淺析國產服裝品牌發展的現狀及趨勢

浙江財經大學東方學院 趙娜

1 國產服裝品牌發展的現狀

我國實行改革開放后，服裝業的發展步伐越來越快，不管是生產、消費還是出口，我國服裝業都占據重要的市場份額，同時，服裝品牌也逐漸建立起來。我國的服裝品牌發展呈現出越來越多的特點，如集群化、國際化以及全品類等。當前，我國的服裝品牌已經有很多的區域產業，如汕頭內衣、寧波男裝、海寧皮革等。在區域內，上下游的配套生產能力極強，形成了強大的品牌合力。我國的服裝品牌建立已經具有了一定成就，知名度比較高的服裝品牌包括雅戈爾、三槍、莊吉等，在市場競爭中已經具有了一定的實力。有的品牌不僅具有單一品類，并在這一基礎上進行品牌的延伸，如紅豆集團單一的男裝市場逐步開始延伸，目前在家居服、家紡等方面也取得了一定成就。還有浪莎從襪業逐步向內衣領域延伸、安踏從運動裝向童裝延伸等等。品牌發展越來越快，有的品牌從客戶群出發建立了自己的子品牌，如美特斯邦威建立了ME&CITY，太平鳥則擁有多個子品牌。為了應對國際化發展趨勢，我國的品牌建設步伐越來越快，如波司登已經進入到歐洲市場，利郎男裝也在米蘭的時裝周亮相。

2 國產服裝品牌目前存在的問題

2.1 服裝品牌生產缺乏主動性、抗風險能力差

從我國的服裝市場來看，我國的服裝市場品牌化經營興起比較晚，從最開始的羅蒙、杉杉等男裝品牌的建立到現在各行各業品牌化的發展，整體發展都受到時代背景與歷史因素的影響。長期以來，我國服裝業都是委托貼牌式生產，在自主生產方面嚴重缺乏主動性。另外，由于長時間和國內消費市場需求保持不緊密，導致企業的抵抗風險能力極其低下。所以，從企業的發展實際情況出發，我國的服裝品牌要想良好發展下去就要不斷加快資源整合，實現自主經營。

2.2 品牌建設盲目性、同質化現象嚴重

我國的服裝品牌建設相當盲目跟風，一味模仿他人，造成服裝業品牌建設同質化現象非常嚴重。這一現象不光在產品結構特點方面有所表現，在企業的CIS建設與品牌管理方面也非常突出。很多企業的內部管理對于品牌管理時僅僅是一種形式，并沒有采用科學的管理方式，主要借助的是管理者的經驗，大部分模仿他人。所以，由于管理模式存在問題，品牌開發力度有限，品牌難以建立起來。這一現象在我國女裝市場中最為突出。

2.3 品牌意識不強、觀念落后

縱觀我國服裝品牌市場，很多企業的品牌意識是非常薄弱的，并且在思想觀念方面極其落后，不懂得創新與改革。對于一個企業來說，思想上的落后是根深蒂固的，這是阻礙其發展的主要原因。很多服裝企業的領導者并不認為建立品牌可以為自己帶來更多的經濟效益或者獲得更多的附加值，因此，他們因循守舊，不思進取，在品牌建設中不舍得下大功夫。

2.4 服裝品牌附加值低

之所以說服裝品牌附加值低主要表現在以下幾方面：首先，服裝設計跟不上、品牌文化建設不足。大部分企業比較重視市場銷售，但是在產品設計方面卻比較滯后，總是憑經驗決策，只知道“模仿”、“抄襲”、“克隆”，并沒有建立起屬于自己的品牌形象。其次，企業的市場定位不夠準確。有的企業比較重視設計，但是卻沒有進行完善的市場調查，與市場需求背道而馳。

2.5 企業缺乏科學的用人機制

目前，很多的服裝企業都是采用家族式管理方式，依然行使的是小作坊的經營模式，這種現象使服裝企業的發展受到嚴重阻礙。應該清楚的是，我國服裝企業的發展只有建立自己的品牌以后，才能使當前的這些問題得到解決。

