高端白酒銷售疲態所折射的深層矛盾研究①

瀘州醫學院 黃顯官 張春來 呂春

白酒是一種普通的食品，但在人為因素的推動下形成了一股營造高端白酒、消費高端白酒的不正之風，然而這種價格嚴重背離價值的現象違背了市場經濟規律，其瘋狂行為注定是短命的，在黨中央八項規定和六項禁令的重擊下，高端白酒的泡沫應聲而破，白酒產業回歸理性和大眾化是其必然的發展之路。

在高端白酒推造、瘋狂和下跌的過程中，折射出了許多的深層矛盾，對此進行深入的研究，可以指引白酒產業更好的發展。

1 白酒的的價值分析

1.1 原始價值

白酒是中國的傳統飲料酒，它是由淀粉或糖質原料(主要為糧谷)制成酒醅或發酵醪經蒸餾而得。酒液清澈透明，質地純凈、無混濁，口味芳香濃郁、醇和柔綿、剌激性較強，飲后余香，回味悠久。白酒的主要成分是乙醇和水(占總量的98%～99%)，而溶于其中的酸、酯、醇、醛等種類眾多的微量有機化合物(占總量的1%～2%)作為白酒的呈香呈味物質，卻決定著白酒的風格和質量。按照酒的主體香氣成分來分，可以根據其特征分類，在國家級評酒中，目前業內公認的有十二種香型白酒，分別是醬香型、濃香型(大曲香型)、清香型、兼香型、米香型、鳳香型、芝麻香型、豉香型、特香型、藥香型、老白干香型、馥郁香型。

白酒不同于黃酒、啤酒和果酒，除了含有極少量的鈉、銅、鋅，幾乎不含維生素和鈣、磷、鐵等，所含有的僅是水和乙醇(酒精)。傳統認為白酒有活血通脈、助藥力、增進食欲、消除疲勞，陶冶情操，使人輕快并有御寒提神的功能。飲用少量低度白酒可以擴張小血管，促進血液循環，延緩膽固醇等脂質在血管壁的沉積，對循環系統及心腦血管有利。

長期過量飲酒能引起慢性酒精中毒，對身體有很多危害。比如：使心肌變性，增加心臟負擔，降低呼吸道的防御功能，破壞肝細胞的正常結構，導致多發性神經炎、胃潰瘍、胃炎、食道炎、肝硬化及呼吸中樞麻痹等疾患。這些病都會影響人體對營養的吸收。

1.2 附加價值

酒文化是指酒在生產、銷售、消費過程中所產生的物質文化和精神文化總稱。酒文化包括酒的制法、品法、作用、歷史等酒文化現象。既有酒自身的物質特征，也有品酒所形成的精神內涵，是制酒飲酒活動過程中形成的特定文化形態。酒文化在中國源遠流長，不少文人學士寫下了品評鑒賞美酒佳釀的著述，留下了斗酒、寫詩、作畫、養生、宴會、餞行等酒神佳話。酒作為一種特殊的文化載體，在人類交往中占有獨特的地位。酒文化已經滲透到人類社會生活中的各個領域，對文學藝術、醫療衛生、工農業生產、政治經濟各方面都有著巨大影響和作用。

1.3 白酒升格為面子酒，泡沫開始堆積

白酒屬于食品大類、飲料二類、酒飲料小類，因此，它的實質就是一種可以食用的食品。由于受到我國長期以來形成的“無酒不成席”、“適量飲用有益健康”等消費習慣和觀念的影響，致使引用白酒在我國成為了一種十分普遍的現象，這也因此支撐起了白酒這一產業長盛不衰。

白酒行業管理機構根據酒質、消費者滿意度、售后服務、銷量、產地、國際影響度等眾多指標進行了評比，先后推出了各種層級的名酒，這對于推動白酒這一消費品的有序發展和走向世界均是十分有利和必要的，但是后來白酒的評獎過于功利化，擾亂了正常的秩序，許多花錢就可以評大獎的做法使得許多所謂的名酒失去了意義，但是茅臺、五糧液、瀘州老窖、劍南春、郎酒、汾酒、竹葉青酒等品牌卻歷久彌香，在老百姓的心中扎下了根，深得百姓的喜愛，但是逐漸地人們發現這些酒盡管有口皆碑，但卻逐漸地離開了普通百姓的餐桌，原因在于價格抬升得太高，普通百姓已經消費不起了，但是為什么社會上仍然有那么強的購買力呢？

