江蘇省對外文化貿易現狀及發展路徑研究①

江南大學商學院 楊宏華

國際文化貿易是指國際間與知識產權有關的文化產品和服務輸出、輸入的貿易方式，是國際服務貿易的重要組成部分，是文化產業國際化經營的必然[1]。隨著經濟全球化的推進，各國之間的文化交流更加頻繁，文化貿易已經成為開放條件下文化經濟的重要組成部分，是提升各國軟實力的重要戰略措施。

江蘇對外貿易總額全國排名第二，目前正穩步實施貿易強省、文化強省戰略，其文化產業已經領先國內同行業。江蘇省加快文化強省建設，提出“十二五”期間全面建成公共文化服務體系，推動文化產業實現跨越式發展，到2015年全省文化產業總收入超過1萬億元，增加值占GDP比重超過6%，成為支柱產業。文化產業的快速發展必然促進對外文化貿易的擴大，而對外文化貿易的繁榮有助于文化產業的進一步發展[2]。推進對外文化貿易是推動開放型經濟轉型升級的有效途徑。但目前江蘇對外文化貿易存在諸多問題，文化產品出口在其對外貿易總額中占比非常低，與其全國貿易第二大省、文化強省的身份極不相稱，成為江蘇文化產業發展的軟肋[3]。

本文強調通過豐富文化產品的表現形式優化文化貿易結構，通過精品特色文化產品和產業鏈引領發揮對外文化貿易的引領作用[4]，引進和培養國際文化貿易人才，建立有效的文化貿易渠道，積極加快文化“走出去”步伐，將發展文化貿易作為振興江蘇省文化產業、轉變對外貿易發展方式的重要內容，從而提升其國際競爭力。

1 江蘇省對外文化貿易的發展現狀

1.1 支持對外文化貿易的政策環境初步形成

江蘇省2010年完成省轄市和縣級的一般文藝院團改制，成立文化市場綜合執法機構。對文化產業發展加大財政扶持力度，創新投入方式。針對出口文化產品結構單一、種類較少、層次不高等問題，自2006年以來，江蘇對動漫游戲業、演藝業、工藝美術業、新聞出版業等具有相對優勢領域，開展分類指導，對優勢門類予以重點支持。2009年，江蘇省政府設立了2億元的文化產業引導資金，一批文化出口重點門類、重點企業和項目獲得財政資金的重點扶持[5]。鼓勵民營企業發展對外文化貿易，2011年1月至10月，江蘇省對外文化產品出口3.7億美元，同比增長24.3%，其中民營企業文化產品出口快速增長，出口文化產品1.6億美元，增長近40%(數據來源：中國江蘇網www.jschina.com.cn)。

1.2 文化產業發展迅速，促進對外文化貿易增長

“十一五”期間，江蘇省文化產業發展迅速，連續5年保持30%左右增幅，高于GDP和服務業增速。2010年全省文化產業立項投資規模超過3400億元，文化產業增加值達到1385億元(含個體)，占全省GDP的3.34%。江蘇廣電網絡公司有限電視網絡用戶規模名列全國第一[6]。省屬重點文化集團資產規模達478億，四家企業入選全國文化企業30強。其中鳳凰集團是中國出版業乃至文化產業唯一資產和銷售收入超百億的文化企業，并與國際知名出版集團共同組建股份制企業。

江蘇演藝業已形成品牌院團和優勢產品。2006年至今，江蘇省演藝集團對外文化交流項目每年以10%的速度遞增，昆曲、民樂成為對外商出演的拳頭產品，在境外及港澳臺地區擁有大批消費者。2010年該集團對外文化產品出口達256萬元，較去年同期增長了30%。江蘇工藝美術對外進出口額逐年增長，行業產值一直穩居全國總量的十分之一。2009～2010年國家文化出口重點企業和重點項目分別為211個和225個重點項目，其中江蘇省獲評文化出口重點企業21家，居全國各省市第二位，國家重點出口項目13個[7]。入選的文化企業包括動漫游戲企業9家、出版印刷企業6家、工藝美術企業5家、演藝企業1家。入選的文化項目包括動漫游戲7個、主題演出3個、樂器出口1個、出版物1個、影視產品(紀錄片)1個。2010年，江蘇省對外文化貿易進出口總額937.8萬美元，首次實現了貿易順差137.6萬美元。