3 發展國產服裝品牌的對策

3.1 加快產業升級、提高服裝品牌質量

我國的服裝生產加工已經具備了一定的水平，與國際著名品牌相比較，我國服裝最為缺失的就是設計與文化。眾所周知，品牌與非品牌的最大區別不是數量，而是一種文化素養。某個服裝品牌可以在市場中生存發展，最關鍵的是它具有什么樣的文化內涵以及它在消費者心目中處于什么樣的地位。寶姿國際女裝在歐美已經盛行了三十多年，它主要將自己定位在不同場合的著裝，并且具有全球化的標識，它的文化既精簡又簡練。因此，寶姿成為了享有國際美譽的女裝品牌。

3.2 服裝企業要建立完善的用人機制，提升企業形象

隨著知識經濟的到來，產品與產品之間在技術方面的比較已經不再突出。但是企業形象變得越來越重要。因此，服裝企業建立品牌的第一步就是樹立良好的企業形象，讓企業的設計、銷售以及經營等理念與消費人群相符合，讓消費者在情感上產生共鳴，并且吸引更多的潛在顧客。縱觀各個成功的品牌，企業內容的管理都是非常完善的，它重點反映的是對資源優化配置的能力與水平。企業資源涉及很多方面，如人力資源、物質資源等，因此，要建設一個成功的品牌，首先應該有良好的資源配置能力。另外，企業的發展應該面向市場，一方面要加快品牌建設步伐，另一方面還要加快影響網絡的建設。所以，對于企業來說，各方面的專業人才是關鍵，只有通過優秀的管理人才、營銷人才以及設計人才等應用才能使企業的品牌建設更加有保障。

3.3 設計與品牌結合、提高產品附加值

對于服裝品牌的建設來說，產品的設計是關鍵。品牌僅僅是一種外在的表現，如果缺乏設計含量，品牌也就失去了價值。我國的服裝行業在近幾年中發展速度非?？欤窃趪H市場上卻一文不名，重點就在于設計力量不足。對于品牌來說，設計就是其靈魂，因此，要想在國際市場中占有一席之地，就要加強設計力量，采用先進的技術，借鑒成功的經驗，加大服裝生產技術的開發力度，培養出一批高素質的設計人才，這樣才能與國際服裝市場保持一致，通過設計來提升服裝產品的附加值。

3.4 加強市場調研，提高市場占有率

在激烈的市場競爭中，我國的服裝企業要想取得強大的競爭力，那么，一定要建立全面的市場網絡體系，建立各種快速反應機制，例如信息反饋、銷售業務、中間商管理等等。對于市場需求和競爭對手應該有清晰的認識，這樣才能不斷調整自己的經營策略，生產出更符合市場需求的產品，這就需要加強市場調研，滿足市場需求，從而獲得更多的市場份額。

3.5 重視品牌的延伸性

服裝企業也應該實行多元化經營，通過不同產品特性占領不同的市場，進一步將服裝市場細分，服裝品牌的可持續發展一定要有相應的配套產品與產品結構作為支撐，開發多種產品與配套產品可以為企業的品牌文化建設構造新氛圍，RALPHLAUREN主導的產品主要包括了針織衫、長褲以及T恤等等，同時它還具有化妝品和高檔服裝。再比如，美國的MAUIandSons休閑服裝，它的配套產品也有很多 ，例如眼鏡、手表、皮包以及廣告衫等。因此，產品的品種豐富之后，品牌的風格才會凸顯出來，而品牌才能長遠地發展下去，并具有強大的競爭力，這樣的商品結構在很多專賣店品牌中可以看到。創品牌是一項復雜的系統工程，物力、人力、財力及觀念上都應加強，品牌才能做起來，企業的經營必須以消費者需求為核心來確定自己的產品和服務，在分析、決策和跟蹤管理體系上，調和企業、品牌、市場、消費者關系的和諧；從整體上提高品牌的附加值， 包括明確的市場定位、營銷策略、合理配套的設計方案、以及品牌形象的塑造、宣傳、消費等各個環節；同時也離不開政府有關部門和行業協會等各方面的支持。入關已是現實，中國服裝企業唯有努力耕耘, 培育出眾多有競爭力的中國服裝品牌和國際。

4 國產服裝品牌發展趨勢

自2008年金融危機以來，受人民幣升值以及外貿出口市場嚴峻形勢的影響，外貿加工出口企業紛紛推出自主品牌，拓展內銷市場，取得了一定的成效。根據中國服裝品牌研究中心的跟蹤調研，今后我國服裝品牌的發展將有如下一些趨勢。

