Social CRM: 用戶關系管理的新維度

文｜尕藏草

對于媒介，傳統的用戶關系管理（Customer Relationship Management，簡稱CRM）是在媒介營銷、銷售、技術支持和服務中改進與用戶的關系，提高用戶的滿意度和忠誠度；屬于營銷范疇，主要指關系營銷和數據庫營銷；目的是“為媒介產品找用戶”。大數據和社會化媒體的發展使用戶關系管理在媒介產業中的角色不僅越來越重要，而且面臨新的挑戰和革新。

“大數據”（Big Data）是2012年互聯網絡的關鍵詞。“大”主要表現為大量化（Volume）、多樣化（Variety）和快速化（Velocity）。據統計，每秒鐘世界上有1萬個支付卡交易發生、每小時沃爾瑪發生1百萬個零售交易、每天推特上發布3.4億微博即每秒發布4000個微博、Facebook有超過10億活躍用戶產生社交數據、50多億人用手機通話、發短信、刷微博和瀏覽網站。用戶生產的內容（User Generated Content, 簡稱UGC）即非結構化數據占據2012年大數據的75%以上。傳統用戶關系管理的數據以結構化數據為主，例如用戶的信息、購買行為和資料等。而大數據時代的用戶關系管理面對的是零散、異質化的數據，例如博客、微博、網購、視頻、社交網站數據等。

社會化媒體以其用戶生產內容（UGC）和社交網絡圖譜為主要特征。社會化媒體平臺上的主角是用戶，而不是網站的運營者。作為節點的用戶基于趣緣和業緣在社會化媒體上產生裂變式的社會關系，而連接這些關系的恰是用戶自己生產的內容。因此，社會化媒體是大數據的主要生產者。

用戶關系管理（CRM）的核心要素及其變遷

在大數據和社會化媒體滲透的互聯網絡中，傳統CRM中的邊緣因素轉變為中心要素，次要部分轉變為支配部分。作為CRM重要概念的用戶、媒介—用戶關系、用戶—用戶關系、以及用戶關系管理技術正在發生變遷。

1. 用戶：更加平等的立足點

傳統用戶關系管理集中于價值用戶的認識、保留和發展的動態管理，目的在于從價值用戶得到卓越回報。因此用戶關系管理旨在對價值用戶的發現、保持和發展，而大多數分散的用戶往往被邊緣化，很少記錄和追蹤零散用戶的數據。而在大數據時代，零散的小用戶成為用戶關系管理中發揮長尾效應的價值用戶。Google和Amazon專注零散用戶造就的價值收益，使得企業和電子商務將目光從少數大型用戶轉向多數小型零散用戶。

在大數據時代，擁有最多的用戶數據是最大的競爭優勢。Facebook被稱為世界上“第三大人口國家”，活躍用戶數已超10億。騰訊擁有7億QQ用戶、4.25億微博用戶、2.024億朋友網的活躍用戶及突破1億的微信用戶，成為目前中國擁有最完善用戶數據的數據庫。尼爾森公司與推特在2012年12月17日在美國市場簽約啟動“尼爾森/推特 電視收視率”項目。該項目作為尼爾森傳統電視收視率調查的補充，將從2013年秋季開始利用推特用戶實時的社會化電視意見數據調查受眾對節目的態度，尼爾森公司認為推特是電視節目實時參與互動的最卓越數據源。隨著大數據意識的增強，Ebay、Amazon、淘寶、凡客誠品等紛紛建立大數據中心，用于從海量數據中找出新的價值利益，成為企業創新點。從“為產品找用戶”轉換為“為用戶找產品”，以用戶為中心來經驗企業。

在大數據和社會化媒體的語境下，傳統用戶關系管理向社會化用戶關系管理的轉變是一個必然的趨勢。本文分析了用戶關系管理中關鍵因素的變遷，及社會化用戶關系管理的主要方面。

2. 關系：一種無形的資產

媒介產業中，傳統CRM的關系主要指媒介—用戶之間的關系，吸引新用戶、提升現存用戶和保留老用戶是主要處理的關系。關系限定在媒介與媒介企業收集的用戶間，關系圈封閉，關系去向單一，用戶反饋數據匱乏。而基于社會化媒體架構的社會網絡關系具有開放、雙向、無邊界等特點，呈發散式網狀結構。單一節點的關系從原點通過各種強弱關系呈裂變式無限發展。因此，社會化媒體語境中的CRM關系呈現多元化和多維化，不僅包括媒介—用戶間的關系，也包括用戶間的關系，而且后者更加的紛繁復雜，用戶關系成為價值創造點、企業的無形資產。社會化媒體中關系的松散耦合更利于信息有效而充分地流通。例如，肯德基在2012年夏天借助騰訊微博投放連環畫廣告，通過驅動騰訊微博海量用戶及其億萬用戶關系鏈讓用戶在廣告投放過程中實現互動，刺激消費。美國Delta航空公司發現很多用戶在航班中使用Facebook，因此推出一款程序供用戶在飛機飛行時可以通過Facebook預定航班。

3. 技術：更新才能成為動力

大數據時代，數據集合從GB到TB再到PB級，甚至以EB和ZB 來計算。面對海量數據，用戶關系管理需要具備先進的數據挖掘技術、數據倉庫和數據分析技術，才能挖掘出數據背后的價值和規律。由于非結構化數據指數級的增長，傳統CRM系統中的數據倉庫將無法應對海量數據，數據倉庫的升級以及對海量數據的科學分析將是CRM的中心工作。再者，大數據要求用戶關系管理能夠分析海量數據背后潛藏的規律和價值，大數據分析技術將是CRM未來的重要部分。目前，應對大數據和社會化媒體，Google、Amazon、Facebook等采用NoSQL技術，逐漸證明非關型數據庫技術應對海量數據的能力。NoSQL能達到對數據庫高并發讀寫的需求、高效率存儲和訪問的需求以及高可擴展性和高可用性的需求。另外，還有Hadoop, Voldemort, Dynomite等具有高效高容錯性的分布式處理平臺的應用也是目前用戶關系管理的技術更新。