從普通消費品上升到了“面子產品”，這時的高端白酒也就失去生存發展所應具備的堅實基礎，如彩虹般絢爛地懸掛在空中，酒企和經銷商聯手使用饑餓銷售策略演繹出了滅亡前的最后瘋狂，許多人加價或者走后門才能購買到，如此將高端白酒尊貴的身份推到了極致，之后看來，這并非白酒自身的增值，而是部分消費者為面子、虛榮、虛偽而付出的代價，只不過酒企很好地導演和利用了這一非常之道而已。

2 高端白酒泡沫陸續被刺破，價格和銷售被腰斬，高端白酒出現向下的拐點

2.1 高端消費群體被禁口，銷量下滑

自從2012年年初開始，中央陸續出臺了限酒令、禁酒令；2013年初，中央出臺了嚴厲的八項規定和六項禁令，這樣就讓那些貪吃嘴不得不禁口，而這些被禁的貪吃嘴正是高端白酒的最主要消費群體，如此一來，高端白酒就失去了被接納的口子，沒有人膽敢像以前那樣大吃大喝，于是酒企的庫存壓力不斷增大，原本以為可以大發一筆的經銷商因囤貨較多、資金壓力大而反水，最后所有的壓力就直接指向生產廠家。在國家嚴控的大政策下，盡管有人想出了到農家樂用礦泉水瓶盛裝高端白酒進行改頭換面的消費，但也已無法挽回大局。

2.2 購買經費被限制，購買力被削減

如果說國家的禁酒令只能從形式上管住貪吃者的嘴的話，那么最為關鍵的就是國務院頒布了“三公經費瘦身令”，斷絕了權力者購買高端白酒的經費來源，這對那些隨意慷國家之慨進行高端消費者來說，可謂是釜底抽薪。當然，限制了自身的購買資金之后，仍需要高壓打擊權力尋租、等價交換等腐敗利益鏈條，對以國家央企為重心的企業的招待費用進行嚴格控制，尤其要查處這其中隱藏的商業賄賂等違法犯罪行為。

2.3 質量事故屢屢被爆光，信任度下降

白酒的質量事件，沖擊著消費者敏感的神經，在人們日益強調生活質量的時候，任何與生命健康息息相關的產品質量問題，無疑都會掀起軒然大波，考驗著人們對產品的信任度和接受度。

(1)塑化劑事件。塑化劑是一種增加材料的柔軟性或使材料液化的添加劑，為非食品添加劑，對人體的危害是：會危害男性生殖能力并促使女性性早熟，長期大量攝取會導致肝癌。由于幼兒正處于內分泌系統生殖系統發育期，因此，它對幼兒帶來的潛在危害會更大。2011年6月簽發的551號文件《衛生部辦公廳官員通報食品及食品添加劑中鄰苯二甲酸酯類物質最大殘留量的函》，規定塑化劑的最大殘留量為0.3mg/kg，而酒鬼酒中的塑化劑超標260%。自該事件發生后，人們十分關注塑化劑的來源，各種推測和解釋莫衷一是，有說是生產過程中塑料管道和容器溶入的，有說是為了改善酒質而人為添加的，不管是人為的還是意外混入的，都無法改變嚴重超標的結論，人們不禁要問：生產企業是如何保證產品質量的呢？顯然是嚴重缺乏對質量管理和食品安全管理的意識和措施，更何況更多的人傾向于人為添加之說，這更是暴露出企業為賺取利潤而全然不顧，這樣的產品無法讓老百姓放心，只能被拋棄。

(2)白酒勾兌事件。2013年4月，中央電視臺焦點訪談欄目《不明不白的白酒》揭示出：中低檔白酒勾兌潛規則盛行，包裝上普遍標“純糧”釀制。這則新聞稿指出了白酒行業存在的非法問題：一是違法添加非食用添加劑。用食用酒精勾兌白酒本身是被允許的，但關鍵是同時被添加了多種化學添加劑，其中含非食用添加劑；二是冒充儲存時間，白酒有越陳越香之說，于是不法廠家為了讓剛生產出來的酒披上“陳酒”的外衣，就只能使用添加劑來改變感官和口感，以次充好，蒙騙消費者；三是胡亂使用虛假的“純糧釀制”標識來騙取消費者的好感。消費者介意勾兌而普遍偏好純糧釀制的白酒，于是生產廠家按照人們的消費心理進行虛假宣傳，從而獲取違規的超額利潤。

