新形勢下百貨零售業轉型淺議：以南陽大統百貨股份有限公司為例

南陽理工學院 周青浮

1 當前百貨零售業面臨的困境

2008年世界經濟危機以來，國內經濟形勢不可避免地受到影響，從沿海到內陸，從制造業到零售業，到了2013年，中國經濟相應地深度調整，企穩促轉態勢更加明顯。從百貨零售市場競爭態勢來看，市場商圈林立、客群分流，商品雷同、布局雷同、營銷雷同，差異互補不明晰，但“快時尚”品牌及消費方式迅速躥紅，電商消費驚悚竄起，沖擊、沖撞現有較成熟、較穩定商業模式。國家“八項規定”、反“四風”、禁止節日收送禮品、購物卡管控及紀委、公務員和國有企業高管“零持有、零報告”等新政的推行，對本身經營成本的不斷增長，盈利狀況日益危艱的百貨零售業造成了巨大壓力。南陽大統百貨股份有限公司作為南陽市最大的百貨零售企業，在此期間感同身受，企業轉型的壓力迫在眉睫。

2 產生困境的主要原因

2.1 電子商務的沖擊

據統計，2012年中國連鎖百強企業銷售額占社會消費品零售總額的9.3%，低于2011年11%的水平，百貨業態平均毛利率明顯下滑至11.87%，達到自2009年以來17.74%的歷史性低點。今年7月份全國50家重點大型零售企業商品零售額同比增幅為近五個月以來的最低，除黃金旺銷因素，多數品類商品銷售增速下降更為明顯。其原因總結起來有以下方面：

(1)政府政策新風對高端商品及“三公”消費的影響。煙酒、高檔服飾手表、高檔保健品及商業預付卡等往期“三公消費”主力均較往期回落，2012年政府下達公務招待禁飲“茅臺”令，使得高端名酒一漲再漲之勢應聲而止，一線名酒紛紛下調今年的銷售增長目標。商業預付卡是自2012年就出現銷售增長率同比下降8.31個百分點，增速明顯下滑，2013年政府針對各類持卡展開專項治理，往年在節前時常出現的商業預付卡旺銷局面，在今年更是難得一見。據河南省統計局2013年8月7日發布的上半年經濟形勢系列分析報告顯示，全省國家重點服務業中，765家出現虧損，虧損面達29.1%，虧損額28.9億元，虧損深度24.7%。

(2)電子商務對商業零售企業的替代效應。與傳統百貨持續低迷相比，電子商務倒是顯現出購銷兩旺。作為新型的商務處理方式和交易手段，電子商務給實體零售業造成了巨大分流，并對傳統零售業的觀念和行為方式產生了巨大的影響和沖擊。可以預見，隨著電子商務對零售行業的影響，未來的商業方式變革會帶來一些社會變化，不僅僅是消費習慣的變化，生活狀態也會發生一些改變。電子商務市場發展規模是每年30%～40%的增長，保持了一段時間，可后續也會是相對平穩的發展勢頭，到2015年應該是26萬億的市場規模。

2.2 “快時尚”品牌及消費方式快速沖擊

據媒體報道，僅今年上半年，我國三大體育品牌商關店數就達1500家，與之快速關店相反的是以“優衣庫”、“H&M”為代表的快時尚品牌的快速擴張備受零行業以及消費者的關注。快時尚品牌以其上新品的速度快捷，快速的模仿、緊跟時尚潮流的特點，加上親民的價格，很容易被大眾接受。快時尚的“快”主要包含三方面的含義，即上貨時間快、平價和緊跟時尚潮流。一是“快”，新品從設計、生產到銷售的速度快。二是“狠”，消費者購買速度能與品牌競爭相媲美，狠勁十足。三是“準”，設計師強悍的近期潮流趨勢準確預知力，提升了消費者挑選商品時的判斷力。

2.3 百貨零售業盈利模式的變化

“網點、網點、網點”，中國零售業數十年的通用法則幾乎都是圍繞著“網點”開展的。但現在，核心商圈、核心位置固然重要，但新的消費業態的興起開始打破傳統店鋪物理網絡的布局，商業位置不再是惟一的先機要素，利潤的增長不再單純依賴數量、規模擴張的模式，反是單店效益和利潤貢獻，由“跑馬圈地”轉向“跑馬圈地”與“精耕細作”并重，提高自身經營能力。此前，按一些業內人士的估計，中國超市大賣場的飽和會出現在2015年，因為按照各品牌的擴張速度，屆時將出現超過5600家超市大賣場。但在宏觀經濟放緩以及電子商務的沖擊下，零售業的整合時代似乎已提前到來。

3 轉型策略

面對國家宏觀經濟放緩、政府政策調節力度加大、成本提高、市場日益飽和、消費者習慣轉變以及網絡零售高速發展帶來的挑戰，傳統百貨零售業應如何作為，這是擺在每一位從業者面前的首要問題。本文認為，在目前的新形勢下更需要從企業內部入手，從“跑馬圈地”為重心的發展戰略轉向“精耕細作”，深入挖掘零售業的本質，即通過服務的增值來提升商品的附加價值，滿足顧客的商品和體驗的需求。在商品端做好結構調整，滿足消費者需求，在服務上提升服務質量，做好標準化服務和個性服務，滿足消費者購物體驗，進而促進零售業進一步轉犁，使之適應新形勢的變化。

