社會化媒體時代,莫讓企業人格分裂

文 ｜ 岳欣

你永遠摸不清他的想法,永遠無法理解他前后的行為為何有如此大的差距。他的多重人格，讓你抓狂。終于有一天，你選擇了離開……。

這是一個老套的愛情故事，然而在新媒體時代，無數的企業正在充當著這一男主角。

“某年某月某日，某公司召開工作會議。會風雖然簡潔，但內容卻更加厚重，催人奮進。”——這貌似是一位領導的講話。

“最近，有位可愛的粉粉在私信里跟小編發來了好多問候，可細看下，卻是把俺們當成了機器人小e，呵呵。”——這貌似是一個小蘿莉。

“1、將自己的表撥快10分鐘。2、為目標設定像1-2-3這樣的優先級。3、把大目標細分為可以立刻執行出結果的小任務……”——這貌似是一位奮斗中的絲。

上述來自同一個企業的微博內容，讓人難以定位博主的性別、年齡、身份……。然而，這種企業人格分裂現象卻并非個例。社會化媒體在為企業提供一個全新的品牌管理平臺的同時，也提出了新的挑戰，如何適應新媒體環境下營銷方式的轉變已成為企業亟待解決的關鍵問題。

社會化媒體的特征

第一，從公共話語平臺向營銷平臺轉變，企業融入其中是歷史發展的必然。中國最早的社會化媒體營銷研究者、被稱為“微博營銷教父”的杜子健認為企業要么微博營銷，要么坐等品牌消亡。以社會化媒體重要組成部分的微博為例，盡管2009年才進入中國，然而截至2012年7月，中國微博服務的月度覆蓋人數達到2.9億人。隨著用戶量的不斷累積，越來越多的企業開始將微博作為營銷工具。

第二，從星型關系結構向網狀關系結構轉變，融入其中的企業與消費者地位逐漸平等。新媒體將企業與消費者均視為網絡中的一個節點，并且以微博為代表的具有單向跟隨機制的社會化媒體，更是為節點之間的鏈接提供了更為便利的條件。在這樣一個網絡中，關系不再是以企業為中心的星型結構，而轉變為多點至多點的網狀結構，關系圖譜變得格外復雜。社會化媒體環境下，如果企業仍僅依靠個人之力開展營銷宣傳，而沒有借助關系圖譜進行病毒式營銷，其聲音將迅速被消費者遺忘。

第三，從單向廣播向雙向互動轉變，UGC的影響力日益凸顯。新媒體降低了信息發布的門檻，只要能夠連接到網絡，任何人在任何時間、任何地點可以通過多種終端發布內容。社會化媒體環境下，信息發布的便捷性以及消費者的高參與度，撼動了企業在信息發布中的主導地位，UGC的影響力和號召力得到空前提升。例如，2012年法國大選前夕，有網友爆料說薩克齊5年前收受卡扎菲5000萬歐元賄賂，并借此贏得2007年總統大選。這一消息隨后引起了眾多關注，薩科奇的支持率大幅下滑，乃至最后輸掉了總統之位。因此，如何將企業的傳播理念滲入消費者內心，使其發布的內容與企業保持一致，是新媒體環境下，企業控制傳播導向的基礎和保障。

第四，從企業與人的關系向“人”與人的關系轉變，社會化媒體的類社會性凸顯企業品牌人格特征的重要。品牌人格是企業人格的外化表現。奧格威（1955）指出企業若能致力運用廣告為他們的品牌建立最有利的形象，塑造最清晰的個性，必能獲取市場最大的占有率，進而產生最高的利潤。因此，定位企業品牌人格，實現與目標客戶的匹配，是企業開展有效溝通的前提。社會化媒體平臺的類社會屬性，為企業以“人”的屬性與消費者溝通提供了前所未有的機遇。

社會化媒體時代企業品牌的人格定位

法國經濟和政治學家雅克·阿塔利在其著作《21世紀詞典》中指出：永恒的品牌是那些能夠代表世界視野，使消費者能夠從中永遠找到自我的品牌，并在購買他們之后，有一種歸屬這個特殊群體的感覺。社會化媒體環境中，企業要想成功塑造品牌，在以“人”的形象與消費者溝通時，必須明確其人格定位，并與其品牌形象相一致，從而才能喚起消費者對品牌的認同，深化品牌意義，創造品牌聯想，通過引發深層情感，增強消費者購買信心，維護其品牌忠誠度。

