論商業銀行的形象傳播系統

江陰職業技術學院 梁丹

1 企業形象傳播系統的定義

依據企業形象的主觀性和客觀性特點[1]，經營管理者主觀上對企業形象的塑造只有也必須通過相應的媒介傳播才能夠為社會公眾所感知，這是企業形象獲得最大限度客觀認同從而實現企業形象戰略價值的必要條件。企業形象傳播系統就是企業向社會公眾進行形象傳播的特定媒介體系。

所謂特定媒介體系是指企業根據行業特性與自身實際而選擇或者開發用于形象傳播的各種媒介組合，比如各種報刊雜志、路牌燈箱、產品包裝、交通工具和影視傳媒等，甚至也可以是冠名演出比賽、贊助社會公益活動。系統性的企業形象決定了其傳播也必然是成體系地將多種媒介載體進行組合運用，通常可以將這一系列媒介載體分別歸納為公共傳播媒介和企業自有媒介兩大類。這兩種分類的根本界限在于媒介的所有權歸屬。前者屬于公共事業，具有較強公信力且影響廣泛，但傳播成本相對高昂，在媒介尺度、運用規則、傳播時效等因素上存在諸多制約條件。理論上，一般企業對公共傳播媒介的需求很強，而實際運用通常都非常有限和審慎。自有媒介權屬企業自身，其傳播時效、傳播范圍和制作尺度可以做到自主掌控，所有企業形象展示只要內容合規、制作完備就可以利用自有媒介發布傳播；同時，企業可以依據其經營活動的行業屬性開發自有媒介，在表現形式上充分體現企業特色，這是一般公共傳媒難以做到的。科學的形象戰略非常注重在企業識別系統架構中開發拓展自有媒介，并在形象傳播過程中廣泛運用，從而規避大量運用公共媒介的傳播成本，有效提高傳播效率。所以，成功的企業形象傳播系統必然會充分利用并體現鮮明的行業特征。

2 商業銀行形象傳播系統的構成及特點

現代銀行業對世界經濟的巨大影響力就像無形之手左右著人類社會的發展，由雄厚資本后盾所支撐的銀行實體服務網絡和全時空存在的視覺形象傳播已經成為現代商業文明的標志之一。根據形象戰略實施的通行模式與習慣，商業銀行的形象傳播系統除了具備自有媒介、公共媒介兩大傳播載體以外，還包含有通過豐富的社會活動展示銀行風采的組成部分，充分體現了金融行業獨有的規范嚴謹、系統完整、社會責任與公共關系極具內涵的形象特點。一般將商業銀行形象傳播系統劃分為自有媒介、公共媒介和社會活動三大組成部分。

2.1 自有媒介

商業銀行形象傳播系統的自有媒介主要包含營業網點、傳播物料和網上銀行三方面的內容。

2.1.1 營業網點

由商業銀行承擔為社會提供安全便捷金融服務的公益職能決定，商業銀行通常都擁有分布廣泛的營業網點，包括各級分支行營業廳、分理處、儲蓄所、自助銀行、ATM終端，甚至還包括各類簽約商業機構的POS機結算專柜等，其數量眾多且往往具有較好的區位優勢，成為商業銀行形象展示與傳播的首選場所。為便于研究并符合銀行經營管理慣例，所有緊密依附于上述經營網點的店面標識、空間設計、導示系統、服務信息展示等相對固定的陳設裝置以及員工在營業時間統一規范的形象展示也納入銀行營業網點媒介的范疇。

僅僅借助這些地理位置優越、裝修考究和具有醒目標識的營業網點本身，商業銀行就能夠營造普通企業難以企及的一般公眾資訊傳播平臺，在社會生活中展示著銀行形象；同時，憑借銀行在日常多樣化的金融經營活動中所維系的各類型客戶群體，比如穩定的長期客戶與臨時客戶、企業客戶與個人客戶等，這些經營網點又成為指向性極強的特定消費群體資訊傳播平臺，其社會影響的廣度和深度堪比絕大多數專業的公共傳媒。營業網點是商業銀行形象傳播系統中最重要、最普遍、最具有行業特征的媒介組成[2]。

