經銷商維護：有利潤才有出路

■文/張書儒

商業的本質就是追逐利潤，不管是企業，還是經銷商，只有獲得利潤，才能有出路、有發展前景。對企業來說，只有與經銷商結為一體，將雙方的利益捆綁，才能建立牢固的關系，進而從感情層面培養其認同感、忠誠度，使之成為能與企業攜手共進的合作伙伴。

渠道建設亟須精細化

“以銷定產”是現代化工業生產最為理想的狀態。但就陶瓷衛浴行業而言，數以萬計的生產企業和數以百萬計的經銷商群體，決定了行業競爭的激烈程度。只要有新的企業進入行業，就必然有老的企業要出局。

但誰又愿意主動或被動地成為出局者呢？所以，陶瓷衛浴企業都在不斷地進行產品完善、管理升級、渠道變革。由于行業的低關注度、耐用、同質化等特點，陶衛企業最大的競爭集中在了渠道上。

近年來，很多陶瓷衛浴企業管理層見人就說這樣一句話：“現在生意真是越來越難做了。”為什么會出現這樣的情況呢？因為陶衛行業已經走過了賣方市場時代，而一些當年趕上“好時候”的企業現在卻念念不忘。

現在，很多企業在渠道建設過程中都是隨波逐流，不管是參展，還是參加其他招商活動，都采取一種聽天由命的態度，認為得不到好的結果是運氣不好，是展會質量太差。但他們卻沒有仔細想過，社會在進步，行業在發展，市場需求一直有增無減，為什么自己的銷售量上不去？同樣，整個行業的經銷商數量也大幅增長，為什么自己的經銷商數量卻不能成正比提高呢？

筆者在和很多陶衛企業管理層人士的聊天中，能夠感覺到大多數人對于渠道的理解很模糊，只是簡單地認為紅星美凱龍、百安居等連鎖賣場才叫渠道。其實就陶瓷衛浴行業來說，營銷渠道就是商品從生產者向消費者轉移過程中的具體通道或路徑，所以說，不管是箭牌的經銷商代理模式，還是恒潔以前的分公司直營模式，或者九牧衛浴的總代分銷模式，都是銷售渠道的一種外在體現。

在陶衛行業，由于消費者對企業的了解幾乎為零，他們所能感知的所有信息基本全部來自終端，因此，企業在進行渠道建設和維護時，應更加精細化，讓經銷商有錢可賺，從而保持渠道穩定，增強市場競爭力。

無利潤 廠商矛盾不可調和

絕大多數陶衛經銷商都屬于中小型，他們對于市場風險的防范和抵御能力較差。面對越來越多的競爭者、越來越挑剔的消費者，尤其是在市場不景氣的大環境下，經銷商的壓力和痛苦相對于企業有過之而無不及。

要解決這些問題，經銷商除了自身努力外，更多地將期望寄托于企業，以便能夠從優惠的政策和給力的營銷策略中獲得支持。但事實上，企業的政策和策略調整往往跟不上市場變化的步伐，即使調整了，也難以取得立竿見影的效果。在支撐不住的情況下，更多的經銷商只能用最低端的市場競爭方式——價格戰來求得一點市場份額，然后再向廠家施壓，要求降價，給予更多的補助。只有這樣，才能盤活流量，獲得些許利潤。

以上做法，無疑使廠商雙方陷入了惡性循環之中。企業不可能一直滿足經銷商這種不合市場規則的要求，經銷商則會因不能得到損失的利潤而對企業產生怨言，企業自然也不可能喜歡這樣的經銷商，時間一久，雙方互相不滿，最終只能分道揚鑣。

有利潤才有出路

那么，因利潤問題而陷入惡性循環的企業和經銷商出路在哪里呢？其實歸根到底，答案只有兩個字：“利潤”。企業和經銷商必須理清合作關系，遵守合作規則，進行通力合作，向市場要利潤。只有有了足夠的利潤，廠商雙方才能有發展前途，才能關系融洽、合作愉快。

大多數經銷商都在經營一家或多家門店，其利潤大多直接來自于門店零售。做好零售無外乎兩點：一是到店率，二是成交率。要在這兩點上有所突破，僅靠經銷商的力量是不夠的。要解決到店率，就得延伸渠道，如小區推廣、賣場攔截、家裝合作、工程跟蹤、分銷組建……每一樣都要遵循成套的體系和方法進行，這就需要企業通過一系列的策略和手法來促使經銷商由“坐商”變為“行商”，主動出門來招攬生意。要解決成交率的問題，就要對店面營業人員進行專業知識、揣摩客戶心理、統一銷售話術、提升營銷技巧等方面的培訓。這種培訓，對于個體經銷商而言是一項高成本的工作，因此，只能依靠企業來提供。

由此看來，經銷商在某種程度上其實相當于企業的員工。對于企業而言，最重要的財富就是擁有一批專業的、優秀的人才，所以，為了更好地合作共贏，企業應主動將提升經銷商綜合水平納入內部管理體系，促進廠商一體化，從而讓經銷商有能力盈利，同時給企業帶來利潤。只有這樣，企業和經銷商才能在越來越激烈的市場競爭中立于不敗之地。