電視媒體“專業(yè)頻道不專業(yè)”微探

■鄧殲

上世紀90年代末，隨著我國受眾在信息供求市場上呈現(xiàn)出系統(tǒng)化、專業(yè)化、個人化的消費趨勢，媒體運營開始逐步邁向“分眾時代”、“小眾時代”，其中電視媒體變革最大。電視頻道專業(yè)化成為電視行業(yè)內(nèi)最火的詞語，甚至引發(fā)了業(yè)內(nèi)的大討論。

1980年美國有線電視網(wǎng)在開播專門的新聞節(jié)目時，有人認為以專門的新聞節(jié)目與美國三大傳統(tǒng)電視臺的綜合節(jié)目競爭，簡直是異想天開。但是，當1991年CNN 在報道海灣戰(zhàn)爭中獨占鰲頭時，人們不得不承認電視頻道專業(yè)化的威力。而如今，中國電視觀眾對Discovery（發(fā)現(xiàn)頻道）、ESPN(體育頻道)、STAR MOVIES(星空電影頻道)等國外專業(yè)頻道認知度的飛速提高，更是見證了電視頻道專業(yè)化帶來的沖擊力和影響力。

2001年，中國電視進入了一個前所未有的整合期，仿佛一夜間，有線電視臺從中國電視界突然消失，各地電視臺一下子冒出了新聞綜合頻道、生活頻道、影視頻道、公共頻道、經(jīng)濟頻道等新名稱。盡管剛開始有些“換湯不換藥”的成分，但這次無線有線臺的整合已然標志著中國電視頻道專業(yè)化的開始。

專業(yè)頻道是相對于綜合頻道而言的。綜合頻道是以新聞為龍頭，經(jīng)常包括文藝、社教、國際等類節(jié)目；不論男女老少，不分社會層次和文化取向，力圖把觀眾“一網(wǎng)打盡”；而專業(yè)頻道則按照一定劃分標準(或節(jié)目內(nèi)容，或電視觀眾群分類)，對現(xiàn)有的綜合性節(jié)目進行歸類重組和劃分，從而體現(xiàn)專業(yè)化、對象化、個性化的頻道優(yōu)勢。

“分化”傳播思想指導下的電視頻道專業(yè)化，以電視媒體強大的節(jié)目制作實力為后盾，使得信息“分眾”輸出的同時，更帶來品牌效益和精品消費的驚喜。電視頻道專業(yè)化代表了電視媒體不可逆轉的發(fā)展趨勢。但是，光有科學的理論是不夠的，體制、人才、資金乃至專業(yè)意識、經(jīng)營理念都給剛起步不久的中國電視頻道專業(yè)化帶來重大影響。這種影響從中央臺到地方臺都不同程度地存在。中央臺在頻道專業(yè)化上的到位程度和速度有目共睹，但各省市、地方臺差距之大顯而易見。從目前的情況來看，經(jīng)過十幾年的發(fā)展，頻道專業(yè)化工作已經(jīng)在全國各省市展開，無線有線合并后，省級臺與省會城市臺一般擁有六個左右的頻道，地級市臺擁有四個左右的頻道。這些頻道基本已經(jīng)用“新聞綜合頻道”、“生活頻道”、“影視頻道”、“公共頻道”、“經(jīng)濟頻道”等名字進行區(qū)分，但事實上，它們都處于一個尷尬的狀況：一切有識之士都認為頻道專業(yè)化是電視媒體發(fā)展的必然趨勢，但另一方面卻是專業(yè)頻道不專業(yè)的客觀事實。

