國內童鞋設計市場現狀分析及解決策略

溫州職業技術學院輕工系 李貞

中國童鞋產品，面對上億的兒童消費群體，不論是消費還是生產，都處于黃金發展期。與此同時，國內童鞋企業普遍存在著設計落后、人才流失等現狀也不斷提醒人們，處于轉型期的中國童鞋市場存在嚴重的問題。本文以當今國內童鞋設計市場為研究對象，深入分析了基于設計市場狀況及存在的技術問題，提出了可行性解決策略，以幫助形成健康的童鞋產品設計市場。

1 童鞋設計市場現狀分析

少年兒童是一個特殊的消費群體，對于他們的貼身產品鞋子來說，不僅要在藝術表現層面上富有少年兒童特有的味道和感覺，在產品的舒適度、實用度等技術設計層面也要達到科學合理數據。但對于國內現有的童鞋設計市場而言，其生長期比成鞋市場更短促，缺少成鞋設計市場日益成熟的設計立場和消費市場。據權威部門統計，國內童鞋形成的民主品牌在整個童鞋市場中僅占10%，約70%是無品牌產品，且多集中于二三線市場，大中城市童鞋產品的銷售額排行榜上國外品牌居多。

2 設計市場存在的問題

2.1 產品設計同質化嚴重

童鞋品牌綜合競爭不強最主要的原因是產品設計的原創競爭能力薄弱。產品設計風格的同質化是目前制約童鞋企業發展的一大阻礙，能否擺脫同質化就是童鞋企業是否成功蛻變的關鍵。

設計同質化根本原因是現有童鞋設計師素質參差不齊，設計師多來源于一線技術工人、短期社會培訓人員、工科類院校畢業生，高素質科班出身占不到5%。一線工人憑借行業經驗，在童鞋開發中熟悉行業標準、客戶需求等，為參與設計提供了便利。但他們文化水平相對落后，在產品設計的文化傳承、良好的主觀判斷、靈敏的設計感覺等方面容易出現知識斷層。短期社會培訓人員部分來自自由擇業者，相對于一線工人來說，在流程上沒有優勢，也很難具備設計觸覺和藝術底蘊，參與品牌建設效果不大。所以，對于大部分童鞋企業的設計師而言，在客戶所提供的樣品上做略微款式調整的保守型設計已經成為行業慣例。童鞋設計市場，中小型企業童鞋設計依賴區域企業的款式開發，區域企業借鑒國外知名品牌產品，產品之間款式的相似度和重復率的高密度出現現象嚴重干擾了童鞋設計市場的正常發展。

2.2 消費心理判斷失誤

中國迎來了被稱為地球稀有品種的“獨生子”特殊群體時代的來臨，家長對兒童物質生活質量的要求正面臨著前所未有的高度重視。童鞋消費中存在家長過多參與甚至干預兒童購買的現象，誘導設計師為了追求銷售量而忽視了兒童購買心理的需求。在這種情況下，設計師沒有堅定的專業素養和清晰的品牌判斷是非常容易被市場消費現象所誤導，而國內童鞋不像國際上知名童鞋品牌，有很多優秀兒童藝術家參與產品的設計，更多的企業設計師對兒童的心理及興趣方面的關注趨于表面，缺乏有力的形態表達和科學的數據分析。童鞋無論是從款式到材料，缺乏針對兒童生理特點的研究，童鞋設計與消費市場脫節，童鞋款完全是成人鞋的縮小或是成人鞋的翻版，根本不符合兒童的生長規律。如近年來女童鞋產品設計中陸續出現的取蹺過大、鞋底過硬、鞋跟過高，各種又尖又窄的涼拖鞋設計形態，都對兒童腳部生長發育及正常的消費心態產生不良的影響。

2.3 環保研發意識落后

童鞋設計要特別注意其安全性和舒適性的設計，選擇無毒無害的材料和無污染的工藝是確保童鞋安全舒適的前提。從2011年起，國外企業就陸續推出童鞋產品全部采用天然樹脂代替工業膠水的做法，國內卻沒有幾家企業表示愿意采用無污染的天然膠。中國家長購買童鞋更注重價格和款式，往往忽視產品的環保標準。童鞋公司從成本考慮忽略環保安全性設計的投入，使得市場上大部分童鞋中含有苯、游離甲醛等有害元素，與國外童鞋廠商都把童鞋當作保健品的高度來賣相差甚遠[1]。

2.4 資金成本分配不當

國內的童鞋行業屬于典型的零散型行業，集中在浙江、福建、廣東三地，基本上由臺資和民營企業構成，中小型規模居多。許多知名品牌的沒有專項資金培植自己的設計和技術研發，多是購買國外知名卡通形象的授權使用品牌，像米奇、SNOOPY、芭比等。這些沒有自主品牌的企業每年需要支付一筆不少的授權使用費，產品生產總值雖然龐大但利潤仍然很低，產品質量不穩定，加上當前國內外形勢不是很好，企業生存面臨嚴峻的考驗[2]。經過幾輪市場洗禮，部分本土企業如“早晨”、“ABC”等日漸崛起，他們在童鞋產品質量上追求穩定，引入競爭機制的設計開發團隊，配置專業的技術研發人員，逐漸形成自己的品牌風格，贏得了消費者的肯定。但與國際上著名童鞋品牌相比，國內童鞋企業在產品的資金整體投入份額差距明顯，產品整體資本分配上缺乏科學的規劃，原創設計、面料工藝技術開發、環保材料技術的投入以及實用功能性研發上資金都非常欠缺。

