商業零售行業階段性表現可期渠道價值重塑

展望明年，考慮到消費市場呈弱復蘇態勢，商業零售行業階段性表現可期，維持“強于大市”的評級。在投資時點上，預計明年一季度消費數據將有所回暖，而三季度基數最低，可能是商業零售類股票重要的關注期。

一、消費有望弱復蘇

2013年我國消費市場受經濟增速放緩、需求疲軟、控制三公消費等多因素疊加影響繼續下行。相對而言，黃金珠寶、家電表現總體較好，服裝、日用品等品類均欠佳。不過，網購繼續保持了高速增長，進一步分流了線下渠道的流量。同時，今年也是傳統零售商加大觸網力度的一年，線上線下融合發展成為趨勢。

2014年消費增速有望小幅回暖。同時，我們預計社會消費品零售總額增速有望從今年的13.30%提升至明年的13.70%。在微觀層面，預計50強和百強的銷售增速將開始略有回升，而網購將繼續保持高增長，但由于基數擴大，增速會有所放緩，同時行業集中度也有望繼續提升。

二、渠道價值重塑

2013年是零售行業加快轉型探索的一年，我們看到蘇寧率先實施了線上線下同價轉型，之后如天虹、步步高等零售商也紛紛進行O2O的嘗試，而銀泰等企業還與天貓開始了聯手合作“雙十一”O2O，無不體現出線上線下合力發展的趨勢。展望2014年，我們認為能真正打通全渠道，且運營效率與品類管理雙優者將迎來發展機遇。

從今年的雙十一購物狂歡可以看到，消費疲軟更多的是反映出了渠道效率問題，未來轉型將成為必然。今年雙十一，淘寶實現了350億銷售并刷新了紀錄，同時全面宣傳造勢，線上線下雙線O2O聯動，形成了全民購物狂歡的景象。除了淘寶的戰績外，還可以看到：

零售商嘗試轉型O2O也有顯著收獲。據測算，蘇寧雙十一四天O2O購物節共實現55億元左右的銷售，其中易購25億元左右。銀泰百貨天貓精品旗艦店今年雙十一總銷售額3704萬元，是去年同期的6倍，零點25分后突破去年雙十一全天銷售7000萬-8000萬元，線下門店因互動銷售預計也有較明顯提升。

線下品牌降價后銷售居首，渠道加價致終端銷售價虛高，仍是抑制需求的主因。雙十一活動中銷售排名靠前的主要是線下大品牌，說明降價之后因為價格因素流失的消費者會重新回歸進行消費，拉動銷量出現大幅增長，如服裝中的杰克瓊斯、優衣庫，家電中的海爾、海信，家紡中的羅萊、富安娜等。

此外，我們拉長視角也可以發現觸網乃是大勢所趨，瞄準高效率消費是零售商和品牌商轉型并順勢而為的明智之舉。我們認為對于零售商而言，向低價、高效、提升客戶體驗進發，無論線上線下關鍵看誰能重塑價值鏈、打通線上線下實現B2C轉型，提升渠道效率。而今后零售商角色強化的著力點在于完成商品的篩選、更豐富的選擇及客戶體驗，并最終實現全渠道服務、為消費者提供差異化、綜合消費計劃的解決方案，增強粘性。中長期來看，行業內將明顯分化，弱勢公司將被邊緣化。對于品牌商而言，O2O和直營化將是趨勢，具備品牌優勢、率先轉型的公司將實現市場份額擴大、業績重返增長軌跡。同時，具有品牌溢價的公司轉型后將獲得更大空間，但由于消費者希望更多對比和選擇，品牌商重點應放在提升自身商品性價比，多渠道布局端口上。

三、投資關注三條主線

我們認為，與其他大消費行業有明顯不同的是，零售行業自身的特性相比一般消費品行業更受宏觀經濟與政策面的影響，尤其是當經濟增速開始下滑時期的表現更為明顯。追溯行業三季度的提振表現，核心邏輯在于市場對傳統零售行業估值體系預期的打破，在企業全渠道戰略布局下的預期及想象空間的被打開。不過，由于此后在行業數據面與第三季度企業業績表現上未能達到預期，主題投資熱情有所退潮，行業走出了明顯的震蕩市。

展望明年，考慮到明年消費市場弱復蘇的格局，雖然貫穿全年的機會不大，但階段性行情演繹依舊存在，維持對零售行業“強于大市”的評級。在年度個股選擇上，我們看好三條主線：一是關注轉型深入，有全渠道布局潛力的公司;二是關注受電商影響小且業績成長性好的公司;三是關注國企改革、整合并購及自貿受益公司。建議關注步步高、友阿股份、友誼股份、永輝超市、海寧皮城、鄂武商A、重慶百貨等個股。

（來源：中證網）