傳統(tǒng)科技類期刊經(jīng)營(yíng)模式探討

□ 閆繼紅

一、科技類期刊的現(xiàn)狀

《科學(xué)技術(shù)期刊管理辦法》將科技期刊定義為“指具有固定刊名、刊期、年卷或年月順序編號(hào)、印刷成冊(cè)、以報(bào)道科學(xué)技術(shù)為主要內(nèi)容的連續(xù)出版物”。相對(duì)于其他類別的媒體，科技類期刊有以下特點(diǎn)：

1.科技期刊數(shù)量大。2011年，全國(guó)共出版期刊9849種，其中自然科學(xué)、技術(shù)類期刊4920種，占期刊總品種的49.95%，我國(guó)已成為僅次于美國(guó)的世界科技期刊出版第二大國(guó)。

2.科技期刊經(jīng)營(yíng)體制改變?yōu)榉ㄈ藛挝?。根?jù)國(guó)家非時(shí)政類報(bào)刊體制改革的要求，2012年9月底前全面完成非時(shí)政類報(bào)刊出版單位轉(zhuǎn)制任務(wù)?？萍计诳?jīng)營(yíng)體制的改變，賦予了企業(yè)更大的經(jīng)營(yíng)自主權(quán)。

3.發(fā)行量小、受眾面窄?？萍计诳陌l(fā)行量大多為幾千份，超過(guò)萬(wàn)份的科技期刊鳳毛麟角。讀者群均分布在與學(xué)科相關(guān)的專業(yè)領(lǐng)域，受眾面窄。

4.經(jīng)營(yíng)方式單一，受新媒體的沖擊大。隨著新的傳播技術(shù)和媒介的涌現(xiàn)，讀者的閱讀習(xí)慣和趨勢(shì)發(fā)生了質(zhì)變，導(dǎo)致科技期刊的發(fā)行量逐漸萎縮。科技類期刊采取的是“兩次售賣(mài)”的商業(yè)模式，即通過(guò)郵局公開(kāi)發(fā)行和自辦發(fā)行的模式，將期刊中的內(nèi)容傳遞給讀者。通過(guò)高質(zhì)量的科技內(nèi)容和有效發(fā)行，能夠獲得高質(zhì)量讀者的認(rèn)可，并對(duì)其具有忠誠(chéng)度，在此基礎(chǔ)上，廣告主通過(guò)廣告投放完成了雜志的二次售賣(mài)。

二、科技類期刊發(fā)展模式的轉(zhuǎn)變

隨著期刊發(fā)行量的下降和廣告客戶的萎縮，以及新媒體的蓬勃發(fā)展，科技類期刊的生存和發(fā)展面臨著寒冬。但是經(jīng)營(yíng)體制的改變又賦予了作為企業(yè)的雜志社更多的經(jīng)營(yíng)自主權(quán)。在這種大環(huán)境下，轉(zhuǎn)變思維模式，梳理科技類期刊的資源，進(jìn)行資源整合，達(dá)到社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收，是傳統(tǒng)科技類雜志發(fā)展的必經(jīng)之路。

資源整合，是企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整的手段，也是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的日常工作。整合就是要優(yōu)化資源配置，就是要有進(jìn)有退、有取有舍，就是要獲得整體的最優(yōu)。資源整合是指企業(yè)對(duì)不同來(lái)源、不同層次、不同結(jié)構(gòu)、不同內(nèi)容的資源進(jìn)行識(shí)別與選擇、汲取與配置、激活和有機(jī)融合，使其具有較強(qiáng)的柔性、條理性、系統(tǒng)性和價(jià)值性，并創(chuàng)造出新的資源的一個(gè)復(fù)雜的動(dòng)態(tài)過(guò)程.在介紹資源整合內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，提出企業(yè)資源整合過(guò)程模型，分析企業(yè)資源整合能力，旨在為企業(yè)提供如何提升資源整合能力，進(jìn)而增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提供建設(shè)性建議。

