多媒體形勢(shì)下廣播電視廣告策劃的創(chuàng)新及探索

□ 賀 民

在目前廣告市場(chǎng)中網(wǎng)絡(luò)廣告沖擊勢(shì)猛的情況下，廣播廣告如何在市場(chǎng)中有立足之地，并能做強(qiáng)做大，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化呢？筆者認(rèn)為，首先必須在廣告制作、創(chuàng)新上下工夫，找出路。一條好的廣告能否吸引消費(fèi)者持續(xù)收聽(tīng)，是跟廣告的創(chuàng)意制作密不可分的。廣播的收費(fèi)成本是眾媒體中投放成本較低的，廣播電視廣告市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)在整個(gè)廣告銷售當(dāng)中是一個(gè)不可或缺的重要組成部分，需要對(duì)整個(gè)廣告銷售環(huán)節(jié)做好支撐。在不少地方臺(tái)，廣播電視已經(jīng)摒棄了以往廣播自家經(jīng)營(yíng)的方式，采取整頻率代理制、分行業(yè)代理制等新的運(yùn)營(yíng)模式，借助專業(yè)優(yōu)質(zhì)廣告代理公司，整合廣告公司的社會(huì)資源，實(shí)現(xiàn)廣播廣告收益的最大化。

一、各地廣播廣告策劃的現(xiàn)狀

我國(guó)廣播廣告大多采用音樂(lè)加語(yǔ)言的類型。各級(jí)電視媒體競(jìng)爭(zhēng)激烈，廣播電視廣告形成全國(guó)性廣告投放與地方性廣告投放兩大競(jìng)爭(zhēng)局面。由于中央與省級(jí)廣播電視臺(tái)不斷加大節(jié)目的投入，新媒體與廣播電視廣告客戶的競(jìng)爭(zhēng)顯得異常激烈。部分省市級(jí)電視臺(tái)的新聞節(jié)目收視率甚至超過(guò)央視新聞節(jié)目，新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、網(wǎng)易新聞網(wǎng)站新媒體的崛起，改寫了廣播電視廣告發(fā)布一家獨(dú)大的局面，逐步逐漸形成了網(wǎng)絡(luò)、戶外、手機(jī)多媒體與央視、省級(jí)與境外衛(wèi)視、省市級(jí)地方臺(tái)多元發(fā)展的新局面。媒體泛濫的時(shí)代，各種廣告媒介如雨后春筍拔地而起，各種廣告媒介的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越白熱化，各種能使用的手段都用上了，廣告打包發(fā)布不再是一個(gè)新鮮事。中國(guó)的廣告媒介市場(chǎng)目前還不是一個(gè)完全成熟的市場(chǎng)，有很多廣告經(jīng)營(yíng)代理公司參與電臺(tái)的節(jié)目制作，從而導(dǎo)致很多媒介與廣告經(jīng)營(yíng)代理公司的沖突與矛盾，為了爭(zhēng)搶廣告客戶，各自拿出自己的“十八般武藝”，進(jìn)行資源整合廣告打包投放，多媒體和廣播電視的廣告競(jìng)爭(zhēng)各領(lǐng)千秋、平分客戶。無(wú)論是廣播制作內(nèi)容，還是播出形式以及廣告的策劃定位了，為廣大的視聽(tīng)用戶展現(xiàn)了一個(gè)了解產(chǎn)品訊息的重要窗口，體現(xiàn)廣播電視廣告策劃人、制作人的良好職業(yè)素質(zhì)。廣播廣告的策劃人要依據(jù)廣播語(yǔ)言直線傳播的特點(diǎn)，結(jié)合音樂(lè)畫面進(jìn)行廣告進(jìn)行創(chuàng)意和策劃，精心構(gòu)思設(shè)計(jì)廣告的發(fā)布內(nèi)容和方式，以取得最佳的廣告播出效果。

二、廣播電視廣告制作的創(chuàng)新

廣告經(jīng)營(yíng)是廣播電視臺(tái)生存發(fā)展的物質(zhì)基礎(chǔ)之一。伴隨著網(wǎng)絡(luò)多媒體的興起與普及，媒體廣告的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈和多樣化，單一的傳統(tǒng)媒體不再是客戶廣告投放的寵兒。網(wǎng)絡(luò)多媒體作為新型的傳播媒介，越來(lái)越受到廠家和客戶的喜愛(ài)，傳統(tǒng)的廣電媒體與新媒體的競(jìng)爭(zhēng)激烈又迅猛。如何將廣播媒體與廣告市場(chǎng)有效對(duì)接，做大做強(qiáng)廣播電視廣告，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，是每一個(gè)廣播電視人面臨的重大問(wèn)題。

由于廣播語(yǔ)言直線傳播的特性，廣播電視廣告播出有強(qiáng)烈的時(shí)間要求，不能拖泥帶水，時(shí)間久了聽(tīng)眾就會(huì)調(diào)臺(tái)，那就得不償失了。廣播電視廣告前期創(chuàng)意時(shí)選擇合適的音樂(lè)，這個(gè)廣告就成功了一半。選擇好的、合適的音樂(lè)足已觸動(dòng)每個(gè)聽(tīng)眾的心靈，使廣播電視廣告的受眾有一種身臨其境的感覺(jué)，會(huì)讓受眾有消費(fèi)的沖動(dòng)，所以音效的作用功不可沒(méi)。

廣告公司代理廣播電視廣告是目前廣播發(fā)展的新思路。當(dāng)前廣告收入仍是廣播電視臺(tái)的主要盈利方式，廣播電視廣告自營(yíng)本身存在成本高、效率低的現(xiàn)狀。如果各媒體“互幫互助”結(jié)合起來(lái)，不僅可以使商家少花錢，還可以減少各媒體之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)，并且還可以增加各媒體未涉及領(lǐng)域的產(chǎn)品客戶開(kāi)發(fā)，從而增加各媒體的廣告收入。

例如，廣播電視廣告與網(wǎng)絡(luò)廣告的結(jié)合，在廣播投放的產(chǎn)品可以在結(jié)束語(yǔ)里加上百度的關(guān)鍵搜索詞語(yǔ)，這樣詳細(xì)的產(chǎn)品介紹可以在百度網(wǎng)站上查詢，補(bǔ)充廣播廣告瞬間即逝不能讓人詳細(xì)了解的缺點(diǎn)，不僅可以增加經(jīng)濟(jì)實(shí)力稍弱的商家投放，而且也可以達(dá)到商家的廣告效應(yīng)，也帶動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)廣告，從而可以增加多家媒體的廣告收入，形成互動(dòng)模式。

如果能很好地把多種媒體廣告平臺(tái)有機(jī)結(jié)合起來(lái)，不僅僅可以增加廣告產(chǎn)業(yè)收入，而且可以使各媒體之間進(jìn)入一個(gè)良性循環(huán)共同進(jìn)步的上升渠道。

三、結(jié)語(yǔ)

隨著多媒體技術(shù)的應(yīng)運(yùn)而生，廣播電視在創(chuàng)新上要與多媒體結(jié)合，在媒體融合中日益走向多媒體和多元化。廣播電視人憑經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)不能準(zhǔn)確地描繪和規(guī)劃未來(lái)的廣告投放，只有努力策劃和搶占媒體經(jīng)營(yíng)的制高點(diǎn)，培養(yǎng)廣播多元化經(jīng)營(yíng)，建立做強(qiáng)主業(yè)和品牌，打造廣播多元化經(jīng)營(yíng)的能力和優(yōu)勢(shì)，才能把借助于主業(yè)優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)進(jìn)行延伸發(fā)展的相關(guān)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)好。

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