數字電視產業發展若干年來的經濟學冷思考

文｜徐建

數字電視經過十余年的發展（從技術到市場），目前進入了一個發展較為緩慢的時期，相對于數字電視產業發展之初的速度預測有較大的出入。而隨著三網融合在2010年進入了實質推進階段后，這幾年業界對數字電視本身的研討似乎停滯了，代之而來的是對三網融合環境下，如何做好電視之外的業務開拓及相關服務的各種研討。我認為，廣電的優勢是節目內容和權威性的特質，廣電的根本在于電視是連接家庭與家庭之間的紐帶，廣電的這些特點在近期一個較長的時間段內是不可改變的。從通訊業來看，三網融合帶給他們的主要是如何進入由廣電牢牢控制的電視行業。而廣電在研究三網融合業務發展的同時，應更注意發展自身的優勢，即已經基本整轉了的、資源由自己完全掌握的數字電視產業。目前，隨著雙向網改造的深入推進，各種新型業務的開拓，以及互聯網電視的全行業熱切關注，業界對于數字電視產業的發展出現了較多分歧。如何能長期持續發展廣電數字電視產業，需要冷思考。分析和研究歷史，是未來成功的經驗基礎。鑒于此，下面我將對中國數字電視發展十余年來的特點進行經濟學的分析，提出各種問題，供業界同仁思考和借鑒。

數字電視的產生和作用

1.技術創新的結果而非市場的推動

數字電視是數字化浪潮的產物。數字技術在電視中的應用為人們描述了一幅美妙的數字生活藍圖。數字技術的不斷創新是數字電視發展的第一動力，在中國廣電業，數字技術的創新和發展是數字電視發展初期到現在最為重要和炙熱的話題。有了數字技術的應用，才有了數字電視所帶來的豐富的頻道資源，才有了如何把豐富資源變為市場價值的探索、爭論和實踐，才有了變傳統的單一業務模式的電視產業為符合現代市場經濟發展需求的現代電視媒體產業——數字電視產業的發展需求。這也是本文要說明的數字電視問題的中心話題——如何把數字電視的豐富資源有效地轉化為市場價值。

2.有利于公平和效率的解決

數字電視的出現，有助于改變模擬電視時代的看電視不公平、效率低下的問題。模擬電視時代，無論需求如何（只看幾個頻道或幾類節目），費用是相同的，結果是效率低下，很多觀眾感到不公平，這也是有線電視收視費收取困難的主要原因。

3.有利于資源有效配置

中國廣播電視在數字化技術的推動下，開始進入市場。首先，數字化技術使得資源的分配合理和有效有了技術實現基礎，為其進行產業發展創造了條件，這也符合經濟學研究的中心命題：資源有效配置的實現。其次，數字電視技術的重要貢獻在于可以運用用戶管理系統進行多種模式的收費，使得電視頻道資源的稀缺性在市場中得以利用，也讓觀眾帶著約束條件進行選擇收看電視，這種帶著約束條件的選擇行為是經濟學研究的主要對象。

以上是對數字電視產生和作用從經濟學的角度簡要做了說明。為什么要從經濟學的角度來分析呢？原因在于，數字電視經過十余年的發展進入了緩慢發展時期，這幾年從技術和產業運營的角度進行探索、討論的較多，討論的主要對象在于數字電視的運營方或者說是生產方，而對消費者一方沒有進行過多的分析，造成了生產方和消費者之間嚴重的信息不對稱，割裂了產業鏈。另外，數字電視的發展要廣電市場化條件下進行研究，對于剛剛進入市場的數字電視產業來說，深入認識市場經濟的特征和殘酷性，并從經濟學的角度加深理解數字電視產業發展，才能為其實現完全市場化發展找準理論依據和困難所在。

數字電視所處的行業發展階段說明

1.市場化的初級變革過程

數字電視進行產業化運作，不過剛剛數年。整個廣電行業的市場化改革也在初始階段，面對已經逐漸成熟的中國市場經濟，消費者（電視觀眾）已經完全進入角色，而廣電運營商剛剛完成了從事業到企業的轉制，還處在如何應對市場經濟條件下企業經營的學習階段，數字電視尤其付費推行屢屢受制并不奇怪，經營者和消費者原本不在一個起點上。認識到這一點，有利于數字電視從業者加快步伐，改進經營機制，以適應市場經濟特征下的企業經營。

