“質優價不優”無公害蔬菜營銷策略創新探討

浙江商業職業技術學院 彭美華

無公害蔬菜的銷售過程中，當前普遍存在一個質優價不優或者價優量不優的現象，這令種植者大為苦惱。農貿市場內無公害蔬菜常常和普通蔬菜混在一堆，即彰顯不出優勢，也無法凸顯價格，更多的時候淪為普通蔬菜一個價。盡管有些無公害蔬菜被安排獨處一室，享受專賣店或者體面裝修的待遇，但這種高高在上的姿態卻招來門庭冷落、問冿者屈指可數的境況，最終慘敗收場。無公害蔬菜生產過程中投入的高成本無法回收，經濟效益前景渺茫，這些現象時刻挫傷著無公害蔬菜經營者的熱情。面對自己辛苦經營的勞動成果不被市場接納的痛苦，經營者該如何尋根究底，本文試進行探討。

1 當前無公害蔬菜銷售過程存在的問題

1.1 經營者缺乏營銷戰略意識

無公害蔬菜經過辛苦的勞作，成功上市后，它就成為一件商品。它必須經歷被市場獲知、被市場接受、被市場認可、穩定的占領市場這些基本階段，不同階段所配套的營銷策略具有一定的區別。經營者必須清楚地鑒別相關蔬菜處于哪個環節，采取對應的銷售策略包括哪些內容，這個整體戰略意識必須在經營者的頭腦中搭建起來。現實中無公害蔬菜經營者往往獲利心切，在銷售模式上、宣傳上、品種上、價格上都缺乏清醒的認識，更不說營銷戰略意識，倉促上陣，出現問題也大多從銷售模式上尋找，單純地把癥狀歸結于銷售渠道建立不暢，最終一敗涂地。

1.2 銷售模式不當

無公害蔬菜當前的銷售模式主要是通過專賣店或者通過批發市場走貨。前者一般為了突出特質，選址獨立于客戶群，與大眾消費的農貿市場常常保留一定距離，前期投入建設成本較多，蔬菜定價不菲，最終能經受時間考驗生存下來的寥寥無幾。有些是直接進駐農貿市場，但在裝修上也別具一格、自處一寓，有意無意和消費者設置交流障礙。無公害蔬菜本質還是蔬菜，它終究還是大眾消費品，如果遠離大眾的場所，以專賣店的形式運營，它最終無法跳出價優量不優、運營成本居高不下的怪圈。而進批發市場，無法發揮其優質的一面，常常與普通市場混為一談，陷入質優價不優的結局。有些通過各方面的努力進駐了大賣場，但由于宣傳乏力，售后服務欠缺，也落得冷冷清清、一副曲高和寡的姿態。

1.3 無公害蔬菜優勢宣傳乏力

無公害蔬菜與普通蔬菜品質的明顯差異，是最終促進它價優量優的物質基礎，如果這些特質鮮為人知，它就直截了當地退化成普通蔬菜。當前環境污染造成的土壤、空氣的負面影響，已隨著媒體的宣傳，深入人心，這為無公害蔬菜的發展創造了前所未有的氛圍。為了維護自身的健康，顧客對無公害蔬菜的期望指數是越來越高，如何讓這些無公害的蔬菜信息傳遞給大眾，經營者必須制定宣傳策略，讓公眾認識無公害具體的程度，從而認知無公害蔬菜。現實中經營者也作了一定的宣傳，但由于宣傳的重點缺乏系統規劃，宣傳的內容整合力度不佳，后續宣傳不力，最終都讓消費者缺乏認識無公害蔬菜的平臺。

