關于廣告學專業產學研結合機制的探討

郭桂萍，張 炬

(長春理工大學，長春 130022)

一、再探討廣告學專業產學研結合機制的意義

產學研結合是指高等院校、生產單位和科研機構有機結合、協調發展的過程，其根本意義在于高等學校的發展要面向市場、面向經濟建設和社會進步的主戰場，是實現高等學校人才培養、科學研究和社會發展的重要途徑［1］。

產學研結合并不是一個新課題，廣告學專業的產學研結合無論是在理論上還是在實踐中都有過諸多研討和實踐。有專家指出:產學研結合是現代社會發展的規律，是高等教育大眾化背景下應用型本科高校實現人才培養、科學研究和服務社會這三大職能的必由之路［2］。

但是，今天我們重拾這個話題，有著不同的意義。作為經濟發展的伴生物，經濟的發展方向決定了廣告行業的發展方向，也指導著廣告教育的大方向。2012年11月結束的秋季第三期廣交的數據顯示品牌產品的簽約率大大高于貼牌產品，我國自有品牌的出口額不斷增多。2002年，中國外貿出口中自有品牌所占比例僅10%，大部分商品是貼牌出口或無牌出口，目前中國擁有自有品牌的外貿企業約占外貿企業總數的20%，10年增長了一倍，中國制造悄然轉身，未來10年也許是中國自有品牌崛起的關鍵10年，這正是中國經濟轉型的一個信號，未來將會有更多的中國企業從代加工的角色轉變為品牌所有者的角色，在全球范圍內的傳播品牌將提上中國企業的日程表。而廣告業和廣告教育也必須緊緊跟上中國經濟轉型的腳步，如何培養市場需要的廣告人才，如何為“中國創造”營造良好的輿論環境，如何使中國品牌傳播走出國門讓全世界消費者喜愛和接受，如何塑造中國品牌形象，等等，都是擺在廣告人和廣告教育者面前的課題［3］。應該說，在這樣一個背景下再談廣告教育的產學研結合有著特殊的意義。

二、開展廣告學專業產學研合作項目的基礎

開展產學研合作，需要學校和企業付出較大的人力、物力資源，也需要雙方在項目選擇、人力儲備、項目管理等方面具有一定基礎方能成功。總的看來，雙方應至少在以下兩點上具有合作基礎。

1.項目的選擇是產學研合作的物質基礎。

合作項目是學校與企業合作的依托，合作項目的選擇關乎雙方合作的可能性與合作質量，應該是產學研結合過程中的第一關鍵問題。一般情況下，產學研合作項目可以有這樣幾類:一類是企業或廣告公司現有的廣告業務項目，比如新品牌上市前的傳播計劃、品牌概念開發、公共關系危機處理、公共關系傳播計劃等;一類是學校等教育機構為企業或廣告公司提供的智力支援項目，如前瞻性學術講座、專業知識培訓、繼續教育等;還有一類是企業和學校就宏觀或微觀經濟現象進行的聯合研究，多以橫向課題的形式出現。無論是哪一類合作項目，在選擇時，都要依據可行、互惠的原則進行項目遴選，要在雙方的人力、物力資源能夠支撐，并對雙方的教學、業務有較大幫助的基礎上確定合作項目，避免為合作而合作，草率確定合作項目，最后出現虎頭蛇尾，達不到合作目的的情況。

2.合理的人力資源配置是產學研結合的智力保障。

項目選擇之后，就是雙方人員的合作，此時參與進來的人員有企業人員、教師和部分學生，三類人員身份不同，擁有不同的組織文化和行為方式，合理配置、優勢互補至關重要。企業人員對行業規則、項目背景、項目目標、預算額度等比較熟悉，加之項目來源一般為企業現有的業務，在合作時應由企業人員牽頭，學校教師和學生組成的團隊依托自己系統的專業理論知識、對熱點問題的研究基礎和活躍的創新思維提供具體的創意、策劃方案、實施計劃等支持。這就要求學校要有既對行業情況比較熟悉，有一定的行業經驗，又有較為系統的專業理論知識和科研能力，能夠帶領學生完成項目研究的雙師型教師。同時對參與項目研究的各方人員的專業素質、溝通能力、知識結構等的要求也比較高，雙方三類人員的合理配置才能保證項目合作的順利進行和達到預想效果。

3.靈活的組織形式和有效的管理方式是產學研結合的制度保障。

由于教學與科研需要，高校教師的教學與學術專長往往集中在某一個或幾個領域，完成一個業務項目卻需要不同領域的專業知識與經驗，因此在一個合作項目中往往需要多個教師共同參與。以一個品牌傳播項目為例，要完成這一項目開發，學校方面需要市場調研、品牌策劃、廣告與公共關系策劃等多方面教師參與，這就對學校組織方式的靈活性提出了較高要求，要求學校在項目合作時能夠根據項目需要迅速進行教師組合，形成專業團隊，指導學生參與項目開發。產學研合作是一項在企業和學校共同管理下的項目開發過程，管理的難度和復雜程度大大增強，在項目合作過程中，校企雙方的權、責、利要明晰，并根據項目需要雙方商定指派臨時負責人負責協調溝通，才能確保項目的順利實施。