2.4 緊急情況下，將經銷商作為人質來保護自身的利益，嚴重損害了經銷商的利益

2012年下半年開始，由于高端白酒的銷量不斷下滑，部分酒企為了保住利潤，采取了限制底價的銷售策略，不允許經銷商以低于廠家規定的價格銷售，顯然這既不利于保護經銷商的利益，更是嚴重地損害了消費者的利益，涉嫌縱向銷售壟斷，于是國家發改委對此給予了較為嚴苛的處罰：其中五糧液公司利用自身的市場強勢地位，通過合同約定、價格管控、區域監督、考核獎懲、終端控制等方式，對經銷商向第三人銷售白酒的最低價格進行限定，達成并實施了白酒銷售價格的縱向壟斷協議，違反了《反壟斷法》第十四條規定，排除和限制了市場競爭，損害了消費者的利益。四川省發改委依法予以從輕處罰，處公司上一年度涉案銷售額百分之一的罰款2.02億元；貴州省茅臺酒銷售有限公司通過合同約定，對經銷商向第三人銷售茅臺酒的最低價格進行限定，對低價銷售茅臺酒的行為給予處罰，達成并實施了茅臺酒銷售價格的縱向壟斷協議，違反了《反壟斷法》第十四條規定，排除和限制了市場競爭，損害了消費者的利益。鑒于以上事實，對該公司依法處以2.47億元的罰款。

3 追探高端白酒泡沫堆積的玄機

(1)權力泛濫下的商機被擴大化使用。政治與經濟的畸形結合下的怪胎：首先，是權高位重者被捧上一種神圣的地位，自認為有權力享受高端消費品；其次，三公經費的閘門被打開，隨意支配的權限大；最后，企業根據投入產出的原理，愿意花費小錢獲得更多的收益，所以他們會抓住一切機會、花費巨大成本去交易，以相對低廉的成本換取巨大的收益，掌權者則利用無形的權力、以犧牲國家利益的方式獲得自身的利益。

(2)一家漲價，多家跟進，使消費者失去了選擇權。在白酒行業高速瘋狂發展的階段，由于企業在“唯上”的經營思想指導下不斷提高產品的售價，每一次提價的幅度均保持在30%左右，更為要命的是只要有一家提價，其余的廠家也隨之跟進，而且提價的周期不斷縮短，這樣留給消費者的印象就是高端白酒隨時都有可能漲價，盡管廠家每一次給出的調價理由均是原材料成本上漲推動、需要調節市場供求關系等，這樣不斷上漲的高端白酒也因此逐漸地脫離了大眾消費者，迫使普通消費者因為價格高而失去了選擇權，只是有部分資金實力稍強者并不購買消費，而是加入了囤貨、炒貨的行列，這無形之中又為推高酒價起到了鼓動作用。

(3)高定價策略使銷售渠道上移，變成了面向少數人服務的渠道。權力者的貪欲誤導企業采取了簡單的銷售方式，銷售渠道變得單一和上升，脫離了其存在的必須基礎。高端白酒在一段時間內之所以能夠隨意上調價格，其根本原因就在于有高漲的市場購買能力，因此，生產廠家的銷售也變得簡單，只要將銷售渠道上移瞄準政府部門、國有企業、大型的民營企業即可，面向所謂的高端消費者，不但可以節省很多精力、資金周轉速度也很快，還可以保持極高的銷售利潤率，這是眾多企業夢寐以求的事，企業也會因此全力配合、極力維護好高銷售渠道，殊不知，由此也降低了企業的生存能力，稍有風浪就很難抗拒。

(4)高返利的營銷方式極大限度地刺激了經銷商的積極性，他們像被注入了興奮劑一樣，不遺余力地將高端白酒市場推向了極致，于是形成了頭重腳輕根底淺的漂移銷售模式，注定壓垮駱駝的最后一根稻草一旦出現，整個高端消費架構就會轟然倒塌。為了將產品銷得更好，經銷商的作用是不可或缺的，廠家為了維系并激勵經銷商的動力，自然就會采用高定價、高返利的營銷策略，而在特定區域內的經銷商自然會盡最大的力量，動用其長期累積的人脈關系去擴大銷售量，并因此獲得豐厚的報酬，這種營銷方式也是推高酒價的原因之一，高額的返利一般分成了兩部分：一是作為經銷商的勞動報酬；二是經銷商用于包括公關等在內的營銷費用，其中的公關費用即是商業賄賂，腐蝕了很多的人。

高端白酒成為了助推權力與資本結合滲透的潤滑劑，演繹出了諸多以犧牲國家利益為基礎的經濟亂象：權力尋租者輕易得到滿足或收益，而交易的對方則會以較低的成本獲得更大的收益，具有積極主動性的雙方不謀而合，自會沆瀣一氣。

