感知價值有幾個重要影響因素：商家的信譽(yù)、物流速度和運費、時間和精力成本、商品的獨特性、人機(jī)交互界面的友好性和在線支付系統(tǒng)的安全性。何巧云將網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的顧客感知價值劃分為成本價值、品質(zhì)價值和感受績效三個層面。

總結(jié)以上學(xué)者對感知價值的研究，我們可以結(jié)合B2C網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的特點給B2C模式下消費者感知價值以下定義：B2C模式下的感知價值是消費者在網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下，通過網(wǎng)絡(luò)這一特殊媒介對產(chǎn)品、服務(wù)形成直觀印象，并結(jié)合其他消費者的相關(guān)購買經(jīng)驗對產(chǎn)品、服務(wù)形成的理性的、綜合的評價。

三、B2C模式下消費者感知價值的構(gòu)成維度

對顧客感知價值的研究日益成熟，中外學(xué)者從更多角度對感知價值進(jìn)行更深入的研究，其中研究比較廣泛的是感知價值的構(gòu)成維度。

燕紀(jì)勝從六個維度對B2C模式下的顧客感知價值進(jìn)行研究，分別是：感知成本、功能價值、情景價值、知識、信息價值、情感價值和社會價值。何巧云將B2C電子商務(wù)顧客感知價值分成9項：收到貨品時間、降低貨幣成本、購物所費時間、增加產(chǎn)品品質(zhì)、便利性、隱私性、購物樂趣和安全環(huán)境影響。蔡繼康、劉溫指出B2C網(wǎng)絡(luò)購物過程中顧客價值的驅(qū)動因素由感知成本、功能價值、情景價值、信息價值、情感價值和社會價值構(gòu)成。崔林，葛世倫從B2C環(huán)境下顧客感知利得、感知利失、感知風(fēng)險和其他因素四個角度對B2C電子商務(wù)環(huán)境下顧客感知價值進(jìn)行研究，深入分析消費者心理和行為特征，建議電子商務(wù)企業(yè)著重從產(chǎn)品定制化、顧客隱私保護(hù)、交易迅捷及支付安全、網(wǎng)站易讀與互動性體驗、商品及時配送和退換貨政策完善合理等幾個方面提高顧客感知價值。

本文在總結(jié)以上學(xué)者的研究特別借鑒理論成果，并結(jié)合網(wǎng)絡(luò)這一特殊購物環(huán)境以及B2C購物模式的特點，總結(jié)出B2C模式下消費者感知價值主要包括提產(chǎn)品的功能感知價值、服務(wù)感知價值、網(wǎng)絡(luò)感知價值和社會感知價值四個維度。

四、B2C模式下消費者感知價值研究的意義

消費者的主觀標(biāo)準(zhǔn)直接影響其購買決策，而消費者的主觀標(biāo)準(zhǔn)是基于對產(chǎn)品的感知。也就是說，消費者對該產(chǎn)品或服務(wù)的主觀判斷、所持有的價值觀及對商品的態(tài)度決定了消費者購買意愿。

我國學(xué)者潘煜、高麗、王方華指出消費者對搜索過程中所耗費的時間及精力的要求影響到其對購物過程的感知，從而會影響到其購物意愿。王崇、王祥翠認(rèn)為與傳統(tǒng)購物方式相比，消費者進(jìn)行網(wǎng)上購物，其購買意愿受感知價值影響更大，得出來感知價值和購買意愿之間顯著正相關(guān)，感知價值越大，購買意愿越強(qiáng)的結(jié)論。

從以上學(xué)者對顧客感知價值和購買意愿之間的關(guān)系的研究結(jié)果中我們可以看出：在網(wǎng)絡(luò)背景下，消費者的判斷和態(tài)度反應(yīng)的是消費者對該產(chǎn)品服務(wù)的感知價值，其態(tài)度越積極，感知價值越大，購買意愿越強(qiáng)烈；反之，消極的判斷和態(tài)度降低其感知價值，購買意愿也會隨之消除。

五、B2C模式下消費者感知價值研究的展望

B2C商務(wù)模式在二十世紀(jì)末出現(xiàn)，盡管發(fā)展迅速，但是并不是完全成熟，所以各種理論的發(fā)展也是處于有待完善的階段。網(wǎng)絡(luò)作為一種特殊的購物模式有其獨有的種種優(yōu)勢，如低價格、快速搜索、豐富的產(chǎn)品品種、提供其他消費者使用經(jīng)驗等，這都是建立在一個功能良好的網(wǎng)站基礎(chǔ)之上。由于我國人口的特殊性，我國B2C市場相對任何其他國家來說都是具有更大可挖掘空間。因此無論是從市場規(guī)模還是相關(guān)技術(shù)的支持方面，都為我過B2C電子商務(wù)模式發(fā)展創(chuàng)造了良好的環(huán)境。我國學(xué)者越來越多從感知價值角度對網(wǎng)絡(luò)消費進(jìn)行研究，以期給B2C網(wǎng)絡(luò)銷售商提出相應(yīng)的管理意見，促進(jìn)我國網(wǎng)絡(luò)消費的發(fā)展。

[1]程瑞南.網(wǎng)絡(luò)購物之顧客價值對關(guān)系品質(zhì)的影響[D].2003

[2]周歡懷.B2C電子商務(wù)企業(yè)如何提升顧客讓渡價值的思考與分析[J].商業(yè)研究.2006

[3]何巧云.B2C電子商務(wù)顧客價值評估的實證研究[J].市場研究.2007

[4]蔡繼康,劉溫.B2C網(wǎng)絡(luò)消費過程中的顧客感知價值實證研究[J].經(jīng)濟(jì)管理者.2011

[5]崔林,葛世倫.B2C電子商務(wù)環(huán)境顧客感知價值研究[J].價值工程.2011

[6]潘煜,高麗,王方華.顧客感知價值對中國消費者購買行為影響——以上海手機(jī)市場為例[J].北京郵電大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版).2009

[7]王崇,王祥翠.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下基于價值理論的我國消費者購買意愿影響因素研究[J]數(shù)理統(tǒng)計與管理.2011