河北省文化產業品牌培育策略研究

陳 娟

（河北大學 文學院，河北 保定 071002）

文化產業品牌是文化產業無形資產和發展成績的濃縮。一旦消費者信任某文化產業品牌，就會忠誠于該品牌并產生輻射效應。文化產業品牌逐漸凝聚一批忠誠的文化消費者，從而實現文化產品的銷售和推廣。因此，文化產業品牌建設是文化產業發揮“軟實力”作用的核心要素，決定著文化產業的競爭力［1］。河北省文化產業品牌建設是河北文化產業發展水平的標志，是河北文化產業無形資產的凝聚，代表著河北文化產業發展的品質和檔次，是內在素質和外在形象的綜合反映，展示了河北文化和河北形象。2011年，河北省文化產業確立了重點打造紅色太行、壯美長城、誠義燕趙、神韻京畿、弄潮渤海五大文化品牌，為河北文化產業品牌建設指明了方向。如何實現文化產業品牌的“軟實力”、“硬打造”？如何為文化產業品牌發展提速？對河北文化產業品牌培育策略之研究，迫在眉睫。

一、河北省文化產業品牌建設的不足

（一）文化資源轉化為文化品牌的能力有限。河北省是文化資源大省，文化資源呈現出以紅為主、古俗兼容的特點。但和文化產業發達省份相比，文化產業總體規模較小，水平較低，產業聚集度不高，缺乏龍頭產業，產業鏈不完整。一些文化產品科技含量低，缺乏精心創制，知名度高、拿得出、叫得響的文化品牌不多。同樣是東部文化資源大省，山東省、河南省的文化產業品牌建設比河北省遙遙領先。

（二）文化品牌的后盾和基礎——大型文化產業集團和文化產業園區的建設，沒有形成產業優勢和規模。投資河北文化產業的大型文化產業集團，主要暴露出兩點不足。首先，產業結構不夠合理。大多數大型產業集團依靠河北資源優勢發展，產業結構集中在文化用品設備生產、出版發行、文化休閑娛樂服務、文化用品設備銷售這四個行業上。在文化旅游、傳媒出版、餐飲等方面較為突出，對新興產業的探索不夠深入。其次，大型文化產業集團多是河北公司和企業，走出去、引進來的步伐不夠快。據新元文智集團的統計數據顯示，2011年中國文化產業投融資中，外資的投資規模占比超過8成。上市公司參與投資占投資事件總數的25.91%。河北文化產業品牌建設，多借重當地政府和當地企業家投資，在吸收外資和上市公司投資方面明顯不足。就文化產業園發展模式而言，政策驅動型、開發商掌控型、資源依賴型占絕大多數，藝術家主導型和環境導向型產業園區卻不多。沒有文化品位和精神追求，文化產品不會享有更為廣泛的傳播度。作為文化產業，僅僅企業家和開發商主導、缺乏藝術家的參與策劃和支持，遠遠不夠。

（三）對河北文化品牌的宣傳、策劃和推廣不夠。河北人以燕趙精神而聞名，踏實誠信、豪放熱情，吃苦耐勞，任俠仗義，顧全大局，具備較好的口碑。這對河北文化精神、文化品牌向外傳播打下良好的基礎。但從全國范圍來看，對河北優秀的文化精神宣傳策劃不夠。首先，作為中介，河北省文化產業網和文化產業協會在推動河北文化產業發展中發揮了不可低估的作用，但宣傳力度有限，更多的限于業內人士和知識階層知曉，大眾化、市場化的工作還要繼續推進。其次，文化創意產業方面，缺乏新穎獨特的文化創意實踐，缺乏大型和獨特的文化事件。品牌營銷策劃、大型文化活動、會展活動、文化演藝活動的設計策劃與整體實施經驗不足。最后，文化精品的推廣力度不夠，沒有走出酒好不怕巷子深的誤區。河北文化產業品牌的包裝設計缺乏特色，品牌設計缺乏醒目和美感、形式單一，傳播媒介單一。

