美國AVIREX服裝品牌的中國市場產品設計策略

東華大學機械學院設計管理系 林劍放 笪亙

AVIREX最早源自于1930年代的美國空軍皮裝供應商聯(lián)盟，并于1975年在紐約正式注冊商標，設計生產并銷售二戰(zhàn)時期的原版飛行夾克。作為美國空軍飛行服的指定供貨商，AVIREX在飛行夾克設計領域擁有頂級專業(yè)的造詣。AVIREX的設計不但考慮獨特的功能和卓越的耐久性，而且最早大膽地將時尚元素融入產品設計，很快被時尚界、影視界和音樂界的文藝明星認可，廣泛穿著，成為西方時尚文化中的獨特標志，并為多部好萊塢電影的拍攝所采用。其中最為著名的就是湯姆克魯斯主演的電影《TOP GUN(壯志凌云)》中所穿著的G-1皮夾克，深受觀眾寵愛；隨著影片熱播，AVIREX經典時尚相融合的品牌形象也風靡全球，擁有大量忠誠的用戶。AVIREX的策略是成為全球知名品牌，在美洲、日本和歐洲已取得成功發(fā)展，作為其品牌戰(zhàn)略的下一站——中國，擁有世界五分之一的人口，有著龐大的消費群體基礎，AVIREX品牌在中國的服裝市場發(fā)展是很有潛力的。

本文先對AVIREX在中國市場的發(fā)展進行SWOT、STP分析，根據分析出的結果對AVIREX進行產品策略設計，該方法也會為其它品牌進入中國市場提供有效的理論依據。

1 AVIREX品牌的SWOT分析

SWOT是“優(yōu)勢”(Strengths)、“劣勢”(Weakness)、“機會”(Opportunities)、“威脅”(Threats)四個英文單詞的縮寫。對AVIREX品牌在中國市場的發(fā)展進行SWOT分析，為AVIREX品牌克服弱點、把握機會、防御威脅、發(fā)揮優(yōu)勢、進行產品策略設計提供依據。

1.1 AVIREX品牌的優(yōu)勢

1.1.1 優(yōu)秀的服裝質量保證

作為美國軍用服裝品牌，AVIREX服裝始終講究的是功能性和實用性，代表著純正美國飛行設計靈感以及最好的制衣水平和品質。與市場上參差不齊的男裝品牌相比，AVIREX將以其優(yōu)秀的服裝質量占領一定的市場份額。

1.1.2 與傳媒有效結合的品牌文化

AVIREX服裝在許多影視、音樂作品出現(xiàn)過，最為人熟悉的當屬好萊塢動作影片《壯志凌云》中湯姆克魯斯所穿的G-1皮夾克。大量體現(xiàn)其張揚個性，英雄主義的品牌形象的出現(xiàn)，給觀眾留下了深刻的印象，與傳媒的有效結合，為其進入中國市場提供了有利的前提因素。

1.2 AVIREX品牌的劣勢

1.2.1 網絡銷售平臺競爭力差

作為一個剛進入中國市場的男裝品牌，AVIREX的網絡銷售能力遠遠不及其它在B2C平臺上打拼多年的品牌。對于選擇網絡平臺的消費者來說，便捷、優(yōu)惠是最吸引他們的要素，而價格略高并注重品牌文化體驗的AVIREX，不占有任何優(yōu)勢。

1.2.2 價格略高

與市場上其他的男裝品牌相比，AVIREX的價格顯然高出了不少，如果沒有意識到它特有的身份象征以及品牌文化，價格上又沒有優(yōu)勢的話，很少會有人問津。

1.3 AVIREX品牌的機會

1.3.1 人均可支配收入增加，消費能力增強

2012年，全國城鎮(zhèn)居民人均收入26959元。其中，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入24565元，比上年增長12.6%。其中，上海城鎮(zhèn)人均可支配收入40188元為人均“首富”，AVIREX可以抓住這個機遇，著眼于發(fā)展大城市。

1.3.2 消費者購物心態(tài)逐漸成熟

在服裝市場的起步階段，消費者對于服裝質地、品牌了解不多，買衣存在嚴重的從眾心理，使得品牌影響力相對較弱、崇尚品牌個性的服裝難以打開市場。但隨著近十年，市場對消費者的培育，消費者購衣心態(tài)更加成熟，更加有能力理性的分析自身的需求，表達自己的個性。這給了AVIREX這樣個性鮮明的品牌更多的潛在客戶和市場機會。