這幾年，“專業(yè)頻道不專業(yè)”的確是業(yè)內(nèi)，甚至是觀眾眼中見怪不怪的電視現(xiàn)象。盡管一些電視臺主觀上在按專業(yè)頻道設計，但客觀上專業(yè)化程度很低，一些電視臺甚至名義上是專業(yè)頻道而實際上是變相的準綜合頻道。這種趨同性可以從一些電視臺所屬各頻道之間的欄目形態(tài)、內(nèi)容取向、風格定位等諸多特征上一目了然。例如，前幾年中央臺二套經(jīng)濟頻道的《幸運52》、《開心辭典》盡管套著經(jīng)濟的外衣，但老百姓最認可和接受的卻是他們的娛樂性、趣味性和知識性；《南北笑星火辣辣》、《真情對對碰》等欄目不是出自大家熟悉的以娛樂為主打方向的湖南衛(wèi)視頻道，而是出自定位為專業(yè)經(jīng)濟頻道的湖南經(jīng)視；長沙最好的民生新聞在政法頻道；等等。此外，南寧電視臺目前共有新聞綜合、都市生活、影視、公共四個頻道，但這幾年引進的《潛伏》、《歷史的天空》、《千山暮雪》等主打劇集都按照頻道的主副順序逐一排播；電視劇如此，前幾年引進的娛樂類節(jié)目《全民猜想》、《國光幫幫忙》，訪談類節(jié)目《心靈花園》，科教類節(jié)目《神奇地球》、《羽西看世界》、《傳奇》等一批節(jié)目也在不同月份、不同時段出現(xiàn)在不同的頻道中。像這樣的例子，比比皆是。

值得注意的是，進入21 世紀，頻道專業(yè)化的理論和實踐在我國的國家級電視臺——中央電視臺有了更為扎實、更為明確的發(fā)展，新聞頻道、電影頻道、紀錄片頻道、戲曲頻道等頻道節(jié)目劃分更專業(yè)、更分眾，對準明確的收視人群。以電影頻道為例，雖然它還不像國外STAR MOVIES、HBO 等專業(yè)電影臺那樣全播電影，但其所制作各種欄目，如《愛電影》系列、《世界電影之旅》等都與電影息息相關。其頻道設置和目標觀眾群的鎖定并未像國外電影頻道劃分得那么細致，但走分眾化頻道的目標已經(jīng)明確。那么，除了中央臺之外，為什么各省市臺電視的專業(yè)頻道目前依然不專業(yè)呢？或者說難以做到專業(yè)呢？以下幾點原因應該說明一些問題。

1.定位不清，受眾市場細分不明確 四平八穩(wěn)的頻道名稱注定要出四平八穩(wěn)的節(jié)目，在受眾細分、服務市場細化都沒確定的前提下，確定哪個方向作為頻道今后發(fā)展的目標顯然是句空話，頻道專業(yè)化自然難以實現(xiàn)。于是，原本為了解決資源凌亂、資源重復的頻道整合工作最終只做到了把過去節(jié)目加以歸類，分頻播出。當歸類節(jié)目不足以滿足頻道播出時間時，在頻道專業(yè)化不明確，難以推出新欄目的情況下，做新聞、播電視劇甚至是電影等易于保證收視率的做法無疑成了首選。而這一優(yōu)先考慮經(jīng)濟利益的做法則成了當今眾多所謂專業(yè)頻道大走綜合路線無法自拔的重要原因，也是今后頻道專業(yè)化深度改革工作中應著重解決的問題。

2.資金制約，節(jié)目量不足 電視業(yè)界里有這么一句話：“做電視節(jié)目拼到最后拼的都是錢。”盡管這句話過于偏激，但其背后所透露出的信息卻是客觀存在。由于電視行業(yè)眾所周知的原因，相對于其他媒體，它的投入要巨大得多。以南寧電視臺為例，2006年引進的直播車價超200萬元。同時上馬的100 平米、200 平米、800 平米的演播大廳光設備、音響、燈光就過千萬元，這其中還不包括專業(yè)人員引進、裝修、日常維護、正常損耗等相關費用。除了工作硬件上的巨大投入，每年需引進的電視劇集（自行拍攝耗費更大）、各種節(jié)目都花費大筆資金，這對于南寧電視臺這種年廣告收入中等偏下的市級電視臺來說，壓力之大可想而知。而在缺乏資金的前提下，引進的專業(yè)節(jié)目必定不足，但靠本身有限人員制作節(jié)目來維持一個頻道的專業(yè)化，那樣成本更大（人員投入），更加不可能完成（中央電視臺同樣需要引進優(yōu)秀節(jié)目）。因此，各省市臺出現(xiàn)引進節(jié)目同臺多個頻道反復播出也就不足為奇了。

