點石成金，探尋視頻網(wǎng)站盈利新模式

文｜郭靜

視頻網(wǎng)站的盈利困境——拿什么拯救你

自2005年土豆網(wǎng)成功融資以來，我國的視頻網(wǎng)站產業(yè)已經走過了8個年頭。這8年間，視頻網(wǎng)站的用戶規(guī)模一直維持穩(wěn)定擴大的態(tài)勢，截至2011年12月，國內視頻網(wǎng)絡用戶規(guī)模已達到3.25億，在網(wǎng)民中的滲透率為64.3%。然而，大多數(shù)視頻免費向用戶開放，雖然不斷有視頻網(wǎng)站嘗試推行用戶付費業(yè)務，但是國內用戶對付費視頻的消費習慣和付費意識還沒有普遍養(yǎng)成。根據(jù)CNNIC發(fā)布的《2011年中國網(wǎng)民網(wǎng)絡視頻應用研究報告》，目前中國視頻用戶付費的比例非常低，如果扣除付費用戶中偶爾一兩次或者幾個月才有一次付費行為的用戶，視頻用戶中有比較穩(wěn)定付費習慣的用戶占比大約只有1.5%，因此，龐大的用戶數(shù)量并沒能給視頻網(wǎng)站帶來可觀的收入。在過去的幾年間，國內視頻網(wǎng)站已淘汰了90%的中小網(wǎng)站，而那些存活下來的企業(yè)依然在苦苦尋找各種有效的盈利模式。

經過多年的探索，目前視頻網(wǎng)站的收入來源主要有廣告收入、版權分銷收入、用戶付費收入、結合電子商務收費等，其中以廣告收入為最主要來源，雖然近年來視頻網(wǎng)站的廣告收入呈現(xiàn)高速增長的態(tài)勢，可是這并未改變大多數(shù)視頻網(wǎng)站入不敷出的虧損處境。坊間一直把視頻網(wǎng)站稱之為“燒錢”的行業(yè)，這是因為視頻網(wǎng)站的運營成本巨大，一部分成本來自于服務器的高額支出，另一部分則來自于高昂的版權費。迅雷CEO鄒勝龍接受記者采訪時曾透露，迅雷平均每部片子的采購成本高達80萬元。“有的視頻網(wǎng)站最高花5000萬元買一部獨播劇，卻只能換來十分之一的廣告收入。”愛奇藝CEO龔宇說道。而騰訊在線視頻部總經理劉春寧也表示：“現(xiàn)在視頻網(wǎng)站的廣告單價只是衛(wèi)視廣告單價的十分之一、二十分之一，但網(wǎng)站在買劇等成本投入上卻和衛(wèi)視相差無幾。” 來自市場研究機構易觀國際的調查顯示，在電影類網(wǎng)絡版權的版權費中，最低的大約在十萬元，高的要達到幾百萬元，由此推算僅100部電影的網(wǎng)絡版權成本至少就在一千萬元以上。

網(wǎng)絡自制劇——想說愛你不容易

針對版權成本的壓力，2009年起各大視頻網(wǎng)站開始紛紛“觸電”，投身于網(wǎng)絡劇制作，試圖從單純的視頻內容平臺供應商向“平臺提供商+內容出品方”的雙重角色轉型。從點播量上來說，很多視頻網(wǎng)站推出的網(wǎng)絡自制劇絕對稱得上成績喜人，例如，土豆網(wǎng)推出的《歡迎愛光臨》上線半個月點擊量即輕松過4000萬；優(yōu)酷網(wǎng)《嘻哈四重奏》，播放量過億； 酷6網(wǎng)《男得有愛》僅一個月播放量已超過1億次；樂視網(wǎng)《東北往事之黑道風云20年》僅用11天便實現(xiàn)流量破億，創(chuàng)造了視頻網(wǎng)站自制劇中最快過億的記錄。

可是堪稱輝煌的點擊率不僅沒能讓視頻網(wǎng)站賺個盆滿缽滿，甚至還出現(xiàn)不少潑冷水的聲音。奇藝CEO龔宇說“靠原創(chuàng)打造不出差異性，成本高，周期長，我不認為制作質量會比專業(yè)的電視劇、電影制作公司好”，鳳凰網(wǎng)副總裁陳志華則認為，“憑借視頻網(wǎng)站目前的人才和資金，無論是劇情類還是節(jié)目，都不可能有大成。”酷6網(wǎng)副總裁姚建疆表示，目前網(wǎng)絡自制劇為公司帶來的利潤還“微不足道”，優(yōu)酷副總裁潘沁也證實“自制劇所帶來的收益不占公司主流，盈利要靠規(guī)模，但目前網(wǎng)絡自制劇的規(guī)模并不大。”