（一）科技類期刊資源的梳理

一本好的科技期刊，必定在行業(yè)內(nèi)具有廣泛的影響力，其辦刊宗旨和辦刊方針?lè)鲜袌?chǎng)需求。本文以《施工技術(shù)》雜志為例，進(jìn)行科技類期刊的資源梳理，以期達(dá)到拋磚引玉的作用。當(dāng)然每本期刊都有自己的特點(diǎn)，有自身的優(yōu)勢(shì)和短板。所以在資源梳理和資源整合的過(guò)程，也有所不同。

1.廣大的作者和讀者群?！妒┕ぜ夹g(shù)》的辦刊宗旨是面向全國(guó)工程建設(shè)領(lǐng)域，及時(shí)報(bào)道國(guó)家和建設(shè)部有關(guān)施工技術(shù)政策，傳播和交流國(guó)內(nèi)外先進(jìn)施工技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)，推動(dòng)全行業(yè)的技術(shù)進(jìn)步，使科研成果及時(shí)轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，使本刊成為反映我國(guó)施工學(xué)術(shù)和施工技術(shù)水平，促進(jìn)建筑業(yè)改革，推動(dòng)和加強(qiáng)施工技術(shù)交流與發(fā)展的一個(gè)重要園地，為繁榮建設(shè)事業(yè)作出貢獻(xiàn)。讀者分布廣泛，包括：建設(shè)主管部門(mén)；大中型建筑（建設(shè)）集團(tuán)公司及施工企業(yè)；承建商（工程總包、甲方）；規(guī)劃設(shè)計(jì)、科研院所；房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商；監(jiān)理公司；質(zhì)監(jiān)部門(mén)；高等院校等。近年來(lái)，《施工技術(shù)》雜志報(bào)道內(nèi)容拓展到大土木領(lǐng)域，涵蓋了建筑、水利水電、鐵路隧道等行業(yè)。第一次全國(guó)經(jīng)濟(jì)普查結(jié)果顯示，到2004年末，我國(guó)建筑行業(yè)擁有建筑業(yè)企業(yè)、產(chǎn)業(yè)活動(dòng)單位和個(gè)體建筑戶近70萬(wàn)個(gè)，從業(yè)人員3270萬(wàn)人。建筑業(yè)中的技術(shù)人員和高校以及科研院所的學(xué)者達(dá)到上百萬(wàn)人，《施工技術(shù)》雜志就是廣大技術(shù)人員交流和學(xué)習(xí)的園地。作為行業(yè)內(nèi)唯一一家面向施工技術(shù)人員和科研人員的國(guó)家級(jí)中文核心期刊，其刊登內(nèi)容反映了當(dāng)前國(guó)內(nèi)建筑領(lǐng)域的最高學(xué)術(shù)水平和先進(jìn)的技術(shù)水平，吸引了大批讀者的關(guān)注，同時(shí)由于職稱評(píng)定的需要，也吸引了眾多作者的踴躍投稿。廣大的讀者和作者群是這本雜志的寶藏，是優(yōu)質(zhì)的資源。

2.優(yōu)質(zhì)的期刊內(nèi)容。《施工技術(shù)》雜志在內(nèi)容上，堅(jiān)持“實(shí)用與新穎為主、導(dǎo)向與交流并重、普及與提高結(jié)合”的方針，主要介紹國(guó)內(nèi)工程建設(shè)施工方面的方針政策和技術(shù)法規(guī)，重大施工技術(shù)成就，傳播建筑領(lǐng)域采用的新體系、新技術(shù)、新工藝、新材料、新機(jī)具、新設(shè)備和施工管理經(jīng)驗(yàn)，以及國(guó)內(nèi)外先進(jìn)施工技術(shù)及其發(fā)展動(dòng)態(tài)。其優(yōu)質(zhì)的期刊內(nèi)容使《施工技術(shù)》雜志連續(xù)兩年獲得由新聞出版總署評(píng)定的“第二屆國(guó)家期刊獎(jiǎng)百種重點(diǎn)期刊”和“第三屆國(guó)家期刊獎(jiǎng)提名獎(jiǎng)”期刊，“中國(guó)期刊方陣雙百期刊”。近年來(lái)，《施工技術(shù)》雜志在論文發(fā)表周期和欄目上做了大量的創(chuàng)新工作。由過(guò)去的月刊變?yōu)榘朐驴?，這樣稿件的發(fā)表周期由過(guò)去的1—1.5年縮短為0.5—1年。同時(shí)，實(shí)施走出去戰(zhàn)略，由過(guò)去的等稿件到主動(dòng)到各個(gè)項(xiàng)目部和高校約稿。同時(shí)對(duì)業(yè)內(nèi)有影響力的作者長(zhǎng)期保持聯(lián)系，爭(zhēng)取好的稿源。還進(jìn)行了讀者調(diào)查，了解讀者比較關(guān)心的內(nèi)容，重點(diǎn)約稿和報(bào)道。這樣雜志內(nèi)容變得越來(lái)越受讀者喜愛(ài)，雜志訂數(shù)沒(méi)有因?yàn)楦臑榘朐驴鴾p少。