1.3 形成動漫產業鏈，動漫產品有國際影響力

動漫游戲產業取得了突破性進展，逐步形成比較成熟的動漫產業鏈，擁有無錫、蘇州、南京、常州4家國家動漫產業基地，數量為全國之最[8]。無錫、蘇州國產動畫片創作生產數量在全國分列第三、第六位。常州環球動漫嬉戲谷為世界級動漫游戲體驗博覽中心，擁有亞洲最大的動漫游戲衍生產品商業街，逐漸成為國際一流的文化產業平臺型企業。江蘇省連續創造了一批具有中華民族風格、江蘇文化特色并在國內外產生一定影響的動漫作品與品牌，如《東方神娃》、《諾諾森林》、《哈皮父子》、《水木寶寶看世界》等，動漫產業進入了快速發展時期。據廣電總局統計，從2006年到2010年，江蘇省動漫作品的產量由9426分鐘遞增到52309分鐘，平均增速在全國各省中排名第一。2009年，江蘇以69部40314分鐘的產量躍居全國第一，同比增長81.6%，占全國產量(171816分鐘)的23.4%，動漫產品版權出口和對外貿易收入為5.29億元。

2 江蘇省對外文化貿易存在的主要問題

2.1 對外文化貿易總額偏小，與文化貿易強省廣東有較大差距

據海關統計數據，江蘇省2010年和2011年對外貿易進出口總額分別為4658.1億美元和 5397.6億美元，連續9年居全國第二位。但是2010年江蘇省對外文化貿易進出口總額僅為937.8萬美元，2011年1月至10月，江蘇省對外文化產品出口3.7億美元，在其外貿進出口總額中占比極低，在中國文化產品出口額中所占比重也很低。2010年廣東省出口文化產品37.2億美元，占同期我國文化產品出口總值的48.4%。浙江、福建兩省分別出口6.9億美元、6.1億美元。2011年1到11月，廣東出口文化產品68.4億美元，福建和浙江分別出口18.6億美元和17.3億美元。江蘇省文化產品出口與以上省份相比差距較大。

2.2 對外文化貿易區域結構和產品結構不合理

江蘇省文化貿易進出口地域分布不均衡，區域結構比較集中，各文化出口企業與周邊國家地區合作較多，向美國、日本等發達國家的出口總量很少，但引進文化產品卻主要集中于這些國家，造成與發達國家的文化貿易逆差嚴重。2009年，江蘇省版權出口168種，進口780種，逆差612種。高度依賴科技的新聞服務、出版發行和版權服務、廣播、電視、電影服務、文化藝術服務等文化產業核心層在江蘇文化產業增加值中所占比重較低，約為20%多，而文化產品制造業及其銷售的相關層占比超過50%，導致江蘇省文化產品在文化出口貿易額中所占份額相當高，文化服務所占比例很低，特別是核心文化服務在江蘇省文化貿易出口中所占比例非常低。且出口的文化產品中，大多為視覺藝術品，占全部文化產品出口總值的一半以上。江蘇省的產業結構中，附加值高的文化服務業發展緩慢，在國際文化產業的分工中，處于產業鏈的下游，不具備產業優勢。

