國內外影視營銷策略

文 邵 陽

隨著經濟全球化的發展，中國電影產業逐漸從大眾文化娛樂消費的單一國內文化消費品轉變成電影產業鏈式、商業化的商品，成為中國市場化經濟體中重要的一部分。而在這一轉變中電影營銷的模式以及方法悄然間發生了巨大的轉變。那么從前電影人只要潛心創作拍一部“叫座”的好口碑電影就可以交上一個令人滿意的答卷；而今天，電影人們必須有讓觀眾在琳瑯滿目、有眾多不同風格類型的中國電影市場里眼前一亮的本領。因此營銷——這個經濟學詞匯，在當下整個電影的運作過程中顯得尤為重要。只有這樣，才能讓一部質量優的好電影“叫座”。然而在這個電影的營銷過程中對中國電影人的考驗不僅如此，他們還要接受來自海外的優秀影片對國內的票房沖擊。與好萊塢的經典“美國式”營銷模式相比，中國電影銷售的模式可以更具中國式特點發展。

節目品牌與營銷的關系

作為商業性電視節目中近期最受關注的節目，《中國好聲音》正是抓住這點，為浙江衛視創造出上億元的廣告收入。無論是從創立品牌，還是維持品牌頻道的競爭優勢。中國好聲音都做的可圈可點，至于是否能實現品牌的可持續發展，還要看它接下來的運營情況如何。

冠名《中國好聲音》的加多寶涼茶，看重的也是這個特質。從廣告心理學的角度來分析，在其他諸因素相同的條件下，人們能夠很快地識別和接受自己所熟悉的東西。《中國好聲音》的大獲成功，為加多寶涼茶也帶來了不小的收益。由此可見，節目品牌的樹立與節目營銷的關系是密不可分的。

另一個值得一提的領域——中國電影市場，不僅有國內，國外也逐漸成為不可忽視且利益巨大的市場。國產片走出去的營銷策略也經歷了幾個階段的發展。

以20世界末，《菊豆》《秋菊打官司》《霸王別姬》等一批較早走出國門的中國電影為例，“為了獲得國際認同，采用了一些西方看中國的標準來進行意識形態、文化、美學的包裝，講述具有西方式‘弒父’原型的偷情亂倫故事，制造‘異國情調’的所謂‘民俗’奇觀”。雖然這種“偽民族性”的電影模式一度加深了西方對中國文化的刻板印象，在一定程度上甚至還給民族文化的認同，帶來一些負面的影響。但是，不可否認的是，正是這些看似向西方人“獻媚”的“偽民族性”電影，將中國電影乃至電影產業邁出了國門，擴大了中國電影在西方的影響，甚至一度引起了大批西方人對中國的傳統人文文化的濃厚興趣。

根據以上事實，我認為，在中國電影發展的初級階段，在文化力量、公眾認知度還比較薄弱、市場還沒有占有的前提下，即便是這種適應對我國的傳統文化和立場有一些放棄，但首先解決中國電影走出國門的問題，這在當時，應該算的上是一種我國獨有的中國式電影營銷的戰略性放棄。

將中國電影作為商品銷售出去，張藝謀導演的《英雄》便是拐點。張偉平和張藝謀在2001年開始打造第一部中國意義上的商業大片——《英雄》。《英雄》出世后創造了許多個之最。而其中的募集資金的策略，從某種意義上，可以說是開創了中國電影商品化的先河。張偉平采取了當時先進的國際化的融資手段，首先對劇本、主創人員的影響力、市場前景等環節做具體評估，再請國際著名保險公司擔保，然后制定全面的市場策略。其成功的電影銷售策略包括:當時已具品牌效應的著名導演張藝謀（“張藝謀品牌”）、眾多大腕明星（名人效應）以及巨額資本制作（當年投資3100萬美元）、張偉平在首映周中保護音像權的行為、在人民大會堂開首映式、首次在全國范圍內進行主創人員宣傳等綜合營銷手段，為今天的電影人做了很重要的參照作用。