1.4 售后服務意識淡薄

穩定的客戶群是優質商品最好的回報，無公害蔬菜經營失利最終都可以歸結到缺乏穩定、足夠的客戶群這塊。如何培養、發展自己的客戶群，售后服務這塊大有潛力可挖，售后服務這塊是拉攏人心不可或缺的一個環節。由于無公害蔬菜的定價明顯偏高，面對隔壁普通蔬菜價廉的誘惑，一些消費者難免動搖購置立場。經營者如果忽視這些消費者糾結的心態，交易達成后，不能通過一些搭售或者優惠活動，填補部分消費者的心理落差，帶來的后果就是丟失客戶。

1.5 無公害蔬菜品類單調

贏得客戶最重要的利器首推產品的質量和種類，無公害蔬菜必須保持自己無公害的特點，在口感上打動消費者，這個大前提永遠需銘記于心。其次，豐富的蔬菜品種能滿足顧客的多層次需要，極大地方便客戶，也鎖定客戶的購置行為。當前無公害的蔬菜品種還有待深入挖掘，上架的蔬菜相對比較單調，常常也就四五個品種稀稀拉拉的擺放在那，與外地入侵的各類大柵菜、轉基因蔬菜形成較明顯的對比，如何填補這些空檔，讓無公害蔬菜菜籃子豐盛起來，以挽留客戶購菜的腳步，讓客戶見菜就怦然心動，經營者必須深思。

1.6 價格缺乏靈活性

無公害蔬菜銷售過程中最大的障礙就是定價較高，站在投入成本回收的角度，這樣的價格又是必須的，可又讓相當的客戶望而卻步。如何平衡客戶群與高定價之間的矛盾，建立一個既有可持續發展戰略的價格機制也是必須認真思考的事情。經營者常常急功近利，收回投資成本的心態迫切，在定價方面欠思考，定價都較高，忽略前述矛盾帶來的危害，最終陷入質優價不優、價優量不優的二難境地。有沒有更好的定價機制呢，這里涉及一個戰略性的主次問題，是建立客戶群重要還是定價高重要，如果能合理兼顧，也就能合理促進銷售。

2 提升無公害蔬菜銷售水平的幾點營銷策略

2.1 增強經營者的營銷戰略意識

無公害蔬菜這種特殊商品的經營，同樣遵循投資建設期、投產期、發展期、鞏固期、衰退期這樣一種發展路線，針對自己的競爭者和目標市場，不同的經營階段存在不同的戰略需求。經營者如果沒有匹配相應的營銷戰略，而單純的就想著做點圖片宣傳，架構幾個店鋪或攤位，或參加幾次展銷會，面對普通商品的急劇競爭，很容易迷失方向。經營者應不斷提升自己的管理水平，深入學習現代企業管理知識，在每個階段審慎構建營銷戰略，導入企業管理經營中的4S分析方法，對于投資回收的定位做出詳細規劃，扎實做好相關預算，對市場容量進行合理預測，有理有據進入戰場。前期準備工作做得足夠到位，名項數據能進行合理估算，面對銷售不利的狀態時，及時查找原因，真正從容應戰。

2.2 立足蔬菜基地與農貿市場直接對接的銷售模式

銷售模式直接挑戰經營者的成本投入及發展前景，蔬菜的利潤與適合開設專賣店的奢侈品相比，還是非常單薄，蔬菜的銷售量必須跑出一定的規模來，才可以收回投資。換句話說，沒有足夠的消費人群，無公害蔬菜無立足之地，這個平臺是做好無公害蔬菜的大前提。結合現實中一些成功的案例，駐扎客源密集的農貿市場是明智選擇，且簡單裝修，甚至不裝修，與普通蔬菜透明競爭。這種模式的好處表現為建設成本較低，客源充足，擺放自然，有利于拉近大眾的距離。根據隨機調查，大眾喜愛的購菜場所，首選農貿市場，這充分印證了入駐農貿市場有利于培養穩定的客戶群。與普通蔬菜面對面、肩并肩，方便顧客確認無公害蔬菜的質量優勢，在合理的價格差距下，無公害蔬菜自然而然成為大眾餐桌的寵兒。有條件的客戶也可以嘗試開拓入駐超市直銷的模式，但對于資金實力單薄的小經營戶而言，難度較大。但農超對接模式同樣需加強管理，而不是搶占了高地就萬事大吉，現實超市中無公害蔬菜銷售不利的現狀也屢見不鮮。

