關(guān)于部隊(duì)醫(yī)院實(shí)施“微管理”的探討

李 榮

（四川成都武警總隊(duì)醫(yī)院 四川 成都 610041）

當(dāng)前，醫(yī)患之間良好溝通已成為社會(huì)熱點(diǎn)。如何利用微博等新興的信息化工具，為醫(yī)生間的交流服務(wù)，為醫(yī)患間的溝通搭橋，成為我們部隊(duì)醫(yī)院創(chuàng)新內(nèi)部管理所必須考慮的問(wèn)題。

微博是近兩年來(lái)新興媒體傳播方式，傳播方式與傳統(tǒng)媒體及其他網(wǎng)絡(luò)媒體都有突破性的變革，病毒式傳播速度超乎傳統(tǒng)的所有媒體，在與其他媒體的角逐中占到越來(lái)越重要的地位，影響力日趨巨大，可以預(yù)見(jiàn)的是微博將在一定時(shí)期內(nèi)大行其道，與其被動(dòng)的接受，抓住先機(jī)、主動(dòng)介入、擴(kuò)大話語(yǔ)權(quán)則是占優(yōu)戰(zhàn)略。

1 微博的新型傳播機(jī)制

1.1 在網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播方式上，博客和論壇是一對(duì)多或點(diǎn)對(duì)面的傳播模式，由一個(gè)傳播者向不明規(guī)模與特征的受眾發(fā)布信息，什么樣的受眾何時(shí)會(huì)看到這條信息，又會(huì)做出什么反應(yīng)都是未知的，傳受雙方之間沒(méi)有任何確定性聯(lián)系。微博兼具一對(duì)一、一對(duì)多的傳播形態(tài)，可以向某一個(gè)好友進(jìn)行單一的傳播，也可以向整個(gè)熟人關(guān)系網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播。傳播者可以向追隨者傳播信息，而追隨者可以選擇轉(zhuǎn)發(fā)或評(píng)論信息，或者改變跟隨對(duì)象不接受信息，從而使一個(gè)點(diǎn)與互聯(lián)網(wǎng)上的無(wú)數(shù)個(gè)點(diǎn)相連接，最終形成一對(duì)多，一對(duì)一，多對(duì)多，多對(duì)一這幾種傳播的組合方式。如果傳統(tǒng)媒體的傳播方式類似點(diǎn)接力式、小區(qū)廣播式傳播，那么微博的傳播方式更像病毒傳播。

1.2 “微博的精髓是交流的去中心化，它使每個(gè)發(fā)言者在互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)平等對(duì)話，這種交流方式的確在深刻改變我們的傳統(tǒng)。”通過(guò)微博，網(wǎng)民可以憑借自己的思考和分析，以自主意識(shí)等獲得認(rèn)可，成為意見(jiàn)領(lǐng)袖。這些意見(jiàn)領(lǐng)袖們通過(guò)與關(guān)注者的對(duì)話與交流，引領(lǐng)輿論，不僅可吸引更多關(guān)注者，而且對(duì)所關(guān)注的人物、事件、觀點(diǎn)或話題進(jìn)行傳播時(shí)，速度效力也越來(lái)越強(qiáng)。微博的興起給我們帶來(lái)了一定的挑戰(zhàn)，但也給了我們一個(gè)成本低廉的媒體發(fā)布平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)的輿論導(dǎo)向已經(jīng)非常顯著的主導(dǎo)著公共熱點(diǎn)問(wèn)題的博弈結(jié)果，如何在微博這個(gè)舞臺(tái)上擁有有分量的話語(yǔ)權(quán)，將使我們?cè)谖C(jī)處置過(guò)程中占據(jù)一定的主導(dǎo)權(quán)。

2 微博于醫(yī)患矛盾的意義

微博的根本還是一個(gè)交流工具，其旨在增進(jìn)與交流對(duì)象的溝通和理解。一個(gè)好的官博能從情感上爭(zhēng)取拉近與公眾之間的距離，讓對(duì)方能感覺(jué)到我們是真誠(chéng)的。作為醫(yī)院官方微博，我們通過(guò)微博運(yùn)營(yíng)的目的就是讓官兵、病患能真真切切的感覺(jué)到我們是時(shí)時(shí)刻刻在踐行我們的醫(yī)德，全心全意地愿意為他們解決病痛，從官兵、病患的角度出發(fā)在思考問(wèn)題。

醫(yī)患信息不對(duì)稱是醫(yī)患矛盾的導(dǎo)火索，很多醫(yī)患矛盾是由于患者在生病后缺乏基本的醫(yī)學(xué)常識(shí)，對(duì)醫(yī)生的診療不信任，對(duì)醫(yī)生的態(tài)度不滿意造成的。而我們的醫(yī)生通常在面對(duì)超負(fù)荷的工作壓力下疲于應(yīng)付病人的簡(jiǎn)單、重復(fù)的提問(wèn)。微博因其內(nèi)容人性化、生活化、社會(huì)化，作為集體表達(dá)的一種補(bǔ)充，豐富了醫(yī)院信息傳播的形式和內(nèi)容，公眾通過(guò)微博可以看到醫(yī)院和醫(yī)生為病人作出的努力和付出，了解醫(yī)生的工作情況，拉近醫(yī)院與社會(huì)大眾的距離。同時(shí)，通過(guò)微博與網(wǎng)友進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的交流，既讓醫(yī)院傾聽了網(wǎng)友的意見(jiàn)和信息，又讓網(wǎng)友也得到了相應(yīng)的尊重。微博雖然不能解決所有問(wèn)題，但可以起到減壓作用，贏得公眾的信任和支持。