4 總結反思，重塑健康發展之路

(1)根據居民的收入結構制定相應的生產營銷策略，包括產品的定位、價格定位、營銷渠道定位。作為非專利的大眾消費食品，消費群體必定是廣大普通民眾，酒企的營銷戰略只有著眼于此，才能獲得堅實的基礎、取得長久發展。根據我國居民的人均收入來看，大都處于中低水平，只有極少的高端收入者，作為白酒產品的種類、價格定位和營銷渠道等方面必須與此相適應，也就是說白酒的整體結構應當以中低端產品為主，占比應當達到70～80%，這次高端白酒遭遇的教訓就充分印證了這一點：在高端白酒銷量和價格急劇下降的情形下，中低端白酒卻保持了穩中有升的可喜狀況。

(2)確保產品質量合格，這是白酒業生存發展的基礎。質量合格是任何產品的生存基礎，離開了這一點必將失敗，作為食品類的白酒產品來說，對產品質量的要求將會更加嚴格，諸如以前出現的參雜使假等行為必須予以根除，不僅如此，還要進一步加大技術研究，不斷提升質量標準，將那些尚未被發現的質量缺陷逐步予以完善。

(3)包裝費、廣告費以及流通費用需要壓縮，切實將實惠讓給消費者。為迎合所謂的高端消費層，包裝不斷升級，以白酒為中心的衍生品不斷推出，價廉物美的傳統觀念被顛覆，換之以“價高者為高端”的錯誤理念，追求形式上的完美，滿足極少部分消費者的虛榮心，定價策略也變得簡單，一味追高。于是在中高檔白酒產品上，包裝費和廣告費占據了較大的比率，平均保持在3%～12%，而這些費用之于消費者來說沒有二次使用的價值，因此就是一種浪費。作為白酒企業來說，需要對此瘦身，通過降低廣告費和包裝費的方式將酒價降下來，將看得見的實惠帶給消費者，以此吸引更多的消費者。

(4)產品轉型勢在必行，樹立健康產品理念。國家制定了居民收入倍增計劃，在此政策的指引下，居民的收入逐漸增加、消費能力逐步增強，于是人們的消費理念也逐步由原來的數量型消費轉向了質量型消費，健康生活理念逐步深入人心，表現在日常生活中就是人們變得越來越挑剔了，這樣的變化趨勢自然會對白酒業產生相應的影響，即人們需要健康型的白酒：環保綠色是基礎，在此基礎之上還需要促進健康，例如保健白酒、果蔬白酒、花卉白酒、藥物白酒等概念性白酒應當應運而生。

(5)傳統與時尚的結合。現在年紀稍長一些的人還是很喜歡白酒的，但是年輕人則多崇尚紅酒、洋酒等，這是一種價值和文化取向影響的結果，而作為我國歷史悠久的白酒來說就應當進行跟進，從多角度引導廣大年輕的消費群體。首先，應當將傳統與時尚結合起來，以優秀的歷史底蘊為基礎，然后加入時尚的元素，引導形成一種包含歷史價值的新時尚白酒文化；其次，要加入健康的概念，這滿足了消費者真正的高端消費追求，使之感到物有所值，可以將其作為有益健康的日常消費；最后，要遵循簡約實用而不乏文化氣息的原則來優化產品機構(重點在包裝得簡易和時尚)、調整銷售策略(重點在銷售渠道下沉)，讓消費者感到消費有益、消費得當。

(6)多元化經營的思路。瞄準未來發展技術的制高點，利用白酒業前期高速發展時期所賺取的利潤，實行行業內和跨行業發展，例如涉足白酒產業上下游產業鏈、進軍信息技術、發展環保產業、開發休閑旅游項目、弘揚包括并不限于酒文化等文化產業等等，力爭項目之間兼容并相互促進。盡管用多條腿走路可以有效地抵抗風險，但也容易分散主業之力，因此在規劃發展時，必須將重心放在主業上，然后參照宏觀經濟形勢、未來發展趨勢、自身優勢條件等，按照立足當下、著眼未來的原則，制定出長期的和短期的發展規劃。

綜合分析截至2013年6月30日上市酒企的財報可以初步得出以下結論：一是營收增長率大幅降低，甚至出現負增長；二是產品的銷售利潤率普遍下降，下降幅度大約四到五成；三是產品結構出現了明顯變化，高端產品的產量和銷量減少，中低端產品的產量和銷量有所增加；四是謀求其他補充發展的舉措增多。從這些酒企的實際舉措來看，與本文的上述分析是吻合和印證的。

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