汽車垂直網絡媒體的現狀和趨勢

文丨張 昆

（汽車之家網站，北京 100080）

1 汽車行業網絡營銷的分類

1.1 汽車垂直網站：專業汽車媒體。專注于汽車資訊及為車主服務,在車主及汽車愛好者中影響力很大,對于潛在的購車用戶也有較大影響,是廠商網絡營銷目標客戶較為集中的地方。其提供的專業測評、車型比較工具等對有購車意向的用戶是重點關注和使用的工具,其下面的論壇車主關系比較密切、互動多、影響比較大。汽車網站屬于汽車廠商在網絡營銷中重點投放的媒體。

1.2 門戶網站：綜合服務。新聞資訊見長,覆蓋面較廣。門戶網站的汽車頻道也有垂直化的傾向，對潛在購車用戶和車主也有較大影響。廠商對于門戶網站的受眾覆蓋以及品牌匹配性比較關注,屬于傳統媒體的思路。

1.3 其他垂直媒體：其他相關專業媒體,例如房產網站、生活財經網站、體育網站等,其專注的領域與汽車的相關性比較高,用戶屬性比較明確,用戶在瀏覽時可以被動接受汽車相關信息。

1.4 搜索引擎：信息搜集與綜合工具,進入其他網站重要的入口。使用搜索的用戶目的性比較強,關鍵字可以被利用來匹配相關廣告。

1.5 社交網站：基于用戶關系的媒體,用戶關系緊密、互動頻繁,一個人

言論更能對他人產生影響。用戶屬性數據全面,能夠展開相關精確的廣告推送。

1.6 視頻網站：目前以播放電影、電視劇、綜藝節目等版權內容為主,屬于電視媒體的替代品,與廠商的品牌比較匹配,對受眾造成的印象相對更為深刻。

1.7 微博：用戶規模龐大、信息流動量巨大,用戶關系比較緊,影響大。

1.8 在線車友會/BBS：車主形成的小型團體,影響力有限。在反饋和車主維護階段是需要關注的媒體,以影響品牌口碑。

1.9 移動互聯網：用戶隨身媒體,信息量受限,并且信息分類更趨向專業化。目前投放量不大,形式眾多,但尚處于探索嘗試階段。

2 汽車網絡媒體（汽車垂直媒體/頻道）現狀

截止2013年2月僅Alaxa就收錄了94個國內汽車垂直媒體/頻道 ，汽車網絡媒體競爭日趨白熱化，各家網站開始尋求新的突破點和各自優勢產品。

2.1 汽車網絡媒體的三個梯隊

第一梯隊：

汽車之家：汽車之家（二手車之家）成立于2004年，覆蓋全國85個地方站，擁有全球最大的汽車互動論壇。汽車之家始終堅持“瘋狂滿足汽車消費者需求”汽車之家為廣大汽車消費者提供選車、買車、用車、置換及與汽車生活相關的全程服務。汽車之家是全球訪問量最大的汽車網站。根據業內權威第三方機構艾瑞資訊提供數據，截止2012年上半年，汽車之家日均用戶數超過500萬，月度用戶覆蓋數超過8000萬。中國汽車互聯網用戶把59%的瀏覽時間花費在汽車之家。2012年汽車之家全年將產生近1000萬的有效銷售線索。汽車之家是全面領先的汽車互聯網媒體和整合營銷平臺。

第二梯隊：

騰訊汽車：騰訊公司（騰訊控股有限公司），成立于1998年11月，是目前中國最大的互聯網綜合服務提供商之一，騰訊汽車是其旗下子頻道。

易車網：創辦于2000年，以北京為中心，在全國117個城市建立了分公司和辦事處，以經銷商管理軟件車易通見長。在連續兩年和百度進行阿拉丁合作之后，易車網增長較快。除此之外易車集團還擁有易湃網，新意互動廣告公司，汽車產經網，淘車網（二手車）

搜狐汽車：成立于2000年，搜狐汽車是隸屬于搜狐公司，兼具“門戶網站”和“垂直網站”的雙重優勢，打造中國最具影響力的“汽車媒體平臺+互動服務機構”， 2011年確立“門戶+垂直”的發展模式。

第三梯隊

愛卡汽車網：2002年8月創建，中國汽車第一社會化網絡互動媒體，以汽車主題社區為主，汽車資訊。，用戶需求是我們最強大驅動力。日均瀏覽量達6500萬PV，有效注冊用戶超600萬，開放的互動交流平臺超過467個。

太平洋汽車網：2002年7月成立以來，以資訊見長、以導購、導用、社區為出發點，堅持原創風格，為網友提供汽車報價、導購、評測、用車、玩車等多方面的第一手資訊，并營造一個互動的車友交流空間