3 微博的運(yùn)營(yíng)

在運(yùn)營(yíng)微博的過(guò)程中，我們一定要認(rèn)識(shí)到這一宣傳公關(guān)利器的重要性，從各個(gè)方面深入思考運(yùn)作的模式和措施，在實(shí)踐中不斷地總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，推廣。

3.1 官博建設(shè)的主題一定要明確，發(fā)布信息要緊扣醫(yī)院、醫(yī)療、官兵、病患的主題業(yè)務(wù)，讓公眾能夠在我們的官博上非常有針對(duì)性的找尋到他們想要了解的信息。所謂“教之道，貴以專”，我們?cè)谖⒉┙ㄔO(shè)的起點(diǎn)上就要體現(xiàn)我們的專業(yè)，讓官兵、病患對(duì)我們的微博產(chǎn)生仰視，信任。現(xiàn)前，甚至部分政務(wù)官方微博在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中都背離了其職責(zé)、主題，成為了笑話、休閑或者與主業(yè)無(wú)關(guān)的信息發(fā)布平臺(tái)。這對(duì)于構(gòu)建行業(yè)信任，良好的公眾形象要求都相去甚遠(yuǎn)，甚至引發(fā)公眾的反感，與我們的初衷背道而馳。

在官博建設(shè)中體現(xiàn)專業(yè)的同時(shí)，也要注意方式的多樣化，專業(yè)不是生硬、冷漠，否則很難同公眾產(chǎn)生共鳴和良性的互動(dòng)。目前，網(wǎng)絡(luò)上流行的“淘寶體”、“咆哮體”、“牙尖體”、“元芳體”都是非常受歡迎的表達(dá)方式，我們可以借鑒仿效，目的是要取得公眾的親近和信任，和諧醫(yī)患關(guān)系。

3.2 搭建主體運(yùn)營(yíng)架構(gòu)，分列主要話題，專人負(fù)責(zé)維護(hù)。在微博建設(shè)過(guò)程中，我們可以將主要的發(fā)布問(wèn)題分列大類，以專門話題來(lái)搭建我們的架構(gòu)，如“官兵問(wèn)答”、“健康常識(shí)”、“病例會(huì)診”、“科研發(fā)布”、“病患互動(dòng)”、“主題科室”等等，在每個(gè)主題下發(fā)布相關(guān)的醫(yī)療信息、良性互動(dòng)，不僅能增加官兵、醫(yī)患之間的溝通和理解，還能減輕醫(yī)生工作壓力。

3.3 他山之石。目前，已有眾多醫(yī)院在官博建設(shè)中探索嘗試取得了良好的效果，如＠四川大學(xué)華西醫(yī)院骨科，其粉絲已達(dá)54000余人，＠四川大學(xué)華西醫(yī)院，其粉絲已達(dá)222000余人，他們?cè)谖⒉┢脚_(tái)發(fā)布的信息很好的為其醫(yī)院形象、專業(yè)信任、服務(wù)人民的宣傳戰(zhàn)略擴(kuò)大了戰(zhàn)果。在運(yùn)營(yíng)微博的初期，我們可以借鑒經(jīng)驗(yàn)，從局部出發(fā)，比如先建立專門的科室微博，摸索運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，探討對(duì)策。

4 需要注意的問(wèn)題

4.1 我們?cè)诮ㄔO(shè)官方微博時(shí)不可避免地會(huì)遇到一些敏感問(wèn)題，如對(duì)于我們無(wú)法在當(dāng)前解決的涉及醫(yī)療行業(yè)核心矛盾問(wèn)題時(shí)，如何處理？這就需要“公私合營(yíng)”，利用管理員個(gè)人微博筑造防波堤，由管理員申請(qǐng)加V認(rèn)證的個(gè)人微博，由官博在一定形式上帶出公眾視線，對(duì)敏感、尖銳言論由個(gè)人微博進(jìn)行回復(fù)，形成一定的緩沖機(jī)制，就算在微博運(yùn)營(yíng)中出現(xiàn)事故，也可以由個(gè)人擔(dān)當(dāng)，盡可能小地對(duì)官博造成沖擊。同時(shí)，管理員個(gè)人微博也可以站在官兵、病患角度發(fā)布個(gè)人的感悟，提出新穎的觀點(diǎn)，以爭(zhēng)取官兵、病患的信任。

4.2 微博具有高度的開放性，無(wú)限的參與性，快速的傳播性和廣泛的社會(huì)影響力，要求管理小組成員要進(jìn)一步加強(qiáng)微博管理，規(guī)范信息發(fā)布流程，強(qiáng)化信息安全管理，確保資訊準(zhǔn)確，隨時(shí)監(jiān)測(cè)，回復(fù)及時(shí)，引導(dǎo)有力，讓微博成為醫(yī)院與外界交流和溝通的平臺(tái)。充分發(fā)揮微博的積極作用，爭(zhēng)取樹立醫(yī)院良好形象，為醫(yī)院可持續(xù)發(fā)展提供支持。

［1］劉軍.社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析講義［M］北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2004：112－141

［2］謝耘耕.中國(guó)社會(huì)輿情與危機(jī)管理報(bào)告（2011）［M］.北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2011

［3］李心妍，劉俐俐.淺析微博中的“微輿情”［J］.新聞世界，2011（7）