淺析體育用品五大定位營銷策略

□ 楊夢瑤

隨著生活水平的提高，人們對于生活品質越來越看重，提升生活品質，體育產品具有重要的功能和價值。因此從這個角度來看體育產品具有相當廣闊的發展空間。但是需要認識到的是體育產品是一個比較寬泛的概念，體育產品包括與體育相關的各種設施、裝備、工具，也包括了與體育產業相關的一些產品，具體來說籃球、足球是體育產品，而與籃球、足球相關的各種產品也有可能成為體育產品，比如籃球鞋、跑步鞋，乃至用于體育比賽的攝影機等。體育產品不但范圍廣泛，而且競爭激烈。以鞋業為例，在我國各類與體育產業相關的鞋制品企業就有上千家，再加上國外的企業，競爭的激烈程度可想而知。因此生產體育產品的企業必須要進行科學而又準確的定位營銷，才能在競爭中獲得屬于自身的發展空間。定位營銷對體育產品企業非常重要，定位營銷不僅僅是一個定位問題，更涉及到公司的文化傳播和品牌的形成，如何制定一個良好的營銷戰略，對體育產品企業是至關重要的。由此可見體育產品具有良好的發展空間，在激烈的競爭環境中，學會進行市場定位既是必要的，也是可行的。

一、定位營銷是什么

定位營銷最早見于上世紀70年代美國報刊，是美國營銷專家提出的概念。其確切含義是在消費者心目中確定企業或產品與眾不同之處，給消費者留下不可磨滅的獨特印象。在有關市場營銷的《22條商規》中有一條至關重要的營銷法則，即市場營銷不是產品之爭，而是觀念之爭。如提到飲料，消費者就會想到可口可樂；提到快餐漢堡包就想到麥當勞；提到白酒就想到茅臺；提到電腦就想到聯想等等。只有當消費者的心里把商家品牌與這個行業或產品定位在一起時，才會在消費者需求時首選這家，從而使商家脫穎而出，獨霸一方市場。

定位營銷是一種新型的營銷觀念。營銷觀念的演變歷程分三個階段：⑴前期營銷觀念，包括生產觀念、產品觀念、推銷觀念；⑵市場營銷觀念，即以市場需求為中心的新型的營銷觀念，定位營銷屬于這個階段；⑶發展營銷觀念，即對于前一種營銷觀念的補充和修正。這個演變歷程是市場營銷的發源地美國所經歷的。其他國家營銷觀念也基本經歷了從以產定銷到以銷定產的本質變化。如中國在建立社會主義市場經濟過程中，營銷觀念逐漸從前期營銷觀念即以產品為中心向市場營銷觀念即以顧客為中心轉變。所以在中國買方市場正逐漸形成的情況下，應大力提倡定位營銷。

定位營銷實質是消費者、市場、產品、價格以及廣告訴求的重新細分與定位。現在的市場已經沒有可以獨步天下的產品，每種類型、每一品類都有眾多的產品。要使產品脫穎而出，就必須盡力塑造差異，讓他有與眾不同的定位，這樣才能和同類產品形成區隔，才容易吸引消費者的注意力。

據不完全統計，目前我國具有一定規模的從事體育用品制造的企業已有上萬家，“中國制造”已占世界體育用品市場份額的65%。并且誕生了“李寧”、“安踏”、“匹克”、“特步”等知名品牌。即使如此，中國的大多體育用品品牌都不能和某一類體育用品劃等號，比如“李寧”，他的產品究竟代表運動鞋？運動服裝？專用體操設備？還是其他？很難說清。這種市場狀況形成的主要原因是企業品牌和產品沒有準確、清晰的定位。

那么，體育用品如何進行正確、有效地定位營銷呢？

二、定位營銷的步驟

1、抓住購買心理，進行消費者定位

既然定位營銷是必要的，那么如何進行定位營銷，如何在消費者心目中占有一席之地呢?

