傳統出版社如何迎接數字出版產業

文丨刁 海

（天津大學出版社有限責任公司，天津 300072）

胡錦濤同志在十八大報告中提出“扎實推進社會主義文化強國建設，建設優秀傳統文化傳承體系，弘揚中華優秀傳統文化。發展新型文化業態，提高文化產業規模化、集約化、專業化水平。加強和改進網絡內容建設，唱響網上主旋律。構建和發展現代傳播體系，提高傳播能力。”數字科技的革新，移動通信和互聯網的快速普及對出版行業在內的文化業態起著巨大推動作用，越來越多的讀者選擇屏幕閱讀的方式獲取知識和信息，數字傳播平臺正逐步成為新的文化載體，數字出版產業正逐步發展為新興的文化產業，也必將更多地承擔起建設社會主義文化強國的重任。

1 數字出版概念

數字出版作為新興的出版形態，依托信息技術、顯示技術和計算機網絡等高新技術，完全顛覆了傳統出版業的選題策劃、生產模式、傳播渠道和消費閱讀方式，其產品形態豐富，又與每個人的工作、生活息息相關，潛移默化地改變了人們的生活方式和消費理念。數字出版物不僅包括CD、VCD、DVD等產品，還有電子書、網上原創文學、微博、網絡游戲、網絡地圖、數字音樂、網絡動漫、網絡游戲、手機出版物，以及傳統書、報、刊的電子版等等。[1]二進制技術取代紙張附油墨的傳統出版，符合當今電子時尚發展潮流，有利于出版業摘掉重污染和重能源消耗行業的帽子，更能極大滿足國家和人民追求低碳環保、人與自熱和諧相處、可持續發展、文化強國和建設美麗中國的美好需求。

與傳統出版產業相比，數字出版產業的優勢和前景是顯而易見的，數字出版預示著出版業的發展方向，是文化發展的新亮點、出版產業的增長點和國家文化戰略制高點，代表著出版業的未來，就此國內外出版界已達成共識。

2 我國數字出版產業現狀

數字出版在中國出版業剛剛走過10年左右的發展歷程，可以說是一個新鮮事物，伴隨著相關產業高新技術的蓬勃發展，產業從無到有，發展十分迅猛。2011年，我國數字出版產業經營收入1377.88億元，同比增長31%，占全行業營業收入9.5%。2012年，國內數字出版政策環境進一步趨好，國家扶持力度進一步加大，平臺建設增速，拓展了新的傳播渠道，規范化程度進一步加深，產業規模顯著攀升，進入新的發展階段，用“生機勃勃”“蓬勃發展”“高歌猛進”等詞匯來描述產業的發展現狀恰如其分。國家新聞出版總署對數字出版產業給予前所未有的重視，明確提出我國文化經濟的新增長點和新聞出版業戰略重點是數字出版產業，新聞出版業今后十年的發展目標為到2020年我國數字媒體等新興產業達到世界先進水平。為實現這一宏偉目標，總署積極部署和推動全國各省市數字出版產業的發展，先后上海、天津、重慶、浙江、廣東、湖南、湖北等地先后建立國家級數字出版基地，計劃培育8～10家各具特色、年產值超百億的國家級數字出版基地或國家級數字出版產業園區。[2]2012年12月，新聞出版總署發布《關于開展傳統出版單位轉型示范工作的通知》文件，在全國范圍內計劃遴選一批數字出版業務領域起步較早、思路清晰、成效明顯的傳統出版社，確定為“數字出版轉型示范單位”。傳統出版社清晰認識到借助數字技術推進數字化轉型已經成為必然的選擇，但內有資金匱乏、人才短缺、技術落后觀念守舊、等因素的限制，外有新傳媒公司、運營商等外來競爭者的圍堵，出版社數字化出版之路異常艱辛。總署希望通過樹立典型，探索開辟傳統出版業升級轉型之路，并將成功經驗向全國出版社推廣。

3 傳統出版社數字出版面臨的問題

在國家新聞出版總署發布《關于進一步推進新聞出版體制改革的指導意見》之后，出版業從此掀起體制改革、機制創新的高潮，逐步嘗試規模化的產業兼并、聯盟和重組。傳統出版社的轉制、兼并和重組已取得顯著成效，大型出版公司和集團初具產業規模，已經具備較強的綜合實力，資源和實力的優勢促使大力度進軍數字出版產業，并引領產業的發展方向；中小型傳統出版社也逐漸意識到發展數字出版的緊迫性，充分體會到數字化出版是未來的發展方向，在各自的優勢領域內進行了積極有效的探索。總的來看，數字出版已成為各個出版社重點發展的業務領域，一些出版社在內容資源轉化、產品形式確立、業務模式探索等方面取得明顯成效。

不可否認的是傳統出版社在整個數字產業中仍然處于被動、非主導地位，在數字化出版技術上嚴重依賴科技公司，在發行推廣中嚴重依靠平臺運營商，傳播平臺和渠道對數字內容的定價和銷售收入擁有絕對的話語權，出版社扮演的角色更像加工制造業中的產業工人，僅僅負責選題內容的加工制造。目前，傳統出版社在數字出版產業中面臨著諸多難題：數字資源匱乏、投入有效資金不足、技術力量薄弱、缺乏成熟的商業盈利模式、產業鏈利益分配嚴重失衡、數字知識產權保護和行業技術標準缺失等等。從實際運行情況來看，現階段出版社各自為政，上下游之間難以實現整合，導致產業規模化程度較差，無論是數字出版做得出色的，還是做得一般的出版社，源自數字出版的經營收入很低，少則幾萬元，多則不過幾百萬元，數字出版收入占經營收入比重都不高，數字出版的投入與產出不成比例，或者說失衡。[3]