2.公共服務與市場推進的界定階段

眾所周知，廣播電視在中國是公益事業，是公共服務的一個重要部分。在模擬電視時代，電視的公共服務功能體現的淋漓盡致。而在數字電視時代，如何準確界定其公共服務和市場推進，才能推進數字電視產業化的正常進行。

數字電視帶來的豐富的頻道資源如果都用來提供公共服務，則是社會資源的巨大浪費。但電視作為國家宣傳的最重要手段，必須進行公共服務，公共服務的實施者只能是政府，任何私人或企業進行公共服務不可能贏利。這就有一個難點，數字電視如何既能有效地進行公共服務，又能最大限度的進入市場運營？這是廣電運營商和從業者現在正在經歷的行業發展階段。

3.營銷模式的轉變階段

中國廣電行業的經營模式是要廣告收益模式。這種經營模式下，電視節目收視者沒有成為收費對象，恰恰相反，龐大的收視者數量成為其廣告收益的基礎?？梢苑治龀觯瑐鹘y廣告經營模式中，運營商經營的產品是電視節目的收視范圍和收視量，用戶是做廣告的企業和單位，觀眾是提供其產品的重要組成部分沒有作為收費對象。數字電視的出現使得電視業產品和用戶出現了相反的變化，產品變為電視節目，用戶變為觀眾。顯然，各行業企業和電視觀眾進行購買的條件不同：企業購買廣告出于宣傳的需要，觀眾收看付費節目是精神文化滿足的需要。因此數字電視的營銷策略和模式應根據營銷的對象變化進行根本性變革。這需要節目運營商和網絡運營商共同努力來完成營銷模式的創新變革。

4.符合中國國情的發展探索階段

電視是連接千家萬戶的最佳手段，在中國最重視家的國度，電視的重要性可見一斑。電視是黨的喉舌和輿論陣地，經濟發展必須由政治保障和護航，數字電視更需如此。中國作為社會主義國家，其意識形態和價值理念與西方國家截然不同，數字電視必須為政治護航，這顯得格外重要。更重要的是，中國的電視長期為人民提供公益服務，除了基本的有線電視維護外（嚴格意義上不能視作付費看電視），沒有其他收費，在全社會形成了強大的傳統和慣性，人們理所當然的認為眾多的免費頻道是政府提供精神文化生活的標志和義務，人們看待電視的消費心理和觀念短期內是無法改善的?？梢栽O想，數字電視讓觀眾僅僅通過沒有帶來實質節目內容變化、無法感觸的數字化技術，來為常年免費的電視頻道付費，這個困難有多大。

5.網絡整合的初級階段

中國電視傳輸網絡的特點是：條塊分割、界限分明的行政區劃特色，諸侯割據。當然全國各省的有線網絡已經開始或完成了省網整合，而且將形成全國一張網，這為有線電視網絡的產業一體化發展帶來了契機。但也應該看到這只是一個初級的探索階段，網絡整合不僅需要物理層面，更需要內容、運營模式等相關因素和配套政策法規的支撐。網絡整合是中國數字電視發展的一個重要特征，如何讓其能夠起到應有作用，還需探討。

從數字電視發展歷程來看影響數字電視發展的因素及其經濟學分析

1.機會成本的影響

我們從觀眾入手來說明機會成本對數字電視發展的影響。有線數字電視整體平移后，有線網絡運營商的做法是除了模擬電視條件下的頻道數量收費提高之外，增加新的數字電視頻道進行收費，前者的收益是有限的（主要用來網絡維護和人員開支等，這部分看做是免費電視），后者的收益是數字付費電視的體現。但模擬電視條件下的免費頻道數量遠遠超過數字付費電視頻道數量，但兩者的付費并沒有成為比例。顯然，觀眾放棄新的數字付費電視頻道的機會成本（即收看著些數量較少頻道的獲益），遠小于其不放棄時所付的費用。因此觀眾不會選擇收看新的付費電視頻道。上述的前提是免費頻道的數量太多，而新的付費頻道節目內容沒有質的改善。