1.4 AVIREX品牌的威脅

AVIREX的威脅主要來自其他品牌的競爭壓力，高價位優(yōu)質服裝品牌以及低價位親民性質服裝品牌兩方面的擠壓，使AVIREX的市場份額變得越來越少，如何從中脫穎而出，建立起自己的特色，是AVIREX面對長期威脅所要解決的重要問題。

2 AVIREX的產品策略

2.1 STP分析

2.1.1 目標市場

在對市場需求測量和預測的基礎上，實行市場細分(Segmenting)、目標市場選擇(Targeting)和市場定位(Positionging)，即實行“STP”營銷，是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的核心，也是決定營銷成功的關鍵。中國服裝市場是一個綜合性的市場，可以用不同的市場細分標準來劃分市場，AVIREX的市場細分及目標市場選擇如下。

(1)按消費者年齡層面劃分。在中國男裝市場所有的消費結構中，各大品牌的定位通常是以年齡段來劃分，目前市場比較通用的年齡段劃分為：18～30歲、30～45歲、45～65歲、65歲以上四個部分。18～30歲，是服裝最為主要的消費主體，這部分群體通常具備如下特點：有一定的經濟基礎，追求時尚個性；勇于嘗試新事物，同時也容易接受新品牌；購買頻率最多，有很強的購買欲望。這部分市場是目前細分市場中競爭最激烈的部分。30～45歲，同樣也是服裝消費的主要群體，據統(tǒng)計，該年齡段是消費群體中購買單件服裝價值最高的群體，這部分群體具備如下特點：經濟基礎雄厚，對時尚和流行有自己的偏好，有比較喜愛的品牌，接受新品牌也比較理性，有相當比例的品牌定位在這個細分市場。45～65歲，也是服裝消費的主要群體之一。這部分群體具備如下特點：事業(yè)有成，價值觀和人生觀已成熟，購物理性，對服裝的要求更體現(xiàn)于對身份的展示，對于品牌需求更多。65歲以上，該年齡段購買欲望不高，對服裝的需求不是很強，舒適是該年齡段對服裝的基本要求。

根據AVIREX服裝的特征，將消費群體定為18～45歲的年齡階層，再細分這個階層可以概括為領袖性對象——金領、老板階層；主體性對象——白領階層；影響性對象——在校學生。

(2)按國內城市的經濟發(fā)展水平和居民可支配收入以及接受時尚的程度劃分。可以將AVIREX服裝市場劃分為四類：第一類是經濟發(fā)達、人口總量大、居民購買力強、接受時尚信息快的特大城市，如北京、上海、廣州；第二類是經濟實力強、人口總量大、購買能力較強、接受時尚信息較快的大型城市，比如南京、重慶、深圳及其它省會城市；第三類是經濟實力較強、人口總量中等、購買力中等、接受時尚信息一般的中型城市，如蘇州、溫州；第四類是經濟實力相對較弱、人口總量不大、購買力不強、接受時尚信息慢的普通縣級城市。AVIREX的目標市場應先以大型城市以上為主，再逐步向中型城市發(fā)展，未來先發(fā)展第一、二類城市。

2.1.2 市場定位

品牌的市場定位應與品牌樹立的形象、產品特點相一致，以達到最佳的營銷效果。根據上述目標市場的分析，AVIREX主要針對的群體是18～45歲的白領階層，優(yōu)先發(fā)展的城市為北京、上海、廣州這一類的特大城市。為了適應這樣的目標市場，AVIREX的產品在中國市場定位為正裝式休閑裝：輕松的正裝、嚴謹?shù)男蓍e裝，主要體現(xiàn)在四個方面：(1)有出典：美國空軍指定供應商，全球知名；(2)有身價：價格不便宜，英雄故事，精英穿著；(3)有主張：男人的陽剛，時尚的經典；(4)有講究：正閑兩相宜，低調的張揚。

2.2 產品策略設計

一個偉大品牌的核心是偉大的產品，產品是市場供應品上最重要的元素。一般來說，市場領袖往往會提供良好的產品和優(yōu)質的服務。品牌只有在產品上不斷創(chuàng)新，使之富有特點和個性，才能在激烈的市場競爭中利于不敗之地。沒有適合顧客需要和具有競爭力的產品，其它的營銷組合策略就無從談起。因此，產品策略是整個市場營銷組合策略的基礎。