2.1.2 傳播物料

物料泛指物資和材料。商業銀行的傳播物料就是用于形象傳播的各種宣傳制品和材料，可以分為一般宣傳物料和專屬業務物料兩種類型。與營業網點配置相對固定且復雜的特性比較，傳播物料具有表現形式多樣靈活、材質輕便、有利于各類人群攜帶分發且置備數量大的特點。

一般宣傳物料是指商業銀行為形象展示和業務推介而定制的各種宣傳材料。通常包括各種紙質印刷品，比如海報招貼、宣傳冊頁、定期內部出版物等；還包括各種定制的贈品、紀念品與企業內部使用的各種類型事務用品等等，具有制作成本相對低、制作速度時效快的特點，并通常易于散發傳播，與普通企業相比較并無明顯差異。

專屬業務物料是指存折、存單、支票、匯票和銀行卡等商業銀行特有的專用憑證，也包括與它們密切關聯的衍生信函、回單、傳票等專屬信息傳遞用品，一個典型的例子就是銀行卡持卡人定期收到的對賬單，除了顯示必須的卡片業務數據資訊外，可以根據傳播需要附加適量的銀行形象和營銷宣傳信息。這些專用憑證成為商業銀行所獨有的指向特定群體的形象與資訊傳播媒介，這是由商業銀行所提供的帶有社會公共服務的性質決定的，其存在和作用具有很強的強制性和排他性，能夠拓寬并深化商業銀行形象在特定客戶群體中的傳播渠道。專屬業務物料是另一種能夠在商業銀行形象傳播系統中充分體現行業特征和傳播優勢的組成要素。

2.1.3 網上銀行

網上銀行又稱網絡銀行、在線銀行，是指銀行通過互聯網向公眾提供傳統柜面服務項目，使客戶可以足不出戶就能夠安全便捷地獲得銀行金融服務；網上銀行同時還承擔網絡信息發布與傳播，實現同客戶雙向互動等方面的功能。

隨著信息技術和網絡技術的迅猛發展，電子商務已經成為主流企業拓展經營服務的重要手段，商業銀行以其所經營的貨幣、信用及其衍生金融服務等產品性質的特殊性，成為電子商務發展的領跑者和受益者：在很多企業才剛開始試水網上交易的時候，網上銀行已經可以基本實現實體銀行網點與柜面的大部分功能。商業銀行的網絡形象傳播以網上銀行的強大實用功能為后盾，具有更強的群體指向性和信息披露的強制性，很容易突破一般企業網站關注度低下的局限性。

與整個社會的網絡信息化變革步調一致，目前商業銀行所有的平面信息發布內容都已經可以選擇傳統紙質版本和電子版本兩種方式分別進行傳播，電子版本因其在信息傳播中具備的的保真性、即時性、準確性、互動性和趨零成本，其應用比重在銀行日常形象塑造工作中呈現較強的增長趨勢，這一點與普通公共傳媒業正在發生的變化頗為類似。通過專業的網站架構和內容建設與發布，網上銀行基本上可以容納商業銀行形象展示與傳播的全部可感知內容，包括視覺聽覺、動態靜態成為銀行形象傳播的重要平臺。

2.2 公共媒介

在商業銀行形象傳播系統中，公共媒介是指面向社會公眾群體公開發行并展開形象傳播的大眾傳播媒介。主要包括報紙書刊、廣播影視、戶外展示傳媒、互聯網絡傳媒等主要類別。

公共媒介在現代社會活動中所擁有的信息傳播領導地位無可爭辯，其傳播內容的豐富性、傳播立場的客觀性、傳播審查的權威性、傳播范圍的廣泛性和及時性使之對社會輿論具有舉足輕重的引導作用。當今時代，所有社會活動的參與者都不可能脫離公共傳媒而獨立存在，二者之間通常呈現正比相關性：越是實力雄厚、占據市場領導地位、與社會關聯越緊密的企業或組織，往往越需要公共媒介強有力的正面支持，否則就不能算作真正意義上的行業中堅；同時，公共媒介出于維系其自身地位與發展也必然對社會主流階層和主導行業給予更多的關注，任何企業如果缺乏與之展開有效地溝通互動，稍有不慎就有可能面臨嚴重的輿論事件。商業銀行作為現代社會文明的重要組成部分，其經營管理活動與公共傳媒的關聯非常緊密：公共傳媒是銀行形象傳播系統中影響范圍最廣范的構成要素。然而這只是理論上的最優選擇，在實際運作中，同社會上數目龐大的企業總量相比，信息時代有限的公共媒介顯然只能是稀缺資源，這直接導致其運用成本相當高昂，只有類似銀行這種實力雄厚的領導型主流企業才具備有限系統化運用公共媒介的能力，這也反過來證明運用公共媒介宣傳對促進商業銀行確立高端金融服務形象的積極意義[3]。