3.已有的和潛在的廣告客戶。學(xué)術(shù)期刊刊登廣告,傳播實(shí)用信息形態(tài)的科研成果,有利于產(chǎn)品更新?lián)Q代,有利于技術(shù)進(jìn)步,起到支持新技術(shù)傳播的作用。同時(shí),刊登廣告也有益于期刊更好地發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)，為社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)建設(shè)服務(wù),擴(kuò)大社會(huì)影響力。讀者通過(guò)廣告了解產(chǎn)（商）品，了解技術(shù)進(jìn)步和企業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)，加深對(duì)產(chǎn)品及企業(yè)的印象，直接介入成果的推廣與應(yīng)用，某些時(shí)候甚至能引導(dǎo)科技工作者的科研活動(dòng)與科研方向。另一方面，刊登廣告,能豐富期刊內(nèi)容，提高信息密度，美化期刊版面，為讀者提供多方位的服務(wù)，還能增加期刊收入，增添刊社經(jīng)濟(jì)實(shí)力。本期刊作為一本老的科技期刊，20世紀(jì)80年代就有了廣告經(jīng)營(yíng)的意識(shí)，在八九十年代，廣告客戶以建筑材料和建筑機(jī)械單位為主，建筑材料還是常規(guī)的材料，例如水泥等。隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，建筑材料種類的繁多，廣告客戶也越來(lái)越多，最多時(shí)，一期期刊上客戶數(shù)量達(dá)到80多家。這些年來(lái)，積累的廣告客戶多達(dá)上千家。隨著建筑業(yè)的發(fā)展，建筑材料、建筑機(jī)械等廠家也越來(lái)越多，這樣對(duì)本期刊來(lái)說(shuō)，潛在的廣告客戶也越來(lái)越多。

4.在業(yè)界有廣泛影響力的編委和審稿專家。編委會(huì)是科技期刊的重要組成部分，其作用不僅是組稿和審稿，還能在期刊業(yè)務(wù)開(kāi)展方面進(jìn)行指導(dǎo)。 目前，《施工技術(shù)》雜志有編委99名，審稿專家200余名，主要是行業(yè)內(nèi)有高水平學(xué)術(shù)造詣的專家、學(xué)者，遍布高校、學(xué)會(huì)、施工企業(yè)等，其在各自領(lǐng)域都有廣泛的影響力，是學(xué)科帶頭人和行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。

5.一定規(guī)模的理事會(huì)。《施工技術(shù)》理事會(huì)是以《施工技術(shù)》雜志為紐帶，進(jìn)行信息交流和協(xié)作的松散型合作關(guān)系的一種組織，其目的是汲取社會(huì)各方面的力量，傳遞最新國(guó)內(nèi)外建設(shè)信息，交流研究成果；為理事單位提供服務(wù)，促進(jìn)共同發(fā)展，并提高理事單位的社會(huì)知名度。目前有理事單位約250家，均為具有一定社會(huì)知名度和良好信譽(yù)、在業(yè)內(nèi)具有一定影響力或突出貢獻(xiàn)的大型施工單位。

（二）科技類期刊的資源利用和發(fā)展

通過(guò)以上梳理，不難發(fā)現(xiàn)好的科技類期刊擁有的資源是很多的，而且針對(duì)性也很強(qiáng)，如何充分利用這些資源，達(dá)到可持續(xù)發(fā)展的目的，本文提出幾點(diǎn)淺顯的意見(jiàn)和建議。