新浪汽車：新浪是一家服務于中國及全球華人社群的領先在線媒體及增值資訊服務提供商。新浪汽車頻道:每日更新千條汽車新聞和服務資訊，數據庫涵蓋國內外在產車型，為購車、用車提供實用指南，是千萬車友的精神家園。

鳳凰網汽車：是一個在華人世界高速崛起，且具有廣泛影響力的門戶汽車網站。集結購車，用車，車壇大事報道于一體的優質營銷傳播平臺。為中產階級和白領提供最全面的汽車資訊和服務。

除此之外還有老牌汽車網站1999年成立的網上車市和2011年成立的有著百度血脈的汽車點評網，專注于SUV市場的越野E族等等。

3 汽車生產廠商的發展趨勢

自2010年高速增長之后，近年汽車市場平均保持5%的增長速度增長，2012年汽車市場受限購，釣魚島事件等事件影響，2013年并將持續低速增長，買方市場在逐步形成的過程中，汽車市場競爭日趨激烈，也對汽車營銷的精準性高效性提出了更高的要求。

3.1 為什么是汽車垂直網絡媒體

垂直網站指注意力集中在汽車領域或汽車特定的需求，提供有關這個領域或需求的全部深度信息和相關服務，作為互聯網的亮點，垂直網站正引起越來越多人的關注。汽車、房產都屬于大宗耐用商品,有著獨特的營銷需求,因此垂直網站就有著自己獨特的優勢。目前市場情況是門戶與垂直網站在廠商的網絡廣告投放預算中基本平分秋色,但垂直網站給廠商帶來的回報更加有效率,廠商越來越傾向于垂直媒體。而對于門戶網站來說,可能會類似于其在房產領域的媒體策略,將其汽車頻道分拆成獨立媒體以參與競爭。除此之外汽車垂直網站在汽車社區，區域化，CRM客戶管理等方面都已沉淀數年，一方面可以滿足全國各地汽車用戶的現地化需求，另一方面緊隨汽車廠商的營銷步調。

3.2 汽車垂直媒體的發展趨勢

3.2.1 汽車垂直社會化營銷

社會化營銷方式正在逐漸成熟,與傳統的品牌廣告不同, 社會化營銷需要悉心維護與受眾的關系。汽車企業需要大膽開放與消費者的溝通,首先通過溝通才能了解消費者的心聲,才能真正明白消費者需要什么。其次,通過對話企業才能更好的傳遞自己的文化,得到更有效的溝通。再次,對話是信任的前提,只有消費者信任的品牌,他們才愿意為之宣傳,為之傳播。

但是汽車垂直媒體的社會化，不是簡單直接和每一個消費者的對話，而是重在和每一個汽車社區意見領袖的積極對話，重點挖掘汽車興趣圖譜背后的信息，重點梳理汽車生活消費口碑的管理和傳播。在汽車垂直媒體的社會化社交屬于次要需求。汽車垂直媒體需要通過社會化深度挖掘用戶精準數據。

3.2.2 汽車區域化的網絡營銷

由于一線城市的限購政策，廠商越發重視二~四線城市。相應的銷售渠道下沉，媒體宣傳渠道亦跟隨下沉、受眾范圍收縮到某一特定地域,利用當地消費者的消費習慣特點和當地信息傳播特點,針對汽車行業廣告主的一種營銷方式。區域受眾消費特點更容易把握。近本地生活圈子,消費者之間更易相互影響;接近營銷過程的后端,產生的轉化效果更直接。

3.2.3 汽車的移動互聯網營銷

比較容易實現的是嵌入智能手機應用軟件中的廣告，多是圖形展示廣告，以及汽車應用中也會加入相應軟廣告。將LBS與移動網站更緊密地結合,對廠商和經銷商來說,將能為車主提供精準的、本地化的服務。整合移動互聯時代的汽車消費信息流、資金流、物流,意味著汽車垂直媒體向服務型企業轉型。

3.2.4 汽車垂直搜索營銷

根據汽車垂直媒體社會化深度挖掘用戶精準數據，研發包括汽車中文詞庫與汽車選詞系統，建立語義分析機制。將基于汽車消費生活的數據結構化標簽化，引入搜索引擎的品牌營銷，社區數據精準營銷，汽車電子商務推廣營銷。

4 結語

隨著計算機技術和通信技術的結合與發展,人類已邁進了信息社會,網絡成為人們生活中的一個重要組成部分。與互聯網同時期快速發展的還有汽車。普通百姓樂于并善于從網絡上獲取汽車的相關信息和服務。從汽車的購買到使用，改裝到售賣，網絡已經滲透到了汽車消費的每一個角落。汽車行業的整個產業鏈，整個營銷過程都在網絡上大有可為。