2.3 借助品牌合理宣傳無公害蔬菜的特色

無公害蔬菜經營者一般都會給自己的產品設置一個品牌名稱，但如何宣傳、維護這個品牌，還一直未受到重視。快速地讓顧客對無公害蔬菜建立感情，宣傳是必須的。這個特色宣傳可以從蔬菜生產的周邊大自然的綠色生態環境至蔬菜無公害元素的種植過程宣傳。銷售現場合理設置的宣傳圖片，隨著新鮮蔬菜不同上市的行情調整宣傳重點，及時更新宣傳畫片，把菜地的動態及時地告知消費者，還可以定期邀請顧客深入生產基地，讓它們全方位了解無公害蔬菜成長的家園，現場采摘蔬菜，感受田園生活，最終成為相關品牌的忠實客戶。無公害蔬菜所有的宣傳工作必須整合成一個系統機制，不是想起來就做，需要時才做，而應合理布局，以形成大眾對該品牌蔬菜長期接納信息的傳播機制。

2.4 適量贈送時鮮蔬菜，努力培養消費群體

任何一種商品都容易招惹競爭者，如何培養、發展自己的客戶群是無公害蔬菜任何時候都必須重視的營銷環節，沒有自己的客戶群，也就沒有無公害蔬菜的生存之地，周到的售后服務在這方面具有不可忽視的力量。對于購置金額達到一定程度的顧客必須給予價格優惠，對于新上市的商品提前通知顧客，合理地贈送一些日常香料或時鮮品種，既可以增強客戶認識新品種，還可以培養彼此的感情，敢于舍才有得，這是必須牢記的經驗。參于滯銷的蔬菜適當提前促銷，以優惠的價格讓消費者獲取機會接觸無公害蔬菜，這方方面面考慮周全，不但適當補償了無公害蔬菜價高的缺陷，也是方便消費者的有利措施。

2.5 豐富蔬菜品種，滿足顧客的多層次需要

讓顧客停留一站即可采購所有滿意的商品，是經營者必須追求的目標。現在的城市居民構成復雜，經營者必須關注大眾的消費習慣，調查顧客們熱愛的一些蔬菜品種，深入民間，打探自己遺漏的特色品種，不斷開發、完善自己的蔬菜系列，尤其是當前大眾的本地情結隨著環境惡化越來越深化，那些本地的小西紅柿、小蘿卜、小青菜品種，令消費者贊不絕口，讓消費者不斷回憶自己童年的餐桌。同時結合現在的種植技術，不斷開拓現代品味的新品種。消費者的需求永遠至上，讓攤位上無公害菜系豐富多彩這是永恒的發展主題。經營者還得不斷研究種植技術，讓自己的蔬菜供給速度跟上其他經營者的上市節奏，切忌蔬菜品種斷檔，從而流失客戶。

2.6 打造具有一定競爭力的價格機制

根據隨機調查和走訪，無公害蔬菜初入市場，最敏感的就是高昂的價格，這是切斷自己發展后路最快的方法。前述已經提到從長遠發展角度，經營者入市的首選是培養客戶，并不是追求投資回報。經營者可制定一個價格導入機制，在生產量相對大的品種上，應該拉平普通蔬菜的價格，在質量上別具一格的品種上可以適當拉開差距，一些保存期長、質量佳的品種才可定制特殊價格，而且當市場認識自己的產品后，還有足夠的機會適度提升相應價格，如果客戶都沒有，一切都是空白。在無公害蔬菜受到客戶真正認可后，適當的提價也為之不晚，但一切還得關注客戶的反映。經營者時時在節約成本、降低成本方面做足功課，為蔬菜的合理價格創造空間。

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