首先要了解消費者的三個心理特點，進行消費者定位。

⑴消費者對首先進入頭腦的事物記憶最清楚。如：世界上第一高峰是珠穆朗瑪峰，第二高峰呢？在奧運會上為中國金牌實現零突破的第一人是許海峰，第二人呢?人們很容易記住那些最先進入心靈的東西，而把以后的東西都忽略掉了。

⑵消費者的頭腦乃方寸之地，只容得下有限的信息。根據哈佛大學心理學家研究，一般人的腦海無法同時容納七個單位以上的事物。這里得出一條規律：越簡單易懂，越容易打動人心。

⑶消費者總是主觀地、情緒化地吸收自己感興趣的信息，而對不想看的信息視而不見。如一個喜歡足球的人會對世界杯比賽情有獨鐘，對有關足球的一切賽事信息十分關心，而對NBA比賽的消息卻視而不見。

消費者定位是指對產品潛在的消費群體進行定位。對消費對象的定位也是多方面的，比如從年齡上，有兒童、青年、老年；從性別上，有男人、女人；根據消費層，有高低之分；根據職業，有醫生、工人、學生等等。

對于體育用品品牌來說，目標市場所面對的人群主要有四塊。一是針對專業運動員裝備的高端市場；二是普通大眾市場；三是渴望運動而實際很少運動的心靈渴求與安慰群體集合市場；四是非運動服飾群體轉移市場。“李寧”在創業之初把市場定位在普通大眾市場，“耐克”和“阿迪達斯”則定位于專業運動員裝備的高端市場。

把產品定位于前衛、時尚、休閑類運動鞋的“特步”，在目標消費者的選擇上沒有時尚精英，更沒有選擇大眾人群，而是定位在13-25歲之間的青少年。因為13-25歲的青少年心理需求正是追求叛逆、個性、前衛和時尚。為了讓自己的產品和所定位的目標消費群有一個溝通的橋梁，“特步”以每年人民幣百余萬元的代價與香港英皇旗下的謝霆鋒簽約，成為特步品牌代言人和形象大使。因為謝霆鋒在年輕人一代中有非凡的號召力，是13-25歲青少年的偶像，其本人無論在銀幕，還是在生活中都極具叛逆、個性、時尚的形象特點，符合目標人群的心理需求定位。

作為消費者定位也要根據消費者的心理與購買動機尋求消費者不同的購買差異。消費者心理需求與購買動機的因素有以下幾種：⑴消費者的價值心理，即通過產品或服務能夠滿足其名譽、地位等的心理需求；⑵消費者的習慣心理，即能夠迎合顧客的日常行為、消費習慣；⑶消費者的身份心理，即彰顯身份或定位的心理；⑷消費者的情感心理，即影響顧客情感取向的心理動機。不論是廠家還是商家，只有針對消費者的心理需求與購買動機，準確定位，“投其所好”，營銷模式才有可能取得成功。

2、市場細分進行產品定位

在當前市場中，有很多的人對產品定位與市場定位不加區別，認為兩者是同一個概念，其實兩者還是有一定區別的，具體說來，目標市場定位（簡稱市場定位），是指企業對目標消費者或目標消費者市場的選擇；而產品定位，是指企業對用什么樣的產品來滿足目標消費者或目標消費市場的需求。從理論上講，應該先進行市場定位，然后才進行產品定位。產品定位是對目標市場的選擇與企業產品結合的過程，也即是將市場定位企業化、產品化的工作。

在談產品定位之前有必要了解一下品牌定位。所謂品牌定位就是指企業的產品及其品牌，基于顧客的生理和心理需求，尋找其獨特的個性和良好的形象，從而凝固于消費者心目中，占據一個有價值的位置。品牌定位是針對產品品牌的，其核心是要打造品牌價值。品牌定位的載體是產品，其承諾最終通過產品兌現，因此必然已經包含產品定位于其中。

產品定位是將某個產品定位在消費者心中，讓消費者產生類似的需求，就會聯想起這個品牌的產品。產品定位必須創造產品的差異性和競爭性，產生區隔，并提出自己的獨特賣點即USP，這個獨特賣點必須是同類產品不具備的或沒有提出來的。獨特賣點的表達必須清晰、明確、一針見血的，切不可用“高質量”、“技術領先”這樣模棱兩可的表達。