4.1 從代工走向品牌發展

對于服裝產業來說，我國的服裝業從代工走向品牌已經成為一大趨勢。通過我國服裝品牌研究中心的研究發現，很多的國際品牌都是從代工開始發展起來的，如日本、韓國等地區的服裝產業開始都是代工，經過不斷的產業積累，很多企業就開始建立起了自己的品牌。因此，我國服裝產業的發展趨勢就是從生產大國轉變為消費大國，最后建立很多國際化的大品牌。目前我國的服裝產業從代工發展成品牌還有很多客觀的推動因素，由于人民幣升值、外貿市場壓力變大，利潤開始下降，因此服裝產業不得不進行升級，建立自己的品牌，獲得更多的品牌附加值。我國經濟發展越來越快，并且實行積極的財政政策與貨幣政策，這樣一來，內需市場也不斷增長。加上我國城市化進程越來越快，很多城市的消費水平相應提高，服裝市場的消費水平也同時上漲，因此，國內的服裝企業紛紛創建品牌，占領市場份額。

4.2 網絡服裝品牌的出現

目前，電子商務發展越來越快，這也為國內的服裝品牌提供了強大的推動力。服裝網絡零售使服裝銷售渠道更加寬廣，使消費者需求也得到了極大滿足，一方面使服裝消費水平不斷增長，另一方面擴大了服裝市場的規模，因此，電子商務是一個重要的零售渠道。很多傳統的品牌也紛紛利用電子商務平臺，建立了品牌官網、旗艦店以及分銷渠道等，使服裝銷售量大大提升。還有一部分品牌實行網絡品牌，主要在電子商務平臺進行零售，因此，服裝產業也開始大力改革。另外，電子商務還衍生出了一批服裝網絡品牌，形成了一種新型的服裝品牌運作形式。通過網絡平臺，這些服裝產業可以在短時間內成為一個知名度與美譽度較高的品牌，還能形成規模效應。因此，服裝網絡品牌的發展已經成為一個新的趨勢。

4.3 品牌升級、形象提升

從2010年開始，我國國內的服裝消費水平越來越快，消費升級趨勢明顯加快，而消費者在消費需求方面也有所提升，尤其是對高檔商場、品牌旗艦店等消費需求越來越旺盛。同時，服裝品牌建設方面來看，品牌升級的趨勢也越來越明顯，品牌文化的推廣更加注重時尚化、品質化，也從原來的產品競爭逐漸演變為文化競爭。

4.4 市場競爭激烈化

根據我國服裝品牌研究中心的資料顯示，當前，我國的服裝品牌超過已經超過一萬，市場集中程度較低，另外還有很多新品牌的進入，很多國際化品牌也在國內市場打開局面，由于各種原因導致我國的服裝市場競爭非常激烈。另外，我國服裝市場的渠道成本、銷售成本都都在不斷攀升，因此，未來的服裝品牌競爭將會更加激烈。

4.5 渠道模式開始轉變

當前的服裝品牌渠道中，品牌加盟是一種主要的模式。這種模式可以在短時間內通過加盟商建立一個系統的渠道網絡，很多中小服裝品牌比較青睞這一模式。但是，這一模式也存在缺陷：終端控制不力，形象難以統一。因此，越來越多的企業開始采用直營的模式，將加盟店比例大大減小，這樣一來，對于終端的管理更加有效，并且還能為消費者提供完善的服務。因此，直營將是未來服裝品牌的一個發展趨勢。

5 結語

不管任何品牌的建立都是長期的過程，需要優質的品牌管理以及完善的行業機制作為基礎，并且需要一定的優良土壤。無論是國內服裝品牌還是國際服裝品牌，在建立過程中都要從實際出發，立足于服裝行業的現狀。只有不斷解放思想、不斷改革創新，立足于品牌文化建設才能使服裝企業做大做強。這樣才能建設出真正的具有社會主義特色的國際服裝品牌道路。

[1] 從瑋.關于國產服裝品牌文化現狀及發展的研究[D].陜西科技大學,2011.

[2] 王宇.中國服裝品牌發展的政策小議[J].黑龍江紡織,2011(01).

[3] 楊鳳飛.對中國服裝品牌發展的幾點思考[J].湖南商學院學報,2005(03).