淺析傳統媒體與新媒體的對碰與發展之路

□ 蘇 勇

2013年年初，福建省一份發行量頗大的都市報上出現了這樣一條自宣報道——“本報官方微博獲評‘2012福建最具影響力媒體微博獎'”。以往都是自詡為“主流媒體”的傳統媒體給他人頒獎，何時轉變成新媒體給傳統媒體頒獎，而傳統媒體還沾沾自喜呢？從媒體行業最具指標性的廣告收入來看，《中國報刊廣告投放年度報告》顯示，2012年中國報刊廣告市場規模整體跌幅12.6%，為近十年來首次出現的年度負增長，中國互聯網的廣告營銷市場總體規模突破700億元，首次超過平面媒體。傳統媒體與新媒體呈現出此消彼長的趨勢已越來越明顯。

傳統媒體該何去何從？這是一個仁者見仁、智者見智的問題。本文將以傳媒理論、傳媒產業經濟學、媒體發展等理論為基礎，并結合當今時代的經濟、政治、文化的大背景，來分析傳統媒體的發展形勢。論述傳統媒體自身該有什么樣的定位，如何改善自身的經營理念，才能使傳統媒體在媒介競爭中處于不敗之地。

一、新媒體環境下傳統媒體發展現狀解析

傳統媒體包括報紙、雜志、廣播、電視、出版物等；新興媒體形式指以互聯網為代表的第四媒體以及以手機為代表的第五媒體等。目前我國的傳統媒體面臨數字化大潮的侵襲，越來越多的人接受了互聯網和移動終端帶來的方便，開始逐漸擺脫對傳統紙媒的依賴。其次是市場的競合，各傳統媒體在這樣的浪潮下紛紛思考轉型問題，因為小船如果不調轉船頭，在即將到來的又一波大浪洗禮下，必然會被大浪吞噬。

部分媒體開始接收新事物，建立起自己的門戶網站，嘗試一次新的變革，但他們更多的還是停留在原有的媒體形式上，沒有深入思考互聯網這種新形式下的變革策略；再加上報紙、雜志內容的互動性不足、贏利模式的不清晰已經成為傳統媒體轉型新媒體面臨的主要問題，這也是報紙、雜志今后努力探索實踐的領域。

新媒體的出現雖然給傳統媒體帶來了不小的沖擊，但是綜觀現在國內的傳統媒體，都在積極尋求適合自己發展的新出路。而且就目前來說，一些優秀的傳統媒體比如《廣州日報》、《南方都市報》、湖南衛視、江蘇衛視等，它們也在進一步發展，不僅繼續擁有著大批受眾，而且公信力也很高。這種狀況，極大部分應該歸功于傳統媒體具有的自身優勢。首先，傳統媒體擁有豐富的信息資源、經驗豐富的信息采集加工方面的專業人才、多彩的信息數據庫，這些在與新媒體競爭中具有重要價值；其次，傳統媒體擁有較為優越的品牌優勢，利用品牌優勢價值保持受眾的信任度與滿意度，一些著名的新聞機構在受眾心中早已樹立了良好的傳播形象。

二、傳統媒體的困境分析

現如今，媒體體制改革在不斷深化著，傳統媒體還處在發展的上升時期，不僅存在很大的發展空間，同時面臨著全球化背景下“走出去”的問題。為此，傳統媒體有必要進一步深化體制改革，重塑傳統媒體的主體，在市場競爭中不斷增強影響力和競爭力。通過不斷參與市場博弈，實現可持續發展；通過做大做強，以提高輿論影響力、文化創新力和市場競爭力。

縱觀中國傳統媒體這幾年的發展，雖然取得了長足的進步，出現了一些積極可喜的變化，但總體來說，發展腳步并沒有完全讓人滿意，并沒有改變初期的格局和現狀，沒有帶來實質性的變化和突破。從整體上看，監管、人才體制以及用傳統媒體思維發展新媒體等因素還是束縛了傳統媒體的發展。

三、傳統媒體“御寒”策略分析

目前，傳統媒體的“寒潮”已經形成，作為傳統媒體的從事者，無論是否愿意正視現實，主觀的愿望終究擋不住時代的發展潮流，傳統媒體必須樹立起“過冬”意識，在此意識激勵下，采取有效的策略，使自己的“冬天”過得溫暖一些。