對產品定位的計劃和實施以市場定位為基礎，受市場定位指導，但比市場定位更深入人心。具體地說，就是要在目標顧客的心目中為產品創造一定的特色，賦予一定的形象，以適應顧客一定的需要和偏好。

體育用品中的運動鞋領域競爭殘酷，其中“特步”獨辟蹊徑把產品定位于前衛、時尚、休閑類運動鞋，不但與以“耐克”為代表的專業運動鞋進行了明顯的區隔，而且又與“雙星”為代表的休閑類運動鞋進行了明顯的區隔。“非一般的感覺”這個獨特銷售主張很符合13-25歲青少年的胃口。在運動眼鏡這個類別里，在其它品牌都在從材質上做文章時，“歐野”把自己定位于100%的抗紫外線的運動眼鏡，給了消費者強有力地承諾。

產品是企業參與市場競爭的“武器”，產品定位要充分結合區域市場的人口分布、經濟狀況、消費習慣、購買特點等等，通過詳細的市場調研，進行細致的產品細分或定位。產品定位的方式有功能型（阿迪達斯提出的“芯片智能運動鞋”）、形象型以及品牌型（比如李寧、耐克）等等，但無論哪種定位方式，都需要找出自己獨特的產品賣點與價值主張，產品只有與眾不同，只有“出類拔萃”，才能獲得更好的利潤與拓展空間。

3、價格定位是營銷王道

價格是影響市場需求和購買行為的重要因素。價格定得合理，就可以擴大產品銷售，提高市場占有率，增加企業利潤；反之，則會使產品滯銷，增加庫存，積壓資金。價格通常是影響交易成敗的關鍵因素，同時又是市場營銷組合中最難于確定的、活躍的因素。在根據適當的定價方法確定了基本價格以后，針對不同的消費心理、銷售條件、銷售數量及銷售方式，運用靈活的定價技巧對基本價格進行修改，是保證企業價格策略取得成功的重要手段。

價格是市場上的關鍵要素，但絕不是決定性因素，更不是價格定位越便宜越好，比如七八百一雙的“耐克”比一二百的國產運動鞋賣得還好。價格的定位要取決于品牌的戰略定位和未來產品及市場發展的方向，例如，安踏運動鞋的價格定位在200-400元，耐克運動鞋的價格定位在600-1000元。

安踏之所以把價格定位在200-400元，是因為安踏的產品定位是服務于大眾市場，目標消費人群定位在月收入2000元人民幣左右及以上的家庭。因此，這樣的顧客群定位決定了安踏的產品價格只能定位在目標市場能夠買得起的價位，而耐克的品牌和產品定位是高端品牌，目標消費者是專業運動員和高端消費人群。

“李寧”的價格定位則是比國際知名品牌低30%-40%，比安踏、雙星等國產品牌高出50%。這暗示著“李寧”與國內品牌相比其質量和技術遙遙領先，打造“人有我精”。與世界頂級品牌的同類產品相比，通過價格優勢搶占市場，打造“人有我廉”。

總之，價格定位要取決于產品的品牌定位和目標消費者人群的購買力。

4、市場定位主打攻心戰

市場定位是指根據競爭者現有產品在市場上所處的位置，針對消費者或用戶對該種產品的某種特征、屬性和核心利益的重視程度，強有力地塑造出本企業產品與眾不同的、給人印象深刻、鮮明的個性或形象，并通過一套特定的市場營銷組合把這種形象迅速、準確而又生動地傳遞給顧客，影響顧客對該產品的總體感覺。