2.3 高品質的文化產品稀少，附加值高的強勢文化品牌缺乏

文化產品的質量高低取決于其內容，只有具有思想感染力、情感親和力、精神震撼力以及生活凝聚力的文化產品，才會得到國內外消費者的認可[9]。江蘇省文化產品的內容生產和出口薄弱，面對當代、面對國際的原創力不足。以領先全國的江蘇省動漫業為例，目前制作動畫的儀器設備跟國際上相比并不落后，但是動畫制作藝術創意較弱。江蘇擁有豐富的吳文化和兩漢文化資源，美麗的梁祝傳說和六朝古都歷史軼聞，以及當代文化中藝術精品，卻沒有在其領先的動漫作品中充分體現，出口的文化產品缺乏傳統文化和江蘇地域文化特色。而美國、日本善于從其他民族的歷史和故事中取材，生產出大量的文化產品。如美國將中國的花木蘭拍成電影，日本將三國演義故事開發成網絡游戲軟件。江蘇省文化產品缺乏有代表性的知名品牌，高品質文化產品以及有自主知識產權的原創精品偏少，出口產品國際市場競爭力較弱，缺乏科技含量高、附加值高的強勢文化品牌，難以進入主流市場。

2.4 復合型高端國際文化貿易人才匱乏

江蘇省進入“十二五”時期，文化走出去步伐加快，在版權貿易、影視聯合制作、動漫游戲、演藝、會展等方面對外合作日益頻繁，但高端的外向型文化貿易復合人才嚴重短缺。目前江蘇省文化企業單位人員多為文學藝術專業人才，缺少文化創意人才、合格翻譯人才、國際文化經理人才及文化貿易人才。領先全國的江蘇動漫產業的適用人才缺失嚴重，一些高校開設了動漫教育課程，但培育出的人才難以符合國際市場需求。國際動漫產業發展的趨勢是越來越多利用計算機制作動漫，而國內通曉動漫藝術又熟悉電腦制作技術的人才稀缺。由于同時具備文化專業功底、藝術創新能力、國際營銷能力、對外交往能力的復合型人才鳳毛麟角，極大地增加了文化企業與海外客戶和顧客溝通交流的難度[10]。

2.5 文化貿易渠道有限，文化“走出去”運行機制市場化程度較低

江蘇省對外文化交流項目逐年增多，但政府主導項目較多，通過文化貿易將文化產品和服務輸送到國際市場的項目較少。雖然形成了一批有較大規模的對外文化貿易實體，但總體上少而弱。江蘇省文化產業尚未形成一套成熟的文化產品市場運作模式，文化產業關聯度嚴重不足，文化產品和服務的開發、設計、創新、制作、營銷等環節不能有機協調，影響了整個產業鏈的形成。文化產業缺乏世界市場觀念，缺乏國際營銷，對目標市場運營規則和模式了解不夠，海外市場營銷渠道有限，文化產品營銷網絡不暢，把握國際市場機遇能力較弱，文化產品傳播方式落后，以至于在世界市場上競爭力較弱。

以上五個問題的存在，造成了江蘇省對外文化貿易的“兩個極不相稱”現狀：文化貿易與文化產業強省地位不相稱，文化貿易與貿易大省身份不相稱。

3 江蘇省加快文化貿易發展的路徑思考

江蘇省要從貿易大省轉向貿易強省，實現從對外文化交流大省向對外文化貿易強省的跨越，就應該大力推動服務貿易特別是文化貿易的發展，明確對外文化貿易發展的路徑。

3.1 豐富文化產品的表現形式，優化文化貿易結構，加強高附加值的創意文化經濟發展

優化江蘇省對外文化貿易結構，對文化貿易資源進行立體開發，相同的文化內容可以借助不同的載體表現。深度挖掘可貿易文化內容，多元發掘藝術產品的附加值，創造具有高附加值的文化產品和服務，從根本上解決文化貿易的粗放經營。借助數字媒體，大力發展電腦動畫、影視廣告、網絡游戲、網絡藝術、多媒體、數字攝影、數字音樂、數字視頻、錄像及互動裝置等，豐富文化產品的表現形式，促進文化貿易結構的優化調整。以電視節目境外落地、數字報紙與網上書店境外發行等有潛力的新業態為發展重點，加強產業關聯度，用文化繁榮帶動現代服務業發展。發展高附加值的文化創意型經濟，提升江蘇省文化產品和服務的核心競爭力。