4 結合自身特點，迎接數字出版產業

在新媒體數字出版企業如雨后春筍般涌現的當前，傳統出版社仍以紙質圖書出版為主，輔以配套、互補、協助推廣等方式開展數字出版業務，選題特色鮮明的出版社取得不錯的經營業績，數字出版業務成為提升出版社核心競爭力的手段，但其產值比重較新媒體數字出版企業存在一定差距。傳統出版社雖然具有內容資源的優勢，但新媒體數字出版企業憑借資金、技術、渠道的優勢，占據數字出版的主導位置。傳統出版社要想突破發展的瓶頸，必須做好以下幾方面的工作。

4.1 內容資源轉化和整合

目前我國數字出版產業內容資源極度匱乏，核心內容缺乏科學性、準確性、可靠性、權威性，在某一個專業領域內，其完整性、有效性、實時性都不夠，特別是資源的碎片化水平很低。大多數傳統出版社規模較小、競爭力不強、產品結構趨同，優質資源數字轉化程度低。要發展數字出版，關鍵是加快內部和外部資源整合，首先將代表出版社品牌特色、具有“專、特、精”特征的出版資源進行數字化產品轉化和整合，并以此構成數字出版的核心產品群。對傳統出版社來說，內容資源是絕對核心競爭力，如果不在內容資源轉化和整合上臥薪嘗膽，只是與技術公司和渠道、終端平臺展開低端合作，終究會得不償失。

4.2 嘗試資本融合

鑒于傳統出版社的經營現狀、資源和資金儲備，要發展好數字出版產業，核心是解決好資源內容的整合，其次是合理利用技術公司的技術投資和投資商的資金。理想的解決方案就是繼續深入體制改革和機制創新，以資本為紐帶，吸納其他出版社、技術公司以及投資商的資金，運用資本的手段將內容資源有效地整合在一起，通過統一的平臺技術，將特色產品和優勢資源統一經營，逐步加強數字選題開發能力和出版社整體實力。

4.3 建立統一數字出版平臺

中國作為名副其實的出版大國，為打造具有國際競爭力的出版強國，必須協力發展數字出版產業，建立相對統一的中國數字出版平臺，打破平臺運營商各自為營的不利局面。通過平臺的聚合效應，將各出版社作者資源和讀者資源有效聚合在一起，提高資源的使用效率；利用平臺將內容資源有效整合在一起，逐步實現出版內容和數據的知識挖掘和重復利用，降低內容資源數字化的成本，大大提高內容資源的價值；在數字出版平臺上探索建立數字出版內容分發模式，構建在線數字產品發行渠道。

4.4 申請政府政策支持和資金資助

傳統出版社要緊緊抓住文化大發展大繁榮的難得機遇，密切跟蹤和關注國家和各省市文化發展專項資金項目，集合出版社的優勢資源，加大項目申請力度，積極爭取政府對數字出版領域的政策支持和資金資助。通過項目帶動方式，合理配套自有資金和資源，苦練內功，探索適合自身發展特色的數字出版發展道路。

4.5 注重知識產權保護

法律制度和行業標準的缺失是制約我國數字出版發展的關鍵因素。版權保護法律法規的落后使得許多數字出版先行者的投入只能是“為他人作嫁衣”，傳統出版社在火熱的數字出版產業中獲利甚微，躊躇滿志卻又固步自封者也不在少數，無法建立有效和清晰的盈利模式一直阻礙著數字出版的蓬勃壯大。缺少準入制度和行業標準降低了其他行業進入數字出版的門檻，傳統出版社喪失編輯加工的優勢，導致數字出版的內容質量良莠不齊。現階段出版社應積極建議、配合國家有關部門建立健全相關法律和行業標準，同時加大人力和資金的投入，加強對本社出版資源、技術平臺等知識產權的保護和推廣。

十二屆全國人大一次會議第四次全體會議表決通過了關于國務院機構改革和職能轉變方案的決定，將新聞出版總署、廣電總局的職責整合，組建國家新聞出版廣電總局。這樣的調整，有利于整合新聞出版和廣播影視領域公共服務資源，有利于統籌推動報刊、出版社、通訊社、電臺電視臺和互聯網等數字媒體發展，增強文化整體實力和競爭力。數字技術給文化傳播領域帶來了巨大的變革，傳統出版社的數字出版產業必將借助黨的十八會議和國家組建新聞出版廣電總局的東風，迎來屬于數字出版產業真正的春天。

[1] 徐麗芳.數字出版：概念與形態[J].出版發行研究，2005，(7)：5-12.

[2] 黃孝章.數字出版產業發展模式類型概述[J].北京印刷學院學報，2012，(2)：34-36.

[3] 魏玉山.理想很豐滿，現實很骨感——當前數字出版[J]出版參考，2012，(2)：1.