而如今《失戀33天》的成功多數人認同其電影上映日期選擇在雙11光棍節；新晉導演趙薇最新力作《致我們終將逝去的青春》便將新媒體平臺——微博利用的淋漓盡致；我前一陣子看的《中國合伙人》沈陽試映中，許多觀眾在觀看電影時就已按捺不住影后與陳可辛導演的見面，這種零距離的觀眾互動現在也很流行，同時也很有賣點；導演馮小剛《非誠勿擾2》的成功，就足以說明他在坊間口口相傳的口碑實力。這些成功中國電影營銷手段在當今不勝枚舉。

根據以上事實，可以總結當今中國電影的宣傳切入點大致可分為五類:事件營銷——電影發布會、首映式；名人效應；觀眾互動；口碑推廣；檔期選擇。

海外引進，中國式發展

火爆了兩季的《中國達人秀》讓國內電視節目制作商嘗到過引進國外原版節目的甜頭，有這檔“出身名門”的綜藝節目的成功榜樣，來自同一家出品公司的《中國好聲音》幾乎原封不動復制了這條路。星空傳媒最早看中這檔原創于荷蘭的《The voice》時，就是因它2010年一經推出，就在荷蘭創下了收視奇跡，其“盲選”的新穎選拔模式與導師的專業程度吸引了大量觀眾的目光。2011年，美國NBC電視臺購買了該節目版權，并選擇了和人氣頗高、幾乎不可撼動的《美國偶像》總決賽同時段播出，并在正面對抗中絲毫不落下風。

《The voice》截至目前已經被世界上26個國家購買了節目版權，國內該節目的“掌舵人”、總導演金磊曾操刀《中國達人秀》，靈活的拍攝方式以及頗具煽情性的節目剪輯手段已經被整個團隊熟練運用。《中國好聲音》最初引進時，曾因高達8000萬的節目制作與推廣費用把不少衛視攔到門外，雖然在國外創造了收視奇跡，但誰也不能保證它的本土化一定會取得成功。決定斥重金一賭的是浙江衛視總監夏陳安，事后證明，“開了個好頭”的《中國好聲音》無疑將成為整個暑期最火爆的選秀節目，它也勢必是浙江衛視坐穩國內衛視一線陣容的最有力資本。

《中國好聲音》幾乎對《T h e Voice》是全程“COPY”，這甚至成為不少網友詬病的對象，包括主打海報上劉歡、那英、庾澄慶、楊坤四個評委伸出的“V”的手勢都和荷蘭版一模一樣。《中國好聲音》宣傳總監陸偉表示，這是應版權方的要求，“所有的logo和logo的位置都要和國外一模一樣，包括角度，正一點斜一點都不行。”所以，《中國好聲音》無論宣傳片頭、導師們拿麥克風的手勢、旋轉座椅甚至節目現場紅色的整體背景包裝等都與《The Voice》無異。

引進版權的好處是走的每一步都有人來“幫扶”，版權方會提供幾百頁的節目“寶典”，從情節設計、燈光、音樂、舞美到機位、剪輯等各個流程，都一一詳細說明，還會派專人在錄制現場進行指導，全程跟蹤節目制作和營銷等。不過，盡管各個國家在購買《The Voice》版權后都會對節目有不同程度的本土化修改，但唯一的規則不會改變:海選期間評委都是背對選手，選手在一首歌曲完全唱完前如果有評委按下按鈕則成功晉級；當有多位評委選擇選手，選擇權就轉到了選手手上。這一核心的規則正是整個節目的精髓:“盲選”的方式令很多唱功較差的歌手根本不敢上臺，從而保證了欄目很高的質量。今年，《荷蘭之聲》已進入到第三季，收視依然火爆。