實踐表明，商業銀行運用自有媒介進行形象傳播時所展現的內容和表現形式對運用公共媒介傳播而言，具有相當程度的一致性和包容性。商業銀行主要通過自有媒介和公共媒介相結合的方式展開形象塑造。一般情況下，盡可能依托自有媒介完成銀行資訊的發布與傳播，利用適量公共媒介傳播在公信力、客觀性、資訊覆蓋率和社會關注度等方面實現對自有媒介傳播方式的有效補充；在重要的時間和事件節點的宣傳作業中有目的、有計劃的加強企業形象資訊在公共媒介傳播方面的權重，以此保持銀行形象塑造在自有媒介和公共媒介兩方面的動態平衡：既獲得銀行形象塑造成效，又充分利用到所有傳播媒介資源，有效降低公共媒介資源的傳播成本。

2.3 社會活動

社會活動是商業銀行形象傳播系統中的重要組成要素。商業銀行與其頻繁參與社會活動之間的相關性同銀行業所擁有的雄厚資本和服務優勢在社會發展進程中所起到的核心作用密不可分。從國家層面上中國銀行與2008北京奧運會、交通銀行與2010上海世博會、中國工商銀行與2010廣州亞運會等舉世矚目的國際盛典，到各層級區域性商業銀行、地方商業銀行或者上述各型商業銀行的分支機構在提供金融業務支持的同時額外贊助屬地重要社會政治經濟文化活動等項目的實例表明：商業銀行首先可以通過深入參與這些活動拓展自身專業服務領域和服務水平，其實質就是提升銀行服務與形象的內涵；其次，借助活動本身所凝聚的公眾參與和關注有效地拓展銀行形象識別系統的傳播空間，商業銀行可以通過加強的自有媒介和公共媒介傳播獲得更為廣泛之公眾認可度和美譽度；再次，由于這些社會活動從舉辦到推廣都具有明顯的階段性和集中性特征，商業銀行也得以據此全方位整合并運用自身形象識別系統資源與傳播資源，進一步規范和強化銀行形象塑造的整體性與系統性。顯然，所有這些已經或期待發揮重大影響的社會活動也必須得到足夠強大的資本與金融服務支持才能夠充分實現其活動價值。除此以外，商業銀行還可以利用自身在國民經濟發展進程中的紐帶地位和資本優勢，單獨或者聯合其他關聯企事業單位主動發起組織各種社會活動，從而達到快速、廣泛、有效地塑造商業銀行形象的目的[4]。

3 結語

系統有效的傳播是企業形象塑造的必要條件，商業銀行以其形象傳播的系統性、規范性、完整性和豐富性成為各行業中現代企業形象傳播的典范。從宏觀上研究界定銀行形象系統傳播體系的構成要素及其內在關系可以推動微觀的商業銀行單體科學制定形象傳播策略、組織形象傳播計劃、規范形象傳播工作，更好地提升形象傳播效能以促進實現形象傳播目標。以此延伸至其他行業，企業可以依據各自經營特點和經營環境來拓展構筑適宜的形象傳播體系，從而科學高效地實施企業形象戰略。

[1]梁丹.論企業形象機制[J].中國外資,2011(11).

[2]中國工商銀行寧波市分行課題組.銀行營業網點營銷傳播系統的建設[J].金融論壇,2010(7).

[3]王蕊.淺析我國銀行的公共關系[J].哈爾濱金融高等專科學校學報,2010(7).

[4]胡濱.江蘇江陰農村商業銀行考察[ISBN978-7-5096-1005-3].經濟管理出版社,2010(6).