從CRM到Social CRM

社會化用戶關系管理（Social CRM）并不是取代傳統的用戶關系管理（CRM），而是對傳統CRM的拓展。

1. 價值評判的社會化

用戶關系管理的核心是價值，在傳統CRM中，價值主要指用戶與企業之間的價值評判，數據單一，尤其是用戶對企業的評價往往數據不足或空白。在大數據和社會化媒體時代，價值變得多元化和多維度。掌握社會化媒體中用戶的價值判斷是建立社會化用戶關系管理的關鍵步驟。越來越多的用戶通過社會化媒體平臺獲得朋友、家人、專家以及社交圈子對產品的評價。當用戶獲得評價內容時，購買意識會增強。來自CompUSA和iPerceptions做的一項研究表明: 63%的消費者表示如果在網站上看到產品的評論和普遍的評價都不錯,那么他們就會購買這一產品。

在社會化媒體上，用戶對企業的評價變得實時而豐富，用戶與用戶之間的聯系變得緊密，這種關系的多維化有利于企業從用戶數據中獲得商品的評價，同時利于獲得潛在用戶。例如淘寶購物中，用戶的經驗性評價成為產品的“新型廣告”，為產品積累“網絡口碑”，達到產品性能的“網絡分享”，用戶對產品的評價踴躍優于企業自身對產品的推廣廣告，更具有可信度。社會化媒體中也不乏用戶的差評，比如新加坡電信每一天要從社交媒體上面對1700條負面評價。對待消費者的抱怨，媒介企業不能采取鴕鳥政策，有十二項基本處理原則：快速反應、精確、靈活、透明、忠誠、人性、聚焦、后續跟進、附加價值、控制、避免沖突、不刪帖。社會化用戶關系管理，并不是對用戶的管理，而是在用戶認同的價值領域進行合作與互動對話。

2. 用戶管理的社會化

用戶管理的社會化首先體現在對用戶中“沉默大多數”的關注。根據網絡行為，社交媒體中的媒介企業用戶可以分為沉默觀察型、偶爾參與型和深度參與型三類用戶。據調查，除大多數沉默的觀察者外，依次是閱讀型和深度參與型用戶。敢于創新的企業不僅要識別出社交媒體中的深度參與用戶，通過協作交互擴大該群體在社會化媒體中的品牌宣傳力，更應該認識到大多數沉默觀察者參與的潛力。可以有目的多渠道地激勵此類用戶的社會化參與行為。

其次，越來越發達的用戶管理技術能夠識別和追蹤每個個體用戶并監視其行為，促進用戶管理的社會化。亞馬遜公司一直通過大數據分析，嘗試定位客戶和和獲取客戶反饋。IBM公司正在研究一項新型用戶管理技術，該技術能夠通過分析用戶旅行卡中的個人消費信息和個人興趣，為出行的人們在實時的火車站和汽車站的大屏幕上為其顯示量身定制的購物信息。相比于傳統用戶管理系統對價值用戶的管理，社會化用戶管理系統面對的是無數個體用戶，并為每個個體推送量身定制的各類信息。Econsultancy調查650位營銷人員發現在大數據和社會化媒體的現實語境中企業對每個個體用戶的檢測技術的缺乏依舊是阻礙企業發展的主要因素。

移動社會化媒體的發展將是未來社會化媒體的趨勢。據CNNIC統計，截至2012 年底中國手機微博用戶規模達到2.02 億，即高達65.6%的微博用戶使用手機終端訪問微博。Google在2012年3月的調查顯示美國60%的手機用戶每天通過智能手機應用社會化媒體，相比去年增長6%。移動社交網絡的興起使得用戶移動的地理位置數據將成為用戶關系管理的另一種重要數據及資源，將是用戶管理社會化的最新挑戰。

3.決策的社會化

因為社會化用戶管理面向每個用戶的管理，即是對大數據的管理，大數據增強了企業決策的不確定性和不可預測性。用戶管理的社會化會導致決策的社會化。傳統用戶關系管理中用戶數據是商業精英進行經驗判斷和預測的基礎，這種以工業化社會的規則與標準行動和思考是大數據和社會化媒體時代用戶關系管理的一大羈絆。在社會化媒體中發掘消費者的真正需求，在大數據中挖掘用戶和社會公眾的創造性，日益成為企業決策的主要模式。

用戶關系管理向社會化決策的轉變，可以形象的理解為從“為產品找用戶”轉變為“為用戶找產品”。用戶生產的內容（UGC）、社交網絡網狀發展的社會關系、鑲嵌于關系中的社會資本，以及企業與用戶之間互利雙贏式的誠信交流都是社會化決策的主要因素。社會化決策能分析出用戶的真實需求與期望。

結束語

大數據和社會化媒體，使得用戶關系管理在用戶、關系、數據、技術等方面發生很大變化，促使用戶關系管理的社會化。社會化用戶關系管理的重點不再是管理而是協作；不再是對用戶的控制，而應轉化為獲得和知曉用戶所需的價值及其關系中的利益。鑲嵌和流動在社交關系中的內容和關系本身是社會化用戶關系管理的重點。