如何改變這種狀況呢？近些年有的地方采取減少免費頻道數量轉為付費頻道的做法，但遭到了當地居民的抵制，與電視在全社會形成的強大傳統和慣性是分不開的。這種做法在我國行不通?，F在能讓觀眾選擇付費頻道的唯一做法就是把較多的資源投入到這些頻道節目的制作中，而且保有這些頻道節目內容的獨特性，這樣才能奠定收費的基礎。

2.替代效應的巨大障礙

在中國看電視的替代產品很多。數字付費電視的推行，必然受到互聯網、盜版音像等商品的影響。付費電視收費較低，無法收益；收費較高，觀眾轉而通過互聯網、盜版音像、非法安裝衛星接收天線來收看新聞、電視劇等節目。唯一的解決辦法是，健全關于音像、視頻等知識產權保護的法律法規，嚴厲查處電視非法接收終端的產銷，加大執行力度，把其危害降至最小。尤其對于這兩年尤其火熱的互聯網電視（OTT）來說，如何控制其規范發展直接影響到數字電視產業發展的命運。

3.從創新（技術創新）的理解來看

眾所周知，數字電視的出現源于技術創新。業內普遍對技術創新的理解停留在技術層面，數字電視的發展從一開始只停留于技術發展，而沒有與市場真正連接起來，這種片面性造成了現在數字電視在市場推行過程中的緩慢。

這里有必要從經濟學的角度解讀技術創新的內涵。創新概念的起源為美籍經濟學家熊彼特在1912年提出：創新是指把一種新的生產要素和生產條件的“新結合”引入生產體系。美國經濟學家華爾特·羅斯托把“創新”的概念發展為“技術創新”，把“技術創新”提高到“創新”的主導地位。著名學者弗里曼認為，“技術創新是一技術的、工藝的和商業化的全過程，其導致新產品的市場實現和新技術工藝與裝備的商業化應用”。中國經濟學者提出科技創新包括“科技、組織、商業和金融等一系列活動的綜合過程”。從對技術創新的內涵理解，技術創新絕非僅僅停留在技術進步的層面上，更重要地是一個科技、經濟一體化的過程，是技術進步和應用創新的結合，是技術發展、市場價值實現的綜合過程。

數字電視發展到現在，對技術創新的理解過于片面，割裂了技術與市場，造成了數字電視技術的發展屢屢與市場需求脫節的情況。改變對廣電業技術創新的看法，在技術開發的同時，把視野轉向市場，與市場結合，實現市場價值，才能真正達到技術創新的目的：實現科技、經濟的一體化。

4.專業化和競爭的需求

市場經濟的重要標志是專業化和競爭。中國廣電在模擬電視時代形成了一個傳統，電視頻道多為綜合性的，專業頻道較少，對于電視廣告的運營具有很大效果，但如果用來運營數字付費電視，則肯定不為市場所接受。專業頻道依然較少（盡管數字電視開通以來，專業頻道增多了），尤其節目制作水平較低，是數字電視發展一大制約，這也是數字電視發展處于起步階段的重要反映。

競爭是推動市場經濟快速發展的源動力。數字電視運營商無法迅速推進業務也由于沒有競爭的激勵。廣告收益模式下，電視頻道（尤其是上星臺）基本在各地有線網落地，這樣各上星臺在進行廣告招商時就遇到了競爭，面對的是同樣的觀眾收視群體下，對不同廣告客戶的爭奪。而數字付費電視由于供求雙方角色的變化，變成當地有線運營商對觀眾付費的業務模式，這當然沒有任何其他運營商與之展開競爭。沒有競爭，就沒有動力，容易造成運營商僵化地推動數字電視的付費運營，壟斷造成了業務運營模式創新的障礙，壟斷使其沒有把觀眾的價值需求作為業務運營的目標。