由此看來，視頻網(wǎng)站要通過影視劇進行盈利的模式似乎陷入了一個僵局。購買影視劇，則要承受“天價”版權費；自制影視劇，成本高周期長，此外還須解決人才和制作規(guī)模等難題。難道除了販賣貼片廣告，要通過影視劇進行盈利真的沒有別的模式可尋？

電視劇產能過剩——廣闊天地大有所為

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布的《2010中國網(wǎng)民網(wǎng)絡視頻應用研究報告》，電視劇是網(wǎng)絡視頻用戶最為喜愛的內容之一，以87.2%的用戶觀看比例位居第二，僅次于電影。因此對于視頻網(wǎng)站來說，提供電視劇的播出是非常重要的服務內容。

目前，視頻網(wǎng)站在電視劇購買方面的思路大多是不惜花重金爭搶與電視臺同步播出的熱播劇版權。然而所謂熱播劇，除了與其強大的明星陣容有關之外，更多的是因為得到了電視臺的強力宣傳和推廣。那么，作為擁有3.25億用戶的視頻網(wǎng)站，為何不能自主推廣和打造熱播劇呢？

其實，我國電視劇的產能過剩現(xiàn)象非常嚴重，年產量以1.4萬集穩(wěn)居世界第一，然而國家廣電總局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，我國每年電視劇產量和播出比為5∶3，有四成多的電視劇生產出來后沒有播出平臺，造成產品積壓，投資無法收回。在這些尚未播出的電視劇中，定有滄海遺珠，視頻網(wǎng)站若能將其挖掘出來，可以以極低的價格買進，然后利用視頻網(wǎng)站的各種技術手段，如置頂、貼片廣告等，以及運用網(wǎng)站強大的營銷手段，將其推廣成獨家的熱播劇。因為種種原因，這些電視劇沒能進入電視臺的播出平臺，因此在視頻網(wǎng)站與其洽淡的過程中，網(wǎng)站一方占有明顯的優(yōu)勢，網(wǎng)站甚至可以提出以提供平臺入股等方式與之合作，共同發(fā)行，分享收益。

點石成金——新機遇新挑戰(zhàn)

如果說從產能過剩的電視劇市場中尋找被埋沒的電視劇，然后利用視頻網(wǎng)站的各種技術和營銷手段將其推廣成獨家的熱播劇從而產生效益，對于視頻網(wǎng)站來說是一種新的盈利模式，那么，要真的做到慧眼識珠、點石成金，也不是一件容易的事，它對視頻網(wǎng)站提出了更新的要求。

首先，購片、審看人員的思想水平、鑒賞能力的高低直接會影響到所選購電視劇的質量。其實，在電視劇的選購方面，各省級衛(wèi)視已經積累了非常豐富的經驗，他們已經建立了廣泛的信息和關系網(wǎng)， 在市場潛力的預測和推斷方面有著較為準確的判斷力。因此，要與電視臺在選片方面一較高下，在那些不入電視臺“法眼”的電視劇中尋找被“埋沒”的那一顆“真金”，對于視頻網(wǎng)站不能不說是一個挑戰(zhàn)。但與此同時，電視臺的購片標準也存在一定的局限性，例如，日益嚴重的跟風現(xiàn)象，對大題材、大制作的過度關注，對名導演、名編劇、名演員的過度追捧等，使他們常常錯失很多優(yōu)秀的小制作精品劇。此外，國家廣電總局近年來接連加大對電視臺播出電視劇題材的調控力度，如諜戰(zhàn)、涉案、國外克隆劇、宮斗和穿越劇等都列入了嚴格管理的范疇，這也給電視臺購片帶來了不少的限制，為視頻網(wǎng)站提供了拾遺撿漏的可能。因此，只要視頻網(wǎng)站具有一批會抓劇本、了解網(wǎng)民的審美趨勢及觀賞需求的專業(yè)人員，能夠靈活、全面地掌握市場動態(tài)，具有準確的節(jié)目市場判斷力，就一定能夠捕捉到佳作點石成金。

其次，一部熱播劇的誕生，除了要符合觀眾的需求以及自身制作的精良外，還離不開媒體的大力宣傳。視頻網(wǎng)站要想獨立打造熱播劇，在保證所購劇集的水準之外，必須運用一切資源進行推廣。在推廣的手段方面，視頻網(wǎng)站不僅可以借鑒電視臺的成功經驗，更應該充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術，開發(fā)符合網(wǎng)絡傳播特征的新的推廣手段，例如，采用搜索置頂?shù)燃夹g進行強推，在討論版里制造話題加強網(wǎng)友互動，充分利用口碑效應等等。

總之，視頻網(wǎng)站要想充分利用現(xiàn)有的電視劇資源，做到點石成金，打造熱播劇，質量要跟得上，推廣更要跟得上。