3.忽視人員專業(yè)技能 專業(yè)頻道必將涉及到專業(yè)人才，除了記者、主持人的挑選，欄目制片、頻道總監(jiān)、后期包裝都需要具備專業(yè)的知識和專業(yè)的意識。如果要求更高些，甚至需要這些人在這一專業(yè)頻道上較他人的眼光更具前瞻性。比如包裝新聞的技術人員和包裝電視劇、電影的技術人員在剪輯的手法、想法就不盡相同。以目前的情況來看，除中央臺和湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視等少部分體制改革走在前頭的電視臺外，絕大多數(shù)省市電視臺各頻道還不具備自行招募人員的權力，所謂“部聘”（頻道或欄目聘用）也是由臺里負責考核。有的體制上仍未局臺分離的電視臺，部聘人員甚至需要局內(nèi)通過。這樣的招聘環(huán)境，不利于各頻道依據(jù)自身的特點招收人才。

此外，由于行業(yè)競爭激烈，不少電視臺只注重外采記者的引進和培訓，而對攝像、拾音、切換、燈光、音樂、音效、編輯、合成、制作、美編包裝等最應注重專業(yè)技能的崗位反而忽略了。缺乏這類專業(yè)人才，近看節(jié)目難上檔次，中看頻道難以專業(yè)，遠看全臺后勁欠缺。

4.盈利下的悖論 目前我國電視媒體最先贏利的模式是靠廣告銷售。據(jù)統(tǒng)計，目前國內(nèi)各電視臺95%左右的收入來自廣告。廣告收入基本上是與收視率呈正比的，而收視率又與大眾化密切相關。這就是說廣告商投放廣告要看收視率，收視率的提高必須使節(jié)目大眾化，而大眾化與專業(yè)化背道而馳。這就是我國電視頻道不能專業(yè)化的根源所在。我們主觀上想辦專業(yè)頻道，但媒體使用的卻是大眾化(廣告)的贏利模式。這種錯位而單一的贏利模式導致了一個悖論：要頻道專業(yè)化就可能影響收視率并降低廣告收入，而要增加廣告收入就必須使節(jié)目大眾化進而提高收視率。大眾化的結果致使各頻道都追求綜合化或準綜合化，這是全國各頻道名稱雷同的根本原因之一。

5.收視習慣制約收費頻道發(fā)展專業(yè)頻道首先出現(xiàn)在市場經(jīng)濟社會中是有其必然性的。美國、英國、西班牙等國的電視節(jié)目提供商和運營商為“專業(yè)頻道”提供節(jié)目是為了賺錢與贏利，而不是為了精神文化的普及。從這個意義上說，商業(yè)目的，而不是公益目的，才是頻道專業(yè)化的第一推動力。即電視觀眾要想看細分化的專業(yè)電視頻道，就要付費。中央電視臺從2006年開始陸續(xù)推出付費頻道。但從現(xiàn)實看，中國的付費電視從一開始就是困難的，這種困難不僅在于今天網(wǎng)絡的發(fā)達，還在于最適合付費的頻道，如電影、電視劇、體育頻道等，我們已經(jīng)免費多年了，免費收看的習慣根深蒂固，制約收費頻道的發(fā)展。

頻道專業(yè)化說到底是一個市場化的過程。中國特有的國情注定中國電視在頻道專業(yè)化的道路上不可能照搬國外的經(jīng)驗。在借鑒中探索適合我們自己的道路，才能走出合理化的頻道專業(yè)之路。