體育用品在線營銷的策略與機會

在你經營的網上體育用品商店或網站，能夠直接統計出因顧客退貨或拒收造成訂單最終被取消的資料。然而你是否知道，在一個完整的網上購買體育用品的過程中，在訂單確認前你沒有把握成功的交易策略，又失去了多少成交機會？

調查表明，無論國內還是國際，人們對網上購買體育用品的滿意度都還不是太高。根據華盛頓的Mars communication的一項調查，只有41%的美國人對網上購物過程的客戶服務感到滿意；體育用品的網上購物狀況就更差一些，今年Mars communication公布的購買體育用品測試報告表明，僅在商品配送服務方面，就有78%的網站沒有在承諾的期限內兌現。

事實證明，顧客滿意是網上體育用品零售業取得成功的根本因素，顧客滿意在很大程度上又取決于客戶服務。在顧客從查詢商品、下訂單、直到最終收到貨物并付款為止的整個過程中，至少有十個成交機會需要引起網上體育用品商店的高度重視，任何一個交易策略或成交機會的忽視都可能引起顧客的不滿，甚至因此而放棄購物。

⊙Trading opportunities-1：Site speed（網站速度）

這是顧客對網上體育用品商店的第一印象，往往影響顧客的購物心理，這其實也是所有網站應該具備的最基本的要素，誰也不愿意在一個速度極為緩慢的網站體驗網上購物的折磨。就目前而言，大部分網上體育用品商店在正常情況下完成一個訂單往往也要30分鐘甚至更長，因此，網站的蝸牛速度是促使顧客走開的最好理由。

交易策略：在第一個關鍵時刻留住顧客是非常重要的。

⊙Trading opportunities-2：Product search（產品查詢）

由于種種原因，不可能在首頁上放置很多體育商品的明細介紹，而且調查表明，網上購物者多為理智型的消費，事先對所需商品特性、價格等有一定的計劃，上網之后，一般會到合適的體育用品分類目錄中查找，如果知道商品名稱，也許會直接查詢。

交易策略：如果顧客找不到合適的目錄或者查詢沒有結果的話，這個顧客也許很快會離開這個網店或網站，他最有可能去的地方，很可能是競爭者的網站，相信這是體育用品網站經營者最不愿意看到的結果。

⊙Trading opportunities-3：Product introduction（用品介紹）

當選定一件體育用品后，仔細查看說明是必不可少的一個步驟，即使是一本書，購物者也會看一下內容提要、作者簡介、目錄之類的介紹，如果是一件價值較高的體育用品，想必更希望了解詳細的資料：外觀、功能、體積、重量、品質等等。

交易策略：并非每個體育用品網店與網站都能滿足消費者的要求，如果得不到詳細的信息，這次購物也許不會成交。

⊙Trading opportunities-4：Price concessions（價格優惠）

對體育用品的功能、外觀等挑選完成之后，下一個要考慮的重要因素應該是產品價格了。網上購物這種形式一經出現，給人們的感覺就是比在傳統商店購買商品更為便宜，能否獲得一定折扣是關系到顧客是否將該產品放入購物車的重要因素之一，消費者也許早已查看過其他網站同樣產品的價格。

交易策略：許多消費者利用網絡購體育用品的重要動機，就是因其價格便宜。

⊙Trading opportunities-5：After-sales service（售后服務）

退換貨政策對網上購買體育用品的影響有多大？根據Mars communication的調查結果，容易退貨是對顧客購買動機影響力的最大因素，甚至超過了顧客服務和產品選擇。清楚、明白告訴消費者：什么樣的條件下可以退貨，退貨后多長時間可以將貨款退還給用戶，往返運輸費用由誰來承擔，不說清楚，會讓不少顧客猶豫不決。

交易策略：就看你能否制定一套簡明扼要又優惠多多的退換貨政策。

⊙Trading opportunities-6：Delivery service（送貨服務）

顧客希望能以最短的時間收到貨物，同時歡迎極小額的運貨送貨費用，這是一個合情合理的愿望。所以體育用品網店與網站上的配送信息一點也馬虎不得，沒有按時送到的貨物很有可能被拒收，尤其對于貨到付款的訂單。對于小額訂單來說，運貨送貨費用的多少也是影響顧客購買決策的主要因素之一，為了買一頂20美元的游泳帽，大概很少有人愿意為此支付15美元的郵寄費。

交易策略：沒有人會在訂貨之后不期盼貨物準時到來。

⊙Trading opportunities-7：member enrollment（用戶注冊）

會員注冊可以也安排在購物之前進行，但是，對于第一次購物的顧客，往往是要付款時才知道必須注冊購物程序才可以繼續進行，真麻煩！網站會將我的資料做什么用途呢？這可要看個明白，如果沒有保護個人信息承諾的話，還是不要注冊了——許多第一次購物者就是這樣走掉的。

交易策略：必須明白：每一位顧客的個人資料如同我網站負責人的隱私一樣重要。

⊙Trading opportunities-8：The net silver run off（網銀流失）

不要以為鏈接到銀行的支付系統就和網站沒有關系了，在網上支付階段仍然有很多意外問題造成網上購物的失敗。例如一些銀行的支付系統只彈出一個小窗口，出現意外之后竟然無法刷新網頁，連返回到購物網站的頁面也不可能，只能關閉窗口，訂單是否最終完成也無法確認！將銀行服務器的問題產生的后果轉嫁到網站身上似乎很冤枉，但是，對于消費者來說，網上支付畢竟也是網上購物的一個步驟呀。

交易策略：如果不能完成付款，訂單仍然沒有意義。

⊙Trading opportunities-9：Tracking orders（訂單跟蹤）

付款之后，“上帝”的感覺似乎已經不復存在，余下的將是忐忑不安的期待和無奈，如果訂單反應遲鈍，顧客訂貨后的后悔心理也許會隨之產生，造成的直接后果就是以下錯訂單為借口要求取消訂單，或者為日后驗貨時的拒收埋下伏筆。這一關鍵時刻是不是為大多體育用品網店與網站所重視呢？

交易策略：查詢和跟蹤訂單的處理結果是顧客唯一可以讓自己放心的辦法。

⊙Trading opportunities-10：The last feeling（最后感受）

前面的九個成交機會都是在網上產生的，最后一個成交機會發生在現實中：顧客收到自己訂購的商品，必然要經過仔細的檢查，一些在購物前期心存不悅的顧客甚至會加以挑剔。把握得住，才能最終完成這次交易。

交易策略：購物者是否能成為“回頭客”乃至忠誠顧客，將取決于每個顧客自己的感受以及體育用品網店與網站在所有成交機會的表現。

其實，作為體育用品網店或網站的經營者，能否時刻對上述各個交易策略與成交機會認真分析并采取行之有效的措施，網上購物的成功率才會大大增加，顧客的滿意度也會隨之增加。