2.2.1 產品組合策略

(1)品類結構。品類結構采取一種君臣結構的策略，即夾克與其它產品，其中夾克作為標志性的君主產品，占有最重要的分量，分為經典款夾克與時尚款夾克兩種，在經典款夾克中融合少許時尚元素，在時尚款夾克中融合少許經典元素。接下來是具有普適性的便裝產品，包括T恤、馬甲、皮鞋、襯衫等，它們在品類結構中處于輔臣的地位，作用是為了搭配夾克。另外，還有體現(xiàn)文化性的服飾產品，它們是臣民產品，包括圍巾、銀飾、手帕、皮靴、手套、皮帶、帽子，這些產品的份額將繼續(xù)縮小，但是卻是必不可少的，無意間的一個服飾搭配可能會有意想不到的效果，這類產品的主旨是“花小錢，做潮人”。最后一類產品是充滿趣味性的小物件，它們屬于草民產品，包括收藏件、擺件、吊掛件、眼鏡、手表、錢包、鋼筆，與服裝穿戴沒什么關聯(lián)，但是，它們可以提升顧客在購物時的體驗樂趣，另外也起到體現(xiàn)品牌文化的作用。

(2)品種結構。男女結構——男與女：8、2開。雖然AVIREX是做男裝的品牌，但是在女裝這一塊也有一定的市場，在陪男士購物時，當看到合適的服裝時，女士們也會傾囊而出的。特品結構——分為絕版、經典版、功能版、限量版四種。絕版是專門為客戶量身定制的款式，在市場上找不到相同的，它的稀缺性值得客戶炫耀，是一種身份的象征。經典版是一系列不同時期流行的款式，針對具有懷舊情結的客戶。功能版是指在不同場合穿著，具有不同功能的實用性款式。限量版是推出一定數(shù)量，賣完后就不再生產的款式。

2.2.2 產品設計

(1)商品設計。商品設計主要來自于飛行夾克，根據飛行夾克的分解圖；技術數(shù)據、分解要求及說明；飛行夾克的產品證書三方面來設計，要突出其高品質的特點。

(2)服務設計。小件飾品的現(xiàn)場制作。中國市面上多數(shù)的服裝店僅僅只有出售服裝的功能，可以稍作改進。作為老牌的服裝制作品牌，顧客們理所當然地想要看到AVIREX的制作流程，服裝的制作不切實際，所以選擇小件飾品的現(xiàn)場制作：生命標牌、動物標識、飛行員銘牌等。顧客可以參與到制作過程中。飛行夾克的定制服務：限量版飛行服定制、經典飛行服定制、經典便服定制。三種類型的定制服務，讓顧客體驗到上帝一般的服務待遇。

(3)體驗設計。男人飲品體驗：作為主打男裝的品牌，在店里可以設置一些供男性飲用的飲品，適合18～45歲年齡階層的，比如咖啡、啤酒，并伴有小食，延長顧客在店內購物的時間，以此來吸引更多的人前來。飛行環(huán)境體驗：一種親臨飛行環(huán)境現(xiàn)場的體驗模式，包括影視投放，可以在旁邊放一個模擬飛行的裝置，顧客模仿影片中的場景，駕駛虛擬飛機；模型擺放，虛擬飛機艙的呈現(xiàn)；物件陳列，放一些有紀念意義的飛機部件、飛機模型等。會員服務體驗：制定會員機制，成為會員的顧客享有一系列的優(yōu)惠以及知曉信息的服務，比如消費打折，在店面消費可以獲得免費飲品，以及固定時間段推送有效產品信息的服務等。

(4)視覺形象設計。AVIREX品牌在終端視覺上注重大型旗艦店的開設，選擇開設在北京、上海等一些城市繁華的商圈中，與國外旗艦店的設計不同，為迎合中國消費者對奢華及身份尊貴的展示需要，這些店面外觀往往具有氣勢恢弘、面積大、品味高的特點。

另外，要利用電視、網絡、雜志等媒介對其品牌形象進行宣傳，電視上選擇生活時尚類節(jié)目，網絡利用微博、微信等時下流行的平臺，雜志選擇流行的時尚雜志。

本文使用SWOT、STP等市場分析方法，對AVIREX品牌在中國市場進行目標定位，根據這個目標定位對其做產品策略設計，并希望借此為其它品牌進入中國市場提供理論依據。

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