3 解決策略

3.1 開拓培養渠道

依靠高校鞋類專業，規模化培養高素質的綜合設計人才；架構合作平臺，幫助在崗設計人員定期到高校理論培訓；開設短期鞋類設計培訓機構，吸引國內各大美院藝術人才投身鞋類設計中。

目前國內已有三十來所高校開展了鞋類、服飾設計專業，均設有設計類核心課程，為培植高素質原創設計團隊提供了良好的條件。如溫州職業技術學院鞋類設計與工藝專業，是國家示范性重點專業，擁有完整的制鞋流水線和多個鞋業專家教授領銜主持的研發平臺，已為江浙地區培養了數百位各種類型的一線設計師。其課程設置中，童鞋設計作品在樣板工藝等課程的支持下，全部轉變為樣品，實現產品化；所有設計樣品都參與綜合實踐項目中各個企業的挑選，同步實現商品化；電腦二維三維課程，加強了后期制作技能，實現了高校規模化培養高素質綜合鞋類設計人才的目標，值得借鑒。

國內高校鞋類專業有優秀的師資團隊，完全可以提供系統的制鞋理論模塊的知識培訓，也可以提供藝術理論及鑒賞方面的培訓，甚至包括電腦平面的各種處理手法培訓；社會專業機構也可以提供關于產品設計心理學、消費心理等方面的培訓；童鞋企業應該提供跟蹤培訓機制，保障設計師工作期間能夠得到最優良的培訓，設計理念的提升將極大地幫助他們從事原創開發。童鞋行業企業與高校專業的深層次合作，是培養高素質原創設計人才的有效渠道。

3.2 清晰消費對象

童鞋的消費包含家長與兒童兩大并立的消費群體，其消費心理與審美習慣的差異性動態變化決定著市場的走向。家長作為童鞋市場的貨幣支付方，顯然對童鞋設計市場有一定的決策權。兒童作為童鞋產品的使用者，對款式設計的新穎度有著主觀的理解，對材料的運用和搭配也有自己的要求。由于兒童的生理和心理特點，廣受電視、影視、互聯網等大眾傳媒以及電玩游戲、動漫等的影響，他們對童鞋設計則更趨向于外觀形態的表現，如款式上有熱門的卡通形象圖案、有部分實用功能如亮燈、滑輪等的童鞋往往更有吸引力，其選擇偏向與成人有著明顯差異。對于童鞋設計師，應更多地關注童心與童趣，要在兒童的立場上思考，具備少年兒童心理特點方面的知識，了解和熟悉他們對鞋子款式需求的喜好，理解他們對色彩、圖案等設計元素的認識。只有家長和兒童雙方的購買意愿在某種軌道里基本達成一致時，才能實現設計產品市場的和諧。

3.3 倡導環保理念

相對于國內的童鞋設計市場而言，國際品牌童鞋在設計上越來越重視產品的環保性能。而國內只有極少品牌童鞋企業有獨立的技術研發部門，童鞋企業里配置研發技術人員的比例不到3%，具備生物力學與人機工程學等領域知識的專業人員稀少，童鞋產品的安全性和舒適性技術指數令人擔憂。國內童鞋的款式與舒適性設計研發不科學，設計研發人員不夠專業化，資金投入不足，產品制作不嚴謹，推薦性標準對企業沒有約束力，都是困擾童鞋實現環保的重要因素。要設計出一雙好的童鞋，不僅要保護孩子的腳免受外界侵害，而且要具有符合兒童腳部生長發育規律及生理機能特點的功能。設計師要考慮到兒童特殊的生理及心理狀況，為確保孩子們的健康，盡量避免化學試劑在兒童鞋中的使用。因此，對于童鞋設計研發人員的要求是，至少應掌握兒童腳部生長發育規律及其心理需求特點，同時對材料工藝也要有相當的認知。

3.4 崗位職能細化

國內大部分童鞋企業的設計師包攬了關于前期調研、版式及更多的工作，大多數設計師精力受到牽制。因此，康奈等部分規模化企業提出了設計崗位與樣板崗位的技術分流，進一步明確設計師的崗位職能，對童鞋企業樹立品牌設計也是具有借鑒意義的。

現代童鞋款式開發不再是設計師能夠獨立完成的工作內容，它應該是一個設計師為核心的開發團隊合作的工作過程。優秀的童鞋設計師需要大量的、鮮活的市場信息形成準確的市場判斷，專門的市場調研人員操作，保持高效率的信息更新；樣板師在溝通的前提下，可以獨立完成精湛的取樣工作；電腦輔助人員加入，能快速進行款式的變更和配色方案實驗，提高產品的利用率，數字化的傳遞加速與客戶之間的聯系；陳列人員的參與將更好地呈現童鞋終端產品的設計理念；具有人機學、力學等運用知識的科學技術開發人員參與童鞋款式的功能領域開發模式，將是未來童鞋設計的必然趨勢。設計師崗位的細化雖然在短時間內增加了開發的成本，但長遠來看，將提供更專業、更合理的技術數據，降低了市場風險，是提高品牌競爭力的必然措施。

4 結語

童鞋設計市場雖然存在設計同質化、消費心理失衡、環保意識淡漠、資金分配不均等諸多問題，但這些都已經引起了行業企業包括部分設計師的警惕。如何在培養具有原創素質的設計師人才、明確定位消費心理、樹立環保觀念等方面做出具體決策才是解決問題的有效措施。只有政府、行業、企業、設計師一起努力，才能打造健康的童鞋設計市場。

[1]金晶,董偉,俞凌云,吳孟茹,劉蘇銳.國內外童鞋產品質量安全標準及檢測方法[J].中國皮革,2013(10).

[2]郭善慧,余永成,蔡向東.我國童鞋行業問題及改進對策探討[J].現代商貿工業,2012(11).