淺析如何提高縣級電視臺廣告營銷策劃質量

文丨黃茂林

淺析如何提高縣級電視臺廣告營銷策劃質量

文丨黃茂林

隨著我國社會不斷發展進步、“三網融合”時代的來臨和政府機構改革的需要，包括福建省在內的全國大多數的縣廣播電視機構進行機構體制改革，廣播電視網絡與各市、縣級電視臺已進行臺網分離。縣級廣播電視臺的經營創收，已成為制約縣級媒體的發展乃至生存的最大瓶頸，而且隨著廣播電視網絡收視費的剝離，其宣傳事業發展和經營創收之間的矛盾會越來越突出。在新形勢下我國廣大縣級廣播電視臺廣告營銷如何面對激烈的市場競爭，扭轉自己處于市場競爭弱勢的地位，是我們廣大縣級電視臺廣告工作者需要積極面對的挑戰。

傳媒領域； 縣級電視臺； 傳播方式； 廣告營銷； 市場競爭

1 當前我國縣級電視臺廣告經營現狀困境及原因

隨著我國廣播電視行業不斷的改革與電視產業的快速發展，我國縣級電視臺的廣告增幅逐漸減緩。根據資料顯示，我國縣級電視臺從1999年到2003年五年間，平均每年廣告創收增幅達到了20%以上。但是到了近幾年，縣級電視臺平均每年增長率卻不到10%。我們說當前縣級電視臺廣告經營領域的“蛋糕”逐漸縮小已經成為事實，而究其原因，我們可以分為以下幾點：

第一，縣級電視臺自身條件的局限性。一直以來，縣級廣播電視臺是最基層的電視臺，如果以廣告經營方面來講則是我國傳媒中影響力最小的一級媒體，在廣告經營方面設有優勢可言。縣級電視臺廣告的受眾，只能是本縣之內廣播電視所能覆蓋的干部群眾以及少量的流動人口，這是縣級廣播電視臺廣告事業發展的最大硬傷，也是縣級廣電廣告發展的最大阻礙，又因自身存在的不足，難于做好對市場的調研工作也無法對市場進行細分，更難于認識到自己的廣告目標市場的現狀與經營問題。

第二，電視臺頻道欄目的競爭白熱化。我們現在打開有線電視，可以看到上百個電視頻道，除了中央電視臺的十三個頻道，各個省市電視臺也爭相競爭，這嚴重打壓了各地的縣級電視臺。不管從傳播范圍、欄目制作，亦或是廣告播出，都是對縣級電視臺產生極大的威脅。

第三，受到新媒體的沖擊大。隨著網絡技術的不斷發展，帶給國內電視行業了巨大的沖擊，尤其是當P2P技術、寬帶技術等新型技術的成熟，為人們日常通信提供了便利，也阻礙了傳統媒體的發展與分流，直接導致了縣級電視臺原有的受眾群體開始逐漸減少。另外，現代大型戶外廣告、樓盤廣告、車廂廣告等多種廣告新媒體迅速崛起，吞噬了傳統媒體的廣告份額。

第四，受到國家宏觀政策的影響。我們可以看到這樣的觀點：我國政府對市場經濟的宏觀調控政策直接影響到我國縣級電視臺的廣告創收。部分媒體專家與專業廣告人士認為我國縣級電視臺廣告經營狀態不佳是因為當前政府相關部門加大對廣播電視廣告的監管，特別是對部分醫院宣傳廣告、藥品廣告、直銷廣告進行整理整頓，這些都間接阻礙了縣級電視臺廣告發展。