三、廣告學專業產學研結合的途徑與方式

1.依托企業或廣告公司現有的業務項目進行合作。

隨著市場經濟的高速發展，我國廣告業發展迅速，2009年廣告市場營業額達2 041億元，成為全球第三大廣告市場，2011年突破3 000億元，目前雖已有各類高校共計242所開展專業廣告教育，但并沒有滿足行業的需求。有數據表明:截至2010年底，我國已有廣告從業人員145.38萬人，但受過正規廣告教育的不足5%，而在美國廣告行業中，75%以上的從業人員都是本科或碩士畢業生［4］。另一項由中國廣告協會學術委員執行的對京、滬、廣州三城市不同類型廣告公司的調查表明:在各方面困難的排行中，缺乏廣告專業人才居首位，占77.9%。這是廣告公司及企業希望將現有的業務項目與高校進行聯合開發的主要原因。通過這一途徑進行的產學研合作數量也是最多的。這種合作以廣告公司為主，借助于高校在專業知識上的優勢，由雙師型教師帶領學生組成項目小組，集中時間參與項目開發，提供智力支持。這種合作方式因為受到業務時限的限制，對高校的師資和學生的創新能力要求較高，要求高校要有能夠與廣告公司有關業務對接的雙師型教師，并且能夠組織學生迅速進行專業的市場調查，拿出科學可行的方案。

2.將實踐教學環節與企業現有業務相結合進行項目合作。

培養方案中的課程設計、廣告綜合實踐、各類實習等實踐教學環節設計的目的是幫助學生消化理解理論知識，鍛煉動手能力，一般情況下這些實踐環節是以模擬項目的方式進行的，雖然具有一定的實戰性，但與真實的廣告業務相比則有明顯差距。如果在時間、人員等條件具備的情況下，采用廣告公司現有的業務項目作為實習內容，既可以達到為教師教學研究收集案例、鍛煉學生實際操作能力的目的，又可以為廣告公司提供智力支持，可謂一舉三得。這類產學研結合課題一般以廣告公司為主，廣告公司需要提供項目背景情況、項目目標、預算等方面的具體數據和培訓，學校教師與學生組成團隊進行項目調研、策劃，最后由廣告公司及廣告主聯合進行項目評價，教師和學生依據評價總結經驗教訓，提升實踐經驗［5］。采用這種方式，要求參與項目的師生具有較高的職業素養，對廣告主的有關業務數據進行嚴格保密。所以，一般都是在合作比較密切或信任度較高的校企雙方之間開展。

3.依托教師的科研項目進行合作研究和信息共享。

第三條途徑是鼓勵專業教師走出課堂，積極與企業聯合開發橫向課題，在提高教師科研能力的同時服務行業發展。橫向課題的選題應側重實用性，針對企業面臨的實際問題提出解決方案，或針對校企雙方共同關系的宏觀、微觀經濟問題進行聯合研究。此類合作項目的開展，可以強化專業教師的實戰能力，培養實踐能力與專業理論素養并重的雙師型教師隊伍，有利于教師教學水平與教學能力的提高。通過積極引導并組織學生參與課題研究，可以培養學生的科研意識與科研能力，橫向課題的參與研究讓學生在深化學習效果過程中，增強融入社會的能力，提高學生的就業競爭力，也使教師在課題研究與深化過程更加明確市場發展的需求，提高自己科研的針對性與可行性，增強了自己的綜合素質［6］。

產學研結合是廣告市場的要求，是廣告教育的大方向，校企深度合作既體現了廣告教育的價值所在，又為企業解決實際問題，提升廣告行業的整體水平，是一個值得深入探討的課題。

［1］丁金昌.基于產學研結合的高職教育辦學模式探索［J］.高等工程教育研究，2012(4):23.

［2］陸正林，顧永安.產學研結合的再思考:兼論應用型本科高校發展［J］.高教發展，2012(1):12.

［3］劉武成，王進.創新型工程科技人才培養的支撐體系［J］.長沙鐵道學院學報:社會科學版，2009(1):14.

［4］趙曉聞，林健.工程人才培養模式的國際比較研究［J］.高等工程教育研究，2011(2):33.

［5］廖克玲.當前我國高職院校產學研與就業關系問題探討［J］.教育與職業，2007(2):20.

［6］徐昭.產學研結合培養高職人才的探索與實踐［J］.中國職業技術教育，2007(13):16.