市場定位是體育產品贏得市場的第一步，沒有市場定位，沒有明確的市場群體目標，就沒有良好的市場營銷策略，因此進行市場定位十分的關鍵和重要。STP理論（即市場細分-Segmentation、目標市場選擇-Targeting、和定位-Positioning）是市場營銷學中較為成熟與先進的理論，由美國營銷學家在1956年最早提出的。其包括市場細分、目標市場選擇和定位三個要素。STP理論的最根本目標是要體育產品根據自身的特征進行市場定位，任何一個產品市場都是具有綜合性的，多層次的、多元化的。任何一個企業、一個產品都無法滿足所有人的需求，因此必須根據市場的需求與特征來將市場進行細分，從而把自己的產品定位在市場的某一個層次上，即目標市場。然后企業需要將產品定位在目標消費者所偏好的位置上，并通過一系列營銷活動向目標消費者傳達這一定位信息，讓他們注意到品牌，并感知到這就是他們所需要的。

另一方面，國內體育產品企業在注重產品市場細分與目標市場定位的基礎上，還需要加強產品的創新和營銷策略的制定。首先從體育產品的創新來看，每一個產品都有其生命的發展周期，從產品投放到產品進入市場，產品要不斷的通過創新來滿足市場的變化和需求。尤其是體育產品更應該注重產品的系列性，可以通過開發出多種系列性的產品來滿足體育市場的需要。體育產品的創新對于體育企業營銷的成功具有重要作用，也是體育產品進行市場定位保持靈活性與彈性的關鍵，因此體育產品必須不斷的進行創新，才能保持其競爭力與活力。

體育用品市場定位是STP戰略的第三階段，定位的內容包括市場、功能、性能、形狀、構造等等，具體有以下四種產品市場定位方式：

首先，避強定位。這是一種避開強有力競爭對手的市場定位。當企業意識到自己無力與強大的競爭者抗衡時，遠離競爭者，尋找開發尚未被對手發掘的潛在市場。“亞平”乒乓球系列產品當初進入市場時有意避開“雙魚”等中高端產品市場，生產中低檔乒乓球產品滿足普通消費者的需要。這一方式能夠使企業在市場上迅速站穩腳跟，市場風險較小，成功率較高。

其次，對抗性定位。這是以強對強的市場定位方法，是與市場上最強的競爭對手對著干。采用這種定位方法要求企業能比競爭者生產出質量更好或成本更低的產品，或市場容量大，能容納兩個以上競爭者的產品，或比競爭者有更多資源和有更強的資金實力。如“紅雙喜”與“雙魚”在乒乓球系列產品之間持續不斷的競爭，就是雙方知己知彼，實力相當，實行對抗性定位，爭搶中高端市場。

再次，創新定位。是指尋找尚未被占領但有潛在市場需求的位置，填補市場空缺，生產市場沒有的、具備某種特色的產品。采用這種方式時，企業應明確創新定位所需的產品在技術上、經濟上是否可行，有無足夠的市場容量。生產、銷售運動營養食品的康比特公司，一直把產品創新和提高運動營養食品的科技含量放在首位，努力尋找市場空缺，其獨特的創新定位模式，給企業帶來了很大的社會效益和經濟效益。

最后，重新定位。是對銷路少、市場反應差的產品進行二次定位，重新定位旨在擺脫困境，爭取獲得營銷業績的增長。

產品的市場定位，決定了產品的發展方向，其市場定位的準確與否，關系到產品推廣的成敗。

好的產品，必須要有好的市場定位，任何一方的偏頗，都有可能導致全局皆輸。在李寧、安踏、特步等運動品牌多元化發展的時候，匹克的市場定位則是做專業的籃球運動裝備，打造中國籃球運動第一品牌，并殺出一條血路。匹克為什么會這樣定位？是因為自1989年匹克誕生以來，應該經過了十幾年的積淀，市場上已經非常認可匹克籃球的專業性。匹克之所以把市場定位于籃球專業運動裝備，那是因為對中國市場運動潛力的考察發現，到目前為止籃球是中國最大的運動項目，超過了足球。

當然體育用品的市場定位除要考量目標消費人群之外，還要考量消費能力、消費特點、銷售渠道、傳播方式等。合理的市場定位，是產品在市場上成功推進的“基石”，也是產品在市場上能夠左右逢源、所向披靡的切實保證。