2 縣級電視臺廣告營銷定位及策略探討

2.1 明確辦臺方向與定位

我們說電視欄目是電視廣告營銷的主要載體，所有電視臺的廣告營銷都與這個欄目制作質量緊密相關。一個好的電視欄目不只是會在社會層面上引起高度的關注，也會在經濟層面上引起客戶的注意。雖然我國縣級電視臺的覆蓋范圍小，但是具有較強的針對性，自身具有明顯的地域特征。這里的群眾會關心本地城鄉新聞、農業耕作要點、商場打折活動等身邊的事情，這些事情是在省級以上的媒體無法得到的。我們需要深入研究群眾的需求，并且細化了市場，針對地區觀眾的需求來制定欄目與廣告營銷模式，明確自身定位，匯集起有相同需求的觀眾群，解決電視欄目廣告面臨的主要問題，這樣才能夠實現廣告獲益的目標。如作為身處農業大縣的平和縣廣播電視臺相關人員就充分認識到媒體的先天不足與后天優勢，較好地在電視臺開設電視專題欄目《柚鄉視界.三農時光》、《平和天氣預報》等農民讀者喜聞樂見的節目、內容并進行欄目包裝與廣告營銷，引導農資、化肥廠商根據平和農作物特別是大宗農產品――蜜柚的一年四季耕作要求（如過冬肥、壯果肥、保花保果農藥等）進行有目的投放，取得良好的社會與經濟利益。

2.2 提高電視欄目質量

不管是什么類型的電視頻道，都需要去追求更高的收視率，因為如果失去了收視率，就不會有廣告創收，沒有廣告創收，這個頻道就失去了自身存在的價值，很難生存。所以我們說廣告收入是與電視欄目收視率存在互動關系的，而欄目收視率又與大眾化有著緊密聯系，也就是說商家投放廣告是看收視率，而收視率的提升又必須讓欄目實現大眾化。我們說縣級電視臺作為我國縣級范圍內廣告營銷市場中的主流媒體，在區域內雖然一直處在強勢的位置，但是當前受到新型媒體的沖擊，必須要提升自己欄目的質量。但是與省級電視臺相比，縣級電視臺缺乏足夠的財力與其競爭，因此亟待提高自身節目制作質量。要想實現可持續發展，縣級電視臺要正視自身情況，傾力打造屬于自己特色的欄目，挖掘當地群眾所關注的熱點問題，吸引受眾，打動受眾，進而獲得最好的效果，讓廣告客戶滿意。

2.3 提高廣告專業化水平

隨著科學技術的不斷發展，國內新型媒體開始迅速崛起，為了尋求更好更快發展，縣級電視臺必須要保持住原有的廣告市場份額，并且以增加為目的，樹立起全新的“整合傳播”觀念，拓展新的區域與資源。在過去，縣級電視臺為一些客戶設計廣告方案過程中，往往會因為缺少相關數據信息，進而缺少影響力。在廣告營銷過程中，影響力通常是無處不在的，并且不能被我們忽視。因此，電視臺管理者需要為廣告營銷活動努力創造出健康的環境。另外，縣級電視臺要想為廣告營銷提供更多更好的相關增值服務，必須要對廣告商提供相應的收拾數據信息，并進行客觀的描述。

2.4 優化內部組織結構

隨著新時期廣告行業的不斷發展，廣告商愈加重視起媒體電視臺投放廣告服務的質量。可以說人們在投放廣告過程中，也在進行消費服務。電視臺媒介為廣告商家提供了一個已經不局限發布信息的平臺，而是包括了市場需求、多元品種、較大利潤空間的全新廣告產品。面對這種新型廣告投放服務，第一次在電視臺投放廣告的客戶會對業務不熟悉，因此電視臺有義務對其進行詳細講解與建議。電視臺自身也要嚴格按照流程服務，有利于對廣告客戶進行公平、透明、統一的交流溝通。電視臺可以按照家電促銷、醫療咨詢等多種類型來制定相應廣告投放套餐，協助客戶取得更好的宣傳效果。

3 結 語

我國廣播電視事業的不斷發展，難以離開廣告的創收，縣級電視臺廣告營銷好與壞直接影響到整個電視臺未來發展狀況。我們需要正確面對現狀與挑戰，擺正自己的位置，揚長避短，制定合理策略，最終實現增加創收的目的。

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（平和縣廣播電視臺，福建漳州363700）