云南省中華老字號品牌復興策略研究①

昆明理工大學管理與經濟學院 段萬春 陳升麒

所謂的“中華老字號”是指歷史悠久，有世代傳承的產品、技藝或服務，具有鮮明的中華民族傳統文化背景和深厚的文化底蘊，取得社會廣泛認同，形成良好信譽的品牌。可以說，在每一個“中華老字號”的背后，都是一座精神的豐碑，都有一個中國商業文明的“紀念柱”。如何促使云南省中華老字號品牌復興，重新激發它們的品牌活力已經成為我們當今需要面臨的重要課題之一。

1 云南省中華老字號發展現狀分析

1.1 云南省中華老字號數量分析

早在1995年，當時的國家內貿部曾向全國103家老字號店鋪頒發“中華老字號”的銅匾，“云南白藥”就成為我省第一個獲此殊榮的老字號企業。截至目前，云南省共有“昆明吉慶祥食品有限公司”、“昆明冠生園食品有限公司”等26家企業獲得了“中華老字號”稱號，占全國總數(1133個)的2.3%。

1.2 云南省中華老字號行業結構分析

我國的“中華老字號”按行業可以主要分為零售、醫藥、餐飲、服裝、調味品、酒類、茶葉、食品、民間工藝品和其他商業(服務業)等幾大類。就目前云南省“中華老字號”的行業分布來看，主要是集中在醫藥、食品和調味品以及茶葉等幾個行業。正如前文所述，我國的“中華老字號”具有鮮明的歷史痕跡和地域文化特征，云南悠久的歷史和獨特的自然環境鑄就了很多具有地方特色的老字號。云南作為生物資源大省，是我國最重要的生物資源寶庫，其擁有全國63%的高等植物、70%的中藥材和59%的脊椎動物等物種資源。正是以上雄厚且獨特的生物資源優勢才造就了諸如“云南白藥”、“老撥云堂”、“福林堂”、“滇紅”這樣聞名全國的老字號品牌。

此外，飲食文化是中華民族傳統行業中最具特色、最燦爛的部分，由于云南特殊的地理環境和氣候條件的原因，當地居民的口味多以香辣和酸辣為主，對調味品的需求量比較大，因此才使得“調鼎齋”醬油、“拓東”醬油、“萬和”昭通醬等工藝獨特的老字號品牌經久不衰。同時，云南山珍多，食材中有很多野生動植物，這就讓“建新園”的過橋米線、“吉慶祥”和“冠生園”的云腿月餅、“桂美軒”的鮮花餅以及“宣威火腿”，這些獨具特色的食品名揚海內外。

1.3 云南省中華老字號經營狀況分析

新中國成立后，云南省的“中華老字號”和全國其他老字號一樣也經歷了私有制、集體制、國有制轉化和劃撥的變遷過程。在改革開放以來，隨著國家經濟轉型和生存環境的激變，云南很多老字號面臨著市場縮小、規模難以做大、效益難以提升和發展后勁不足等嚴峻的考驗，有些被兼并或改制(如楊林肥酒、云南白藥等)，有的甚至已經破產倒閉(如云南祿豐剪刀廠)。在全社會普遍重視經濟發展的速度和規模、企業片面追求自生身利益和效益最大化的今天，曾經在歷史上創造過無數輝煌、堅守商業道德底線的云南“中華老字號”逐漸被冷落和被邊緣化。

與我國其他部分省區“中華老字號”分布廣泛、風格多樣、品牌沉淀深遠且影響力輻射廣泛相比，云南省的“中華老字號”則顯得分布相對集中，涉及的行業也比較單一，品牌影響力較弱，目前可以稱得上全國知名品牌的老字號更是寥寥可數。同時，在競爭激烈的市場經濟浪潮中，云南的“中華老字號”受到國內外其他企業的沖擊和威脅也越來越嚴重，加上一些老字號企業依仗深厚的文化底蘊，抱著“酒香不怕巷子深”的心理，缺少品牌的維護和管理意識，在市場推廣方面的重視和投入不足，無法與消費者進行有效的溝通，逐漸使企業的品牌知名度日益下降。