3.2 打造文化品牌，形成特色文化產品，完善文化產業鏈

文化消費在一定意義上就是品牌消費。每一個文化產業強國都擁有自己在文化產業方面的核心產品，美國電影、日本動漫、印度寶萊塢歌舞、加拿大太陽馬戲、英國戲劇等國家的強勢文化產品已經成為該國文化產業的代名詞。江蘇省要重點扶持動漫網游出口、圖書版權貿易等在全國領先并發展較快的領域，形成具有江蘇特色的強勢文化產品。文化企業應該樹立和增強品牌意識，推出體現民族特色、反映時代精神、具有國際一流水準的文化藝術精品。利用差異性資源，發掘獨特、悠久的歷史文化資源及當代文化資源，更多以當代文化為視角，確定和支持展示當今中國社會的核心價值和普通百姓的真實生活[11]的特色文化產品，同時采用本土化與國際化相結合的產品生產策略降低獨特性文化產品的文化折扣。打造在國際文化市場上享有一定聲譽的有中國特色的文化產業品牌，讓具有自主知識產權的文化精品名牌引領國內市場，進軍國際市場。通過品牌運營帶動企業走出去，通過高附加值貿易促進文化產品出口，以優勢產品引領其他文化產品出口。完善特色文化產品的產業鏈，優化后續產品的發展環境，促進高附加值的文化服務業發展，提升文化企業參與國際市場競爭的能力。

3.3 引進和培養國際文化貿易人才

江蘇省應該在版權貿易、影視聯合制作、動漫游戲、演藝、會展等方面培養和引進相關人才。加強高等學校人才培養和學科建設，運用產學研一體化模式培養國際化、應用型、創新性國際文化貿易專門人才。在外語、藝術院校設立與文化經濟、文化貿易相關專業，將文化藝術與經營管理人才培養結合起來。改善文化公司的治理結構，建立人才激勵計劃，使企業發展與人才發展相互促進、共同成長，設立國際文化貿易人才培養基地，建立健全在職人員的業務培訓和繼續教育制度，培養和引進文化產業領軍人物和各類高層次專門人才[12]。

3.4 建立有效的文化貿易渠道，加快文化“走出去”步伐

研究國際市場需求，深入分析當今世界文化消費市場的總體心理趨勢，充分考慮國外受眾的欣賞習慣和審美情趣，努力打造適銷對路的文化項目和產品。優化出口區域選擇，明確重點目標市場，充分利用各類國際性文化博覽會、影視節、出版物展銷會等活動，做好文化產品和服務的推介營銷。將文化出口和貨物出口相結合，加強江蘇省制造業大企業集團與文化企業合作，通過目前已有的工業制成品的國際銷售網絡來獲取信息，借助貨物貿易的營銷體系宣傳和推廣文化產品及服務，實現貨物銷售的文化增值，同時利用文化的影響力帶動產品出口[13]。靈活運用多樣化的文化出口策略方式，選擇適合目標國家和地區的節目內容與傳播方式，使文化貿易更為有效。積極培育有特色的跨國文化集團，投資建設海外文化產業基地。通過收購海外文化資產，建立海外制作和營銷基地，將文化產業走向全球市場的方式從直接出口升級為海外直接運營，向多元出口模式轉換。建立文化創意園出口基地，培育具有全國乃至全世界影響力的骨干文化企業集團，實現企業規模經營和資源優化配置，積極開拓國際市場，提高國際競爭力。改進文化出口獎勵機制，對具有一定出口實績的文化出口重點企業加大支持力度，在創作、采購優秀成品、培養人才等方面給予文化企業有效的資助，使之成為文化貿易的主導力量。加強信息平臺建設和文化貿易中介建設，提升對外文化貿易企業金融服務和出口信用保險體系，形成以政府為引導、企業為主體、市場化運作為主要方式的對外文化貿易新格局。從而促進江蘇省文化貿易的快速發展，改善對外貿易格局，使其從貿易大省走向貿易強省、文化強省之路。

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