5、廣告定位促進銷量提升

廣告定位，是從消費者需求出發，把整個市場，按照不同的標準分為不同的部分或購買群，并選擇其中一個或幾個市場部分進行廣告調查、確立廣告主題、選擇廣告媒體、編寫廣告文案、實施廣告行為的系統廣告營銷策略。

廣告具有說服的魅力。當一個產品做好產品定位、消費者定位、市場定位、價格定位之后就要思考用什么樣的形式和風格對消費者進行訴求。廣告定位的正確與否直接影響整個策劃的最終成敗。誰能挖掘到消費者的潛在需求，確定恰當的定位，就能在激烈的競爭中取勝。廣告定位首先要和產品的消費者定位相一致即對誰說？其次，說什么要和產品定位相一致。最后是怎么說即用什么樣的表現形式和藝術風格來向目標消費者傳達產品的訴求點。

眾所周知，“特步”的目標消費者是13-25歲之間的青少年，其產品定位是前衛、時尚、休閑。因此，特步廣告定位走的是娛樂+體育的路線，用青春活力的娛樂明星作產品的形象代言人，以訴求產品的目標消費群；廣告語“非一般的感覺”則直接表達出前衛、個性、時尚的產品定位和品牌形象。

無論是剛毅健康的“戰神”劉玉棟配上簡單直白的畫面和不經華麗詞藻修飾的廣告詞：我不清楚球場上我跑了多少個來回，也不清楚我的球鞋與地面發生了多少次磨擦，但我清楚我的球鞋很舒適很耐磨；還是NBA球員肖恩·巴蒂爾說出的“Icanplay”，匹克的廣告定位給受眾永遠是專業的籃球運動裝備形象。

好的廣告定位是產品區隔于同類產品，進入消費者心智的重要手段和表現形式。當然，廣告定位也不是一成不變，它需要根據品牌定位的改變而改變。比如，“安踏”最初的廣告定位是“我選擇我喜歡”，隨著“安踏”產品升級，現在的廣告定位則變成了“安踏永不止步”。“李寧”在十多年的發展歷程中，其廣告定位從最早的“中國新一代的希望”到“把精彩留給自己”到“我運動我存在”、“運動之美世界共享”、“出色，源自本色”，直至今天的“一切皆有可能”先后歷經8次的轉變。

總之，在產品雷同化、同質化現象嚴重“泛濫”，市場操作模式也都“千篇一律”、“大同小異”的今天，企業只要能對自己的產品、消費者、市場、價格以及廣告做出科學合理的定位，通過相應地求先定位、求新定位、空隙定位、競爭定位等手段來在第一時間樹立起自己的品牌，建立起自己的消費群。例如阿迪、耐克、李寧都有自己的品牌特色，人們購買商品就是選擇這個品牌。從而形成與同類產品的區隔，就不怕沒有市場，就一定能夠脫穎而出，成功的廣告定位策略能幫助企業在激烈的競爭中處于不敗之地，哪怕是那些不再流行的產品，能夠賦予競爭者所不具備的優勢，贏得特定而且穩定的消費者，樹立產品在消費者心目中的與眾不同的位置。因此，在廣告策劃中，應準確把握廣告定位。

綜上所述，我們從體育用品這五大營銷戰略中不難看出，體育用品市場營銷戰略的核心就是在于“定位”，其本質就是定位戰略。隨著體育用品市場競爭的日益激烈，企業只有從發展戰略角度分析所面臨的巨大市場，通過市場細分，鎖定目標市場，進行產品市場定位，進而開拓廣闊的體育用品市場，定位營銷既是營銷工作的重點更是核心和靈魂，它必將給我國體育用品企業帶來生機與活力。因此，必須清醒地認識到我國體育用品業的現狀，轉變觀念，積極服務于國內市場，努力參與國際競爭，快速發展我國的體育用品產業。隨著體育用品企業對定位營銷戰略認識的不斷提高，加大對定位營銷戰略的實施力度，體育用品企業一定會有一個跳躍式的發展。