1.充分利用新媒體，實(shí)現(xiàn)線上、線下的合作。第一，在廣告客戶服務(wù)方面合作。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體時(shí)效性更強(qiáng)，受眾更廣，互動(dòng)性更強(qiáng)。筆者認(rèn)為，新媒體與傳統(tǒng)媒體互為補(bǔ)充，互為融合。傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)在形式上、在吸引受眾方面、在信息傳播的角度方面互相融合。傳統(tǒng)科技期刊在保證期刊內(nèi)容公信力和權(quán)威性的同時(shí)，要充分利用新媒體的靈活性和廣大的受眾性方面，與廣告客戶進(jìn)行線上、線下多方面的合作。第二，在讀者和作者交流方面合作。在知識(shí)傳播的形式上，新媒體能提供更直觀的表現(xiàn)形式，主要有動(dòng)畫(huà)、視頻等。在知識(shí)傳播平臺(tái)方面，既有紙質(zhì)媒體這種傳統(tǒng)平臺(tái)，也有網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、電視等新媒體平臺(tái)。在傳播的內(nèi)容上，根據(jù)新媒體受眾面廣、受眾人群水平有高有低的特點(diǎn)，在新媒體中可以將科技普及和提高共同傳播，在科技期刊的網(wǎng)站上可以以動(dòng)畫(huà)、視頻等多種表現(xiàn)方式介紹一些常規(guī)知識(shí)，給剛畢業(yè)走上工作崗位的作者提供一些幫助，也可以將代表國(guó)內(nèi)前沿研究的課題研究成果公布出來(lái)，使廣大作者了解。

2.建立通訊員制度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和編輯部信息共享。在信息大爆炸時(shí)代，快速掌握第一手資料，是科技期刊生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。通過(guò)與本刊內(nèi)容相關(guān)的企業(yè)建立通訊員制度，制定相應(yīng)的激勵(lì)機(jī)制，充分發(fā)揮通訊員的主觀能動(dòng)性，為雜志提供一手的工程信息和優(yōu)秀的科技論文。這樣，可以提高期刊的影響力和期刊稿件的質(zhì)量。

3.充分利用新媒體平臺(tái)，建立多樣化、多層次的客戶服務(wù)體系。充分利用傳統(tǒng)媒體和新媒體這兩種平臺(tái)，為企業(yè)提供平面廣告、軟文、網(wǎng)站和手機(jī)等立體宣傳。通過(guò)為企業(yè)提供立體宣傳，擴(kuò)大企業(yè)的影響力，同時(shí)為廣大作者全方面了解該企業(yè)的產(chǎn)品和實(shí)力提供幫助。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)推廣的產(chǎn)品都有各自的特色，代表了當(dāng)前先進(jìn)技術(shù)，廣告是論文的補(bǔ)充，廣告內(nèi)容也是了解當(dāng)前行業(yè)發(fā)展的一個(gè)渠道?？萍计诳癁榱藬U(kuò)大廣告的影響范圍，可以充分利用紙質(zhì)媒體、網(wǎng)站、官方微博和官方微信等形式進(jìn)行全方位的傳播。

4.充分利用專家隊(duì)伍，舉辦精品會(huì)議和技術(shù)講座。通過(guò)打造精品會(huì)議和技術(shù)講座，為讀者、作者、廣告廠家和專家搭建一個(gè)交流和溝通的平臺(tái)。通過(guò)會(huì)議擴(kuò)大雜志的影響力，通過(guò)技術(shù)講座吸引作者的眼球，傳播當(dāng)前先進(jìn)的科技水平。

三、結(jié)語(yǔ)

綜上，傳統(tǒng)科技期刊擁有豐富的資源優(yōu)勢(shì)，通過(guò)資源整合，借助傳統(tǒng)媒體和新媒體兩種平臺(tái)，通過(guò)多種方式，可以擴(kuò)大科技期刊的影響力。通過(guò)擴(kuò)大科技期刊的影響力來(lái)吸引廣告客戶，為科技期刊的發(fā)展提供資金支持，從而形成良性、可持續(xù)發(fā)展的循環(huán)狀態(tài)。