3.1 以商品價格帶加寬加深促進結構轉型

零售企業的發展最終還是需要依靠顧客消費得以實現，始終關注消費者，以消費者為中心，以消費者的需求和變化作為其工作設計及調整的依據，從而創造出更多的消費者價值，企業才能獲益、獲得生存和發展。滿足消費者對商品使用價值期待的需求，讓顧客買到自己所需的商品是關鍵。在分析電商、快時尚等新業態優勢時，發現其琳瑯滿目的商品、除中間環節后的親民價格、側重消費者感受的便捷及優質服務，恰恰是過往零售商擁有、現在反而努力追求的制勝法寶。

在現有的商業競爭格局下，抓好商品價格帶加寬加深調整，以市場需求為引導，不僅是滿足顧客多樣化需求的重要途徑，也是應對消費理性化趨勢、應對電子商務沖擊的主動措施，是提質增效的現實選擇。僅僅滿足于少量消費群體的“精品”脫離了實際，也不可能助推企業做大做強，實體企業在有限的營業面積內最大化擁有消費者喜愛的商品才是根本，以商品暢銷為前提，以拉寬價格帶為標準。從企業內部說，是把商品結構優化作為目前乃至今后很長一段時期內的重要工作，不斷加強分析，及時掌握變化，適時做好調整。商品結構優化必須把握核心因素——價格，要滿足消費者對價格的期待需求，要讓顧客在零售商那里買到合理價格的商品，價格取決于經營成本和商品的成本，這是人們日常經營管理天天做的事情。商品結構調整的思路上，按集客商品和盈利商品、敏感商品與非敏感品、目標商品與隨機商品等不同維度，做好市場分析，抓好品類管理，廣泛引入暢銷資源。

3.2 以服務體驗帶動結構轉型

要以差異化的服務來滿足進而超出消費者的滿意為服務提升的根本。消費者對服務的期待需求，是進行差異化的有利武器，百貨業有別于日用品和電器，消費者看中的更多的是獲得感受和體驗，所以在整個的消費過程當中，服務占有的比重很大，甚至會超過商品的本身。當前商品真是極大豐富了，而且各大賣場的同質化情況日趨嚴重。從商品本身來說，再超過別人是很困難的，而服務工作大有可為，各有各的特點。差異化也很強，而且不容易模仿，容易形成自身鮮明的特色。相對于電商，實體零售企業的親情化、優質化服務更容易打動并感染消費者，任何企業都會重視服務、做服務，但形成有自身特色的服務，把服務打造成為企業形象品牌的并不多。大統百貨一直以來特別重視服務，特別是在近幾年來不斷創新服務品牌，提升服務內涵，全系統開展以個性化的親情服務和友情服務為主題的“兩情服務”、“最美導購”、“兩微服務”等一系列個性化、品牌化服務手段，提升服務的內涵，創造品牌價值。

3.3 以經營模式的轉變提升結構轉型

要以符合市場需求的經營模式創新為目標。緊盯市場，根據市場的不同變化主動調整經營模式和方向，滿足人們日益增長的休閑生活需要。過去人們休閑生活的中心之一就是買東西，現在購物比例已經明顯下降，已經轉化為以休閑或者以綜合娛樂為中心，消費購物只是其中一個環節。這對于未來商店在市中心、社區應該怎么分布，商店的面積應該多大，功能性應該怎么樣，商品結構如何組合，業態如何創新等都有著重要影響和新的挑戰。大統百貨的另外兩個購物中心金馬特和宜居生活廣場在經營結構上就進一步突出“吃喝玩樂購”十教育、金融、健康服務等功能，加強對非百貨商品的招商，積聚資源優勢，增強綜合資源的統籌能力，更突出了“購物是享受、休閑大統百貨”的商業模式。

伴隨電子商務快速發展，實體零售和網絡零售逐步融合發展的趨勢將日益明顯，80、90后成為新生代消費主體，他們正在遠離超市、自貨店，更青睞有著更便宜價格和更多樣選擇的網絡購物，而更多中產階級追求品質的消費需求也越發濃重。對于這一主力消費群的需求趨勢變化，零售企業要給予積極回應，而實體零售店的優勢在于能夠最大限度地滿足消費者購物體驗、享受服務的需求。而網絡零售的優勢在于能夠破除購物空間、時間和環境的限制，實體零售和網絡零售融合發展，實現優勢互補，已成為眾多零售企業的戰略選擇。大統百貨目前建立的網上商城、淘寶旗艦店，通過有機結合線上線下業務獲取新的競爭優勢，“網店定取”、“自助取貨”等線上線下相結合的模式，使得實體商店的功能作用得到新的拓展，獲得新的發展空間。

綜上所述，做為零售業態重要之一的百貨商店，在新形勢下遇到了種種挑戰，拋開大環境的影響，經過近20余年的蓬勃發展，許多一線、二線城市市場已然呈現超飽和狀態，目前需要進行洗牌。百貨業作為流行風向標的作用，其市場地位仍可期待。盡管電商發展如火如荼，但要真正成為零售主要業態，仍需時日。本文認為百貨業發展空間仍很巨大，需要做的仍然很多。

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