2 云南省中華老字號現階段存在的問題

2.1 品牌經營理念落后，品牌核心競爭力下降

云南省的中華老字號是本地區民族精神和歷史文化的獨特標識，具有豐富的文化內涵和深厚的人文情感。但是，長期以來，很多老字號企業品牌經營理念落后，忽視了對自身文化的挖掘與整理，以及對自身品牌的塑造和宣傳。例如，在省內部分中華老字號企業中存在著“只此一家，別無分店”的保守經營觀念，為了防止出現假冒偽劣產品和控制產品質量，或者擔心將祖傳的秘方或技藝泄露出去，往往不會輕易地開設分店或者連鎖企業，這就導致一些老字號企業至今仍然采用小作坊或者小工廠的生產模式，知名度雖然很高，但是受生產規模和生產技術的限制，無法形成標準化和規范化的管理，產品的質量和產量缺乏穩定性，導致很多優秀老字號品牌的核心競爭力逐漸喪失。

2.2 生產工藝亟需創新，產品種類有待延伸

隨著經濟全球化速度的加快，在市場經濟條件下人們消費需求多樣化的趨勢也日益凸顯，這就要求企業的產品和服務也必須符合消費者個性化和差異化的需要。但是，云南一些中華老字號企業似乎沒有意識到這一點，依然抱守殘缺和不思進取，生產工藝、生產技術以及生產流程沒有創新，標準化和規范化的生產方式難以得到普及，產品結構單一且缺乏必要的產品延伸，遠遠不能滿足消費者追求個性、時尚、品味的多樣化需求。這就導致許多中華老字號企業生產的產品缺乏親和力與吸引力，難以適應市場環境變化帶來的挑戰，逐漸被主流的消費群體所摒棄。

2.3 品牌市場定位局限性強，品牌營銷傳播力度不夠

云南的中華老字號品牌作為某個地區性格鮮明的名片，本身就具有一定的地域文化特征，在企業的成長和發展過程中，這些老字號品牌贏得特定區域消費者信賴的法寶就是其特色的產品和可靠的信譽。但是，在當今經濟全球化的背景下，阻礙云南老字號品牌跨區域發展的一個重要因素就是其過分的強調地域特征，品牌的定位局限性強。例如，云南的一些中華老字號品牌(諸如建新園、楊林肥酒、無敵制藥等)，在所屬地區的知名度較高，離開云南本土就幾乎無人所知了，這就限制了目標顧客群的擴展。與此同時，省內一些中華老字號企業依然保持著“酒香不怕巷子深”的坐商理念，品牌的宣傳意識淡薄，缺少科學合理的營銷組合策略，對品牌傳播投入的資金及力度不夠，這樣就導致企業難以創造更多的品牌資產，嚴重影響品牌的發展進程。

2.4 專業人才儲備不足，顧客服務理念落后

同我國其他省區的中華老字號企業一樣，云南省的一些中華老字號也是依靠祖傳的工藝或者秘方逐漸成長起來的家族式企業，這就在一定程度上使其出現經營者文化水平不高、管理水平有限、技術人員流失嚴重以及祖傳工藝“后繼無人”的尷尬局面。如今，優秀的管理人才和專業的技術骨干儲備不足，成為云南一些中華老字號企業發展面臨的最大障礙。此外，一些云南本土的中華老字號企業仍在延續以往賣方市場的思維和服務模式，削弱了企業的市場競爭力。以云南某著名的餐飲老字號為例，該餐飲品牌已有百年的歷史，其制作的產品因風味獨特而聞名遐邇，常有顧客因店內滿座佇立于街頭用餐，也因購餐人數過多排起的隊伍宛若長龍。長此以往，就使店中服務員的服務態度發生轉變，對消費者缺乏足夠的熱情，使顧客體驗不到微笑服務，有時甚至還要看服務員的臉色。在大量西式快餐紛紛入駐云南的今天，全程的熱情服務已經成為一種潮流，如果云南本土的老字號企業不轉變服務理念，遲早會在激烈的市場競爭中遭到淘汰。