如何定位品牌人格？成功企業的實踐經驗為此提供了借鑒，例如，代表天真的可口可樂；代表照顧著的佳潔士牙膏；代表英雄的耐克；代表情人的香奈兒；代表統治者的微軟等。每一個成功的品牌都具有其獨特的品牌原型。

瑪格麗特·馬克和卡羅·S·皮爾森以動機理論濃縮的四大人性動機，即歸屬人際/獨立vs.獨立/自我實現、穩定/控制vs.冒險/征服為基礎，通過對世界各大知名品牌的研究歸納出十二種原型及其特征，包括天真者、探險家、智者、英雄、亡命徒、魔法師、凡夫俗子、情人、弄臣、照顧著、統治者。中國學者劉林沙結合我國文化歷史，提出了具有中國文化心理結構特征的十二種原型，包括享受者、感情女性、魅力女性、隱士、照顧著、英雄、智者、小丑、亡命徒、俗人、小天使和女戰士。上述研究成果為企業選擇品牌原型，定位品牌人格提供了參考。

不同的原型特征對應的是一系列不同的行為。企業選擇了品牌原型，就是明確了品牌人格特征，其在社會化媒體中發布的內容，無論其目的是廣告宣傳、關系維護，還是營銷推廣等，都必須與原型相一致。同時，企業必須以原型為基礎，思考在各種溝通互動中，其應有的反應。只有這樣，才能真正建立起一個豐滿而人格化的品牌形象。

社會化媒體中基于企業人格定位的營銷策略

第一，制定符合企業戰略的話題，發布與品牌原型匹配的內容。話題的設置應符合企業的整體戰略，如耐克在新浪微博注冊的NikeFootBall以維系關系為目的，設置#NIKE球迷匯#、#綠蔭傳奇#、#焦點戰役#等話題；NikeStore以營銷推廣為目的，設置#NikeStore新品上架#、#NikeStore熱賣推薦#、#NikeStore精品推薦#等話題。在既定的話題下，企業品牌人格需要通過發布的內容得以體現。例如，Nike在其發布的內容中時刻以英雄為核心，即便是在介紹角球戰術時，仍以取勝為出發點——“無論是進攻方還是防守方，只有注意力更集中、把握機會能力更強的那一方才能在‘角球戰爭’中勝出！你會發角球嗎？”

第二，借助微博矩陣分離不同人格，滿足不同訴求，鎖定不同客戶。一個人在面對不同交流對象時，如父母、領導、朋友等，會呈現出不同的人格特征。一個企業在面對不同的訴求時，如投訴建議、技術支撐等，也應呈現出不同的形象。為滿足不同消費者的需求，同時避免同一博主由于呈現出多重人格特征，而造成的品牌定位不清，企業可以分號運營，形成多維立體式微博矩陣。例如，戴爾家族中以戴爾中國為主號，同時包括戴爾公益、戴爾技術、戴爾服務等多個小號。

第三，通過活動固化企業人格，強化品牌形象。活動營銷不僅可以在短期內聚集人氣，迅速提升企業的知名度，如戴爾一體機促銷活動僅三天，參與度就到達十萬級別；更重要的是在活動過程中傳遞企業理念，固化企業形象，如佳潔士在“佳潔士笑容不怕掛”活動中發布的內容均體現了其照顧者的品牌原型，如“口腔問題找小佳，冷熱酸甜都不怕，早晚兩次勤刷牙，自信笑容臉上掛。”

第四，基于大數據分析，評估消費者品牌認知度，制定發展戰略。與傳統媒體不同，社會化媒體的在線交流方式，使得企業可以直接面對消費者收集并整理其反饋內容，從而第一時間獲得第一手資料。通過對海量數據的分析及挖掘，可以了解消費者對品牌的認知，預測未來發展趨勢，為制定企業發展戰略提供數據支撐。例如，通過監測品牌概念是否發生漂移，可以迅速發現、定位與企業品牌形象不一致的言論，為在第一時間開展危機公關奠定基礎。2012年5月，蒙牛牛奶被爆添加牛尿，一時間眾多網友紛紛吐槽，表示現在的心情是惡心加寒心。負面言論的爆發式增長，通過數據監控可以迅速定位。蒙牛隨即發布現代化機械加工設備圖片，說明牛奶全部采用集中機械化擠奶，全封閉過程無添加物，從而迅速化解了一場信任危機。

綜上所述，社會化媒體的特征，要求企業必須以“人”的形象與消費者直面交流，企業人格屬性的定位將直接影響其品牌形象。基于企業發展戰略選擇企業品牌原型，根據品牌原型的人格特征開展社會化媒體環境下的各類活動已成為企業適應發展的必然選擇。