基于大學生網絡消費行為分析的網絡營銷策略

張 琰

1 大學生網絡消費狀況分析

根據CNNIC在2012年1月發布的《第29次中國互聯網絡發展狀況統計報告》以及王春曉在《大學生網絡消費現狀分析》（2009）一文，周顏玲和婁進舉、東方在《大學生網絡消費調查及分析》（2008）的研究中可以看出，我國現階段大學生群體網絡消費具有以下特點：(1)學生仍然是網民中規模最大的群體，占比為30.2%；(2)大學生觸網時間較早，網齡較長，其中網齡為6～8年的接近1/2（44.4%），8年以上的占25.3%。可以看出他們對電腦和互聯網擁有較高的操作水平；(3)電腦普及率較高，以及月生活費較高；隨著社會和科技的發展，我國人均收入水平逐漸提高，大學生消費能力逐年提升。(4)大學生網絡消費較為頻繁；大學生使用電腦的時間較多，一半以上的學生每天會花3小時以上時間上網，42.5%的學生每天使用網絡控制在3小時以內，有31%的學生會花3～5小時使用網絡，12.6%的學生每天會花5～8小時使用網絡，更有7.5%的學生每天要花8小時以上；(5)網絡消費內容較為豐富；同時大學生在網絡消費中也存在一系列的問題，如大學生對網絡法律知識的匱乏，因網購成癮而養成不好的消費習慣，缺乏對個人信息的保護意識等。

2 電子商務市場營銷策略現狀分析

2.1 精準營銷

在工業經濟時代，傳統的零售服務很難做到面對廣大的客戶群體實施針對性的營銷策略。在互聯網經濟時代，由于網絡的便捷性，可以很容易對客戶的購買實行跟蹤記錄，并根據后臺消費者消費數據推送相關性很高的購物廣告。

2.2 購物安全支付策略

安全的支付環境和流暢的支付體驗是消費者最終決定下單的關鍵環節，現有的電子商務企業都在努力打造一個更安全的支付環境，節約消費者的交易成本，例如淘寶的支付寶、騰訊的財付通以及銀聯的快捷支付等。

2.3 基于SNS的社交化營銷策略

傳統的電子商務營銷方式吸引用戶的核心手段就是價格，其營銷方式就是打折、促銷等。現實的市場營銷和傳統的方式相比，并沒有太大的區別，只是使客戶足不出戶就能購物，在營銷上缺少突破和創新。SNS是目前互聯網上最佳的口碑營銷和關系營銷平臺。

2.4 品牌形象營銷。

除了傳統媒體廣告外，大量使用與電視節目相結合的方式進行娛樂營銷。淘寶在2005年就冠名了娛樂節目《明星》，及與當年熱門電影《天下無賊》合作拍賣道具等，極大地豐富了電子商務企業的品牌形象。

2.5 一站式購物體驗

現有的很多網站都在往平臺發展，極力留住客戶，提升單個客戶價值，做到不出網站，購全所需，大力拓展網上商城的產品線與產品種類。

2.6 郵件營銷免郵費策略

提升配送速度與售后服務質量，營造良好的購物體驗。隨著互聯網科技的發展以及人際關系的虛擬化，電子商務企業對消費者的需求把握越來越精確，相應的營銷手段較傳統銷售商有質的飛躍，并逐步完善，滿足消費者個性化的需求。

3 基于大學生網絡消費行為分析的電子商務市場營銷策略

在我國，受網絡影響最深最廣的莫過于有較高文化層次的大學生。隨著網絡和電子商務的發展，會有越來越多的大學生融入到“網樂購”的潮流中去。盡管在校期間由于經濟原因，其消費能力上受到了限制，但大部分學生畢業之后都會獲得相對較高的收入，網絡購物的次數、消費額將會更多。杰羅姆·麥卡錫于1960年在其《基礎營銷》一書中第一次將企業的營銷要素歸結4個基本策略的組合，即著名的“4P’s”理論：產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）。1967年，菲利普·科特勒在其暢銷書《營銷管理：分析、規劃與控制》中進一步確認了以4P’s為核心的營銷組合方法，即產品（Product）：注重開發的功能，要求產品有獨特的賣點，把產品的功能訴求放在第一位；價格(Price)：根據不同的市場定位，制定不同的價格策略，產品的定價依據是企業的品牌戰略；分銷(Place)：企業并不直接面對消費者，而是注重經銷商的培育和銷售網絡的建立，企業與消費者的聯系是通過分銷商來進行的；促銷(Promotion)：企業注重銷售行為的改變來刺激消費者，以短期的行為（如讓利、買一送一、營銷現場氣氛等）促成消費的增長，吸引其他品牌的消費者或導致提前消費來促進銷售的增長。

基于以上分析，我們從電子商務企業角度，基于4P’s的營銷策略提出的建議如下：

(1)產品。通過統計，可以看出大學生消費者對產品的不可替代性要求相對較高（產品新奇特，25.88%），對產品可以帶來的效用選擇為24.71%，對產品質量選擇比例則高達51.76%，對款式選擇的比例也有37.65%。電子商務企業應該在對消費者心理及相應行為進行研究的基礎上，生產出物美價廉、新穎特別的產品，以滿足消費者求實、求美、求新的心理。企業也可以在原有產品的基礎上開發新產品，滿足消費者不斷變化的個性化需求，逐步提升產品的吸引力，將潛在的客戶需求轉化為現實需求以及相對應的購買力。

(2)價格。價格是大學生消費者看重的影響因素，電子商務企業必須在保持一定水平利潤率的基礎上降低價格，提升產品競爭力，吸引大學生消費。定價策略是營銷策略中的重要組成部分，價格的高低和消費者彈性的大小直接影響企業的銷量和利潤。價格的制定應充分考慮消費者的行為因素，企業價格的反復變動會使消費者失去對其的信賴。合理的定價應考慮消費的需求、行業的平均水平以及企業利潤率。

(3)分銷。分銷對電子商務企業的影響很大。分銷是產品和服務從生產者流向消費者的通道。分銷的建立和選擇要充分考慮成本和收益。選擇的影響因素主要有目標市場的狀況、產品的特性和生命周期等，生產企業自身的特點以及外部環境因素。有28.24%的大學生消費者選擇了送貨速度，這對電子商務企業的配送、分銷渠道提出了新的要求和挑戰。相應的企業應針對自身不同特點進行不同的分銷渠道選擇。

(4)促銷。此次調查問卷的統計結果顯示，有82.35%的人看重產品價格，另外還有8.24%的人選擇了免費贈品。促銷主要是企業通過廣告、人員推銷、營業推廣和公共關系等來實現，其本質是企業將優勢的產品信息通過一定的渠道傳達給消費者，以此來搶占消費市場。企業運用一定的手段維護和提升品牌形象，在很大程度上能培養消費者的忠誠度，并能形成品牌的傳播效應，擴大企業市場占有率。

綜上，本文主要根據影響大學生網絡消費行為的因素進行研究，并對當下電子商務企業營銷策略選擇提出建議。研究大學生網絡消費行為對電子商務企業提高校園市場份額有重要意義。電子商務企業在立足于自身發展的同時，結合大學生消費行為特點選擇相匹配的營銷策略對企業的發展壯大、市場競爭力的提升有很大的幫助，反過來電子商務企業的營銷策略又會對消費者行為產生重大影響。

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