二、河北省文化產業品牌培育策略

（一）加強文藝精品創作力度和推廣力度，走適合省情的特色之路。首先，摒棄娛樂化和同質化傾向，堅決走主旋律之路，將真善美和燕趙精神通過各種文化形式傳播。文藝精品要突出堅韌質樸、重信尚義、寬厚包容的河北精神，注重格調，不能陷入戲說、惡搞、噱頭等泛娛樂化的怪圈。電視劇《神醫喜來樂》、《當家的女人》就是宣傳河北的主旋律文化中的成功之作。其次，組織知名的文化機構、新聞媒體和廣告公司聯合拍攝制作一批反映河北省文化品牌的紀錄片和影視劇，通過有影響力的電視媒介（CCTV）和網絡媒介（中國文化產業網）推介河北省的文化品牌，打造類似云南印象、印象劉三姐和河南武林風的龍頭節目，在全國范圍內為推廣河北省文化品牌造聲勢。最后，爭取舉辦大型、有影響力的會議、賽事、演出、展覽和文化博覽會等活動。2012年石家莊舉辦了首屆河北特色文化博覽會，衡水內畫、藁城宮燈、蔚縣剪紙等文化產品和常山戰鼓、井陘拉花、滄縣舞獅等國家級非物質文化遺產逐漸走出家門，為人所知，是一次成功的河北文化品牌推廣實踐。

（二）打造一批藝術家主導型和環境主導型文化產業園區。首先，政府拿出專項資金，仿照798的經營模式建立河北省文化藝術品園區，與經貿、旅游和休閑相結合，集中展示河北的文風民俗和民間文化藝術品。其次，針對河北省是農業大省的特點，優化生態環境，建立特色農業生態園區（仿照成都的武俠文化產業園），可作為觀光旅游和影視劇拍攝的中心。秦皇島的集發生態園就是一個成功嘗試。再次，鼓勵文化產業集團跨地區、跨行業經營，在藝術表演、藝術教育、美術創作、群眾文化、文物博物等方面融合發展，將河北的文化品牌項目做成集觀光、娛樂、教育、體育、演藝、餐飲、購物為一體的文化產業鏈條。再次，利用河北高校、科研機構的智力資源，仿照國防生的培養模式，文化產業園區對高校學生進行定向培養、實習和就業，積蓄后備產業人才。文化產業園區設立文化創意獎學金和文化創意項目，發揮高校學者和大學生的積極性和創造力，尋求文化產業發展的更多靈感和創意。最后，吸引跨國文化集團和大型的上市集團，從資金層面支持河北文化品牌的建設。

（三）探索文化產業品牌的營銷策略。首先，遵循市場規律，在廣泛普查的基礎上，集中力量優先發展一批市場需求旺盛、競爭力強的文化品牌，暫緩一些文化號召力、文化吸引力和文化購買力差的文化品牌，實現文化品牌的優勝劣汰。其次，具有創新營銷理念，發揮河北作家群、河北戲曲的優勢，借助新穎獨特的文化事件，借助文學、詩歌、影視劇等群眾喜聞樂見、富有感染力和視聽沖擊力的方式推銷文化品牌。文化事件營銷是一種特殊的公關傳播與市場推廣策略，集新聞效應、廣告效應、公共關系、形象傳播、客戶關系于一體，成為了企業新產品推介、品牌展示、建立品牌識別和品牌定位的營銷手段［2］。旅游節、文化藝術節、項目的國際招標等都是好的文化事件營銷手段。最后，建立河北著名專家、著名藝術家、知名人士資源信息庫，邀請其作為河北品牌文化的代言人。建議邀請河北籍的知名主持人（白燕升、康輝、郭志堅、韓喬生、蔡猛、劉建宏、張斌、汪文華等）做一系列河北專輯活動，憶河北，造聲勢，樹品牌，通過名人效應宣傳河北的文化產業品牌。

［1］朱壽興.在品牌文化的塑造和建構中生成與拓展文化品牌——關于華山文化品牌的生成與拓展的一些思考［J］.廣西民族師范學院學報，2010（4）.

［2］胡金林.孝文化與孝感市城市品牌營銷策略研究［J］.孝感學院學報，2009（1）.