（一）策略之一：把握機遇，應變求生

從全球范圍來看，伴隨著社會信息化水平的提高，傳媒產業已經成為新興的“朝陽產業”。業內許多人認為，隨著信息技術的高速發展，新媒體將取代傳統媒體成為主流媒體。然而，一些有識之士觀察到，傳統大眾媒體依舊保持著強大的生命力。就拿《羊城晚報》來說，它在面對來勢洶洶的互聯網，不僅沒有喪失信心、坐以待斃，反而利用“鯰魚效應”，化危為機：它在積極推進數字化戰略的同時，通過創新采編機制，不斷借鑒網絡優勢，實施品牌經營等戰略，做大做強《羊城晚報》的核心競爭力，實現了強身健體，《羊城晚報》的發行量穩步增長，在廣州報業的地位和實力得以進一步鞏固和壯大。

21世紀第二個十年，在網絡、手機等新媒體的沖擊、傳統媒體自身表現方式的陳舊，“80后”、“90后”受眾口味越來越難于把握等這一系列的挑戰下，我們唯有“變”才能取勝。筆者認為，面對傳統媒體在發展中出現的問題，尋找一條新的發展道路已成為最迫切的任務。需要從以下幾個方面，完成變臉：做大做強主導產業，大力發展關聯產業，積極介入多元產業，以市場為手段實施資本擴張和產業擴展；在不斷鞏固和發展報紙傳統業務的同時，積極采用數字、網絡、多媒體等高端技術和現代生產方式，大力推進“數字報業”建設；實施媒體品牌戰略，擴大傳媒影響力，提高市場競爭力；公平選才用才，突出專業價值，為員工打造能實現自我價值的崗位平臺，為傳統媒體發展積累智力資源。

（二）策略之二：增強自身綜合實力，拉動報業穩步發展

市場不會同情眼淚，傳統媒體只有不斷增強自身的綜合實力，才能維持生存和發展；只有壯大實力，才能跟上時代的步伐，才不怕新媒體的擠壓。新媒體的蓬勃發展是事實，市場競爭就是靠實力說話。為此，傳統媒體只能通過不斷增強經濟實力，保持媒介良性運行和多元發展，盡量占領媒體市場。

如何增強自身綜合實力，是擺在傳統媒體人眼前的現實問題。國家明確提出要發展有實力的傳媒集團，壯大我國傳媒業整體水平。傳統媒體要想獲得規模經濟效益和長足發展，必須要有充足的資本，上市就是一條很好的融資渠道。上市之后的媒體集團，可以有充足的資本進行投資，可以進行跨媒體、跨地區和跨行業經營。再者，傳統媒體要發展，要真正做大做強，在應對人才策略上，在放低門檻的同時，還必須培養一批能把傳媒業推向市場的高素質的傳媒職業經理人。只有不斷吸引更多優秀人才，才能夠增強自身綜合實力，使自己始終立于不敗之地。

傳統媒體與新媒體之間的市場競爭越來越激烈，經營是其生存發展的基本動力保證。目前，傳統媒體還保持著一定的先天優勢，如果經營得當，優勢會得以張揚，還能燃起“冬天”的一把火，使自己的媒介保持良性的循環態勢。相反，經營理念和經營策略跟不上時代步伐，應有的優勢會不同程度地被削弱，從而必然被一些困局所困擾，甚至陷于舉步維艱的境地。

四、結語

在社會主義市場經濟條件下，作為傳統媒體，主動參與市場博弈是歷史和時代發展的必然，它不以個人意志為轉移。對此而言，生存還是毀滅，答案只有一個，就是主動參與到與新媒體的競爭中。傳統媒體總體上還處于生長階段，發展空間很大，況且現在的政策條件下，報紙、電視等傳統媒體握有原創性新聞的采訪權和發布權，網絡扮演仍是第二角色。因此，更應以大無畏的氣魄參與到新的媒介競爭中，使傳統媒體的傳統地位和意義在網絡時代得到新的實現和證明。

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