5.消費心理的影響

對電視觀眾消費心理的研究有助于數字付費電視的運營。目前，中國電視觀眾對數字電視的看待還在模糊的認識階段，其消費心理有待運營商們去分析。消費心理是消費經濟學的重要研究方面，四種基本的消費心理，分別是：從眾，求異，攀比，求實。從目前數字電視的推行來看，消費者處于從眾的消費心理狀態，對數字電視的認識，對節目付費的接受度，觀眾都采取觀望和抵制的態勢，當然這源于現在電視節目內容匱乏和模擬電視時代的收視慣性。如何改變廣大觀眾的從眾心理是運營商們需要迫切解決的難題。更進一步，把不同年齡、職業的電視觀眾進行消費心理的分析，進行重點突破是較好的選擇，這應作為數字電視從業者進行深入探討和研究的一個重要課題。

6.信息不對稱現象的嚴重存在

信息不對稱是市場經濟的弊病。信息不對稱造成了市場交易雙方的利益失衡，影響社會的公平、公正的原則以及市場配置資源的效率，它使得交易中總有一方會因為獲取信息的不完整而對交易缺乏信心，導致交易失敗。

在數字電視發展的這些年，信息不對稱的現象尤為嚴重。運營商掌握的信息量遠遠多于觀眾，造成觀眾對付費電視不理解、沒有信心，抵制數字電視的付費。從近幾年運營商采取的業務運營模式來看，過多的把信息在行業內部（電視臺、網絡運營商、廠商、政府機構等）之間傳遞，而很少把信息傳遞給廣大觀眾。如：對于數字電視的概念和作用的宣傳，對于其資費方式的宣傳、對節目播出的宣傳、對機頂盒終端的宣傳等等，觀眾基本對于數字電視的概念內涵為零（只是知道現在看到的是數字電視，對機頂盒的認知很少），因為運營商沒有把非技術的通俗的術語傳遞給水平參差不齊的觀眾。觀眾掌握的數字電視信息量嚴重不足使其對付費電視發展的很大誤解。運營商必須首先向觀眾進行廣泛宣傳，提供盡可能多的信息，才能降低交易雙方的成本，才能促進交易的成功，這部分成本是必不可少的。

7.有效需求亟待開發

表面上來看，人們對數字電視的態度來看，是有效需求不足。其實，相對于其他文化消費品，電視付費水平是較低的，人們也有這個需求，有能力支付付費電視。關鍵在于，如何開發觀眾的有效需求。模擬時代，由于其運營模式，運營商對觀眾的選擇沒有進行市場的細分。數字電視運營初始，運營商作了一些專業頻道，目的在于吸引目標觀眾。但這種市場的細分是建立在節目運營商的考慮之上的，是否進行了細分市場的調查，值得探討。只有節目運營商和網絡運營商，按照市場營銷的規律，真正對細分市場調查，了解觀眾的需求，才能做出符合觀眾有效需求的電視節目。

8.制度保障

這里從制度變遷理論來進行說明。制度變遷理論認為，技術的革新固然為經濟增長注入了活力，但人們如果沒有制度創新和制度變遷，并通過一系列制度（包括產權制度、法律制度等）構建把技術創新的成果鞏固下來，那么人類社會長期經濟增長和社會發展是不可設想的。

數字電視的技術創新成果已經很多，這些成果的體現需要產業的很多配套措施來實現其價值，如前面所說的對創新理解。目前數字電視帶來的技術變革、運營理念的轉變，還是處于模擬電視時代的法律法規條件和環境中。數字技術帶來的是從節目制作與播出、節目頻道的買賣、網絡運營、技術設備的供應等整個廣電行業的變革，現在的法律法規已經不適應數字電視產業的發展。只有從我國現在廣電行業發展需求出發，建立健全新的法律法規，才能保障技術成果轉化為市場價值。

小結

以上對當前中國數字電視產業的發展從經濟學概念上進行了簡要的剖析，提出了一些問題，希望引起大家的關注。中國的數字電視產業處于初級的市場化階段，受到中國傳統廣電運營體制的影響，更會受到未來互聯網電視時代的巨大沖擊。數字電視產業的發展過程出現的困難，是一個產業發展的必經階段。數字電視的真正產業化大發展需要全行業有識之士貢獻集體智慧，集中精力探索出一條符合中國國情的可持續發展途徑，對此我們充滿信心。