3 促進云南省中華老字號品牌復興的對策及建議

3.1 創新品牌經營理念，完善品牌管理機制

為了增加品牌的價值和提升品牌的影響力，云南省的中華老字號企業應該對傳統的“只此一家，別無分店”經營理念進行創新，在人力、財力和技術允許的條件下進行加盟經營或者連鎖經營，積極擴大企業的經營規模。例如，云南知名的餐飲品牌“建新園”，在經歷改制之后采取“直營店+加盟店+合作店”的經營模式，目前該品牌下屬直營店14家，加盟店11家，合作店2家，建新園如今以穩健的發展勢頭進入“云南省餐飲企業二十強”的行列，有力地提升了品牌資產和品牌形象。針對那些家族式的老字號企業，應該完善品牌管理機制，盡量減少親情化的企業管理色彩，實行科學、規范的制度化管理。

3.2 繼承品牌的核心價值，設計合理的品牌延伸

核心價值是每個中華老字號品牌的精神和靈魂，那些經歷數百年風雨依然不倒的老字號品牌，就是因為其核心價值被消費者普遍的接受和認可，才得以長久不衰。云南省的中華老字號企業必須在繼承品牌核心價值的基礎上進行生產經營，同時也要與時俱進和不斷創新，創造性地運用自身的品牌資產和品牌價值，設計出科學合理的品牌延伸策略，以市場需求和顧客心理為導向，以優質的服務和產品為載體，不斷調整產業和產品結構，獲得更大的市場競爭優勢。例如，云南白藥作為我國著名的醫藥品牌，在百年“云南白藥”散劑的基礎上實施品牌延伸策略，逐漸進軍日化行業并成功開發了一系列相關產品，目前已形成良好的品牌效應和穩定的消費群體，品牌影響力和競爭力也得到了明顯提升。

3.3 弱化品牌區域性定位，轉變品牌傳播模式

中華老字號品牌在成長和發展的過程中都難免會存在一定的區域性特征，這就在很大程度上阻礙了其市場的開拓以及知名度的提升。云南的中華老字號品牌在進行品牌傳播的時候，應注意淡化這種區域性色彩，以便于得到不同地區消費者的接受和認可。與此同時，本省的老字號企業還需要改變傳統的品牌宣傳模式及傳播觀念，綜合利用各種媒介和途徑，積極向世人傳遞品牌信息，加強與消費者之間的溝通，不斷鞏固和提高品牌形象在消費者心目中的地位。例如，云南白藥、楊林肥酒、老撥云堂等多家中華老字號企業，目前已經改變了以往那種僅僅依賴口碑宣傳的品牌傳播模式，每年都會投入大量的資金，利用網絡、平面、立體等多種媒介進行品牌宣傳和推廣，不僅打破了銷售市場區域性的局限，同時也提升了品牌的知名度。

3.4 創新企業用人機制，加大服務創新力度

眾所周知，人才是現代企業生存和發展的基石，云南的老字號企業如果想要長久發展就更加離不開人才的支撐。只有創新企業用人機制，革新傳統的薪酬制度，創造一種“獎罰分明，一視同仁”的用人氛圍，才能夠真正“吸引住人，留得住人”。老字號企業在解決內部矛盾的同時，還應注意向顧客展示良好的品牌形象，其中優質的服務是樹立品牌形象的關鍵因素。云南的中華老字號企業要順應時代的變化，加大服務創新力度，倡導現代服務理念，改善服務態度和改進服務方式，樹立起良好的品牌形象，增強顧客的品牌忠誠度。

4 結語

云南的中華老字號本身具有深厚的文化底蘊和天然的品牌優勢，雖然在現階段一些老字號企業在發展過程中面臨著很多問題，但如果這些企業能夠深入挖掘自身的品牌核心價值，創新品牌經營理念和完善品牌管理機制，合理利用品牌宣傳手段和品牌延伸策略，就可以真正實現云南中華老字號品牌復興，重新煥發出昔日的輝煌。

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