成功的營銷經典品牌——美國好萊塢的電影銷售模式，給國內的影視市場做了一個發展的方向指示。好萊塢如今已經成為一個全球化概念 ，而人們提起好萊塢也會產生潛意識中的認同感。“好萊塢的傳播特征包括:內容上的大眾普遍認知元素。‘大眾’定義下的觀眾分層:類型片鎖定核心觀眾；明星傳播象征意義的最大效應發揮；前饋對傳播風險的控制管理。”以上幾個方面是相輔相成、相互作用的關系。

“電影導演是一個德國人，攝影師是法國人，演員可以說圣經中的城市里來的人（意為各地的人）。這就是美國化的電影”。對于作為商品的大眾電影來說，產品的質量是最重要的考量。因而，制作團隊人員的組成首先是對其才能的考量而非對其身份背景的挑選。“電影生產是創意生產。從創意的角度說，近親繁殖對想象力是一種制約，而多元化開放性吸收，則使其創作具有生命的活力。”

節目營銷策略與效益

無論是電視還是網絡、節目還是報道，每個節目都應該有屬于自己的專屬的經營策略。確定欄目的風格、板塊的情節、現場環境的設計等等，都是一個完整的電視欄目必須具備的經營策略。

《中國好聲音》節目，最大的亮點莫過于主持人退居后臺，四位導師是舞臺的控制者。加上四位導師的默契配合，專業又不失犀利的點評風格，是最吸引觀眾的地方。讓你眼前一亮的還有它獨特的選拔方式，力求脫離選秀的定義。導師的“盲選”讓觀眾們會認為比賽的賽制十分公平，特別符合選拔好聲音的宗旨。當選手的歌聲結束，導師轉身看到選手的表情也讓觀眾跟著激動。不得不提的是，好聲音在選拔選手的時候，“故事性”是他們最看重的東西，也是最扣動心弦的地方。每個成功或者是不成功的選手，背后都會有個關于音樂、關于夢想的故事。主持人在后臺采訪，臺上選手的家人或朋友，與臺前相互呼應，講述選手的故事。這個故事是欄目劇最想表達的，最希望能吸引觀眾的，也是他們炒作明星學員的方法之一。還有最特別的是，《中國好聲音》讓導師從主動到被動，原本是導師主動選擇學員，到最后學員又會選擇跟哪個喜歡信任的導師。這一系列的設計，足以讓觀眾眼花繚亂。如果你覺得《中國好聲音》就是這樣，那你可大錯特錯了。好聲音在經過初級的盲選之后，還會有巔峰對決等一系列的比賽。

《中國好聲音》這樣獨特的設計，新穎的方式為浙江衛視贏得了超高的收視率，廣告的效益也可想而知。光是廣告的收益，還是不足以成為話題。浙江衛視還開通了短信平臺、網絡平臺等方式，使觀眾也參與到其中，同時增加了收益。

營造聽眾心理預期

抓好節目、欄目的預告和推介，形成觀眾的收看心理預期和收看時間安排，是節目、欄目的營銷策略之一，也是節目、欄目提高收視率、獲取最大經濟效益的措施之一。成功的電視傳播是對受眾個人與受眾群體實施有效的個人經驗的管理工作，使之與電視節目信息實現切實的交融與共振，使得信息碎片在受眾頭腦中形成信息的有序排列。

《中國好聲音》的預告的制作相當精良，不但將節目最精彩的部分提供給觀眾，同時也請四位導師坐鎮。打造明星效應，吸引觀眾的收看欲望。成功的營造出觀眾的心理預期，是保證收視的關鍵。如果策劃不好，推介平淡無奇，就起不到刺激作用，就營造不出觀眾的心理預期，就會造成營銷失敗。

總結

《中國好聲音》的歌聲如今已經飛入千家萬戶，它的品牌形象已經無人不知，受眾人群從60后到00后都有涉及。它的成功為電視界創造了榜樣，也樹立了媒介營銷的經典之作。