新媒體時代傳統電視生存空間的拓展

文 羅 俊

新媒體時代，傳統電視遭遇到了不小的沖擊與挑戰。為了應對新媒體的強勢來襲，傳統電視或與新媒體融合并衍生出如數字電視、互聯網電視、ITV等新的視聽媒體形態，或尋求自身的轉型與變革以融入全媒體浪潮之中。這樣做的目的均在于尋求激烈媒介競爭中的涅槃重生，以拓展自己的生存空間。

或許在十年前，傳統媒體還并未把新媒體放在眼里，而今天，已經很難有傳統媒體敢漠視新媒體的存在了。短短數十年，新媒體的發展勢頭可謂突飛猛進，對傳統媒體造成的沖擊更是不可小覷，大有搶奪傳統媒體風頭之勢。然而，傳統媒體雖說受到了一定的挑戰，但終究不會消亡。以電視媒體為例，傳統電視在挑戰中正不斷完善自身，在新媒體時代拓展屬于自己的生存空間。

傳統電視遭遇新媒體挑戰

進入21世紀的10余年里，以互聯網為代表的網絡新媒體正匯聚成一股洶涌的歷史大潮向受眾襲來。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第31次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據顯示，截至2012年12月底，我國互聯網普及率為42.1%，網民規模達到5.64億，其中網絡視頻用戶規模達到3.72億人。而反觀傳統電視，據統計，2007年，我國電視綜合人口覆蓋率就已經達到了96.6%。可見，近年來在新媒體用戶呈爆發式增長的同時，傳統電視用戶卻已走向飽和。傳播速度快、覆蓋面廣、交互性強、個性化等特點，使得新媒體一定程度上改變了我們的生活方式、思維模式乃至社會關系，處于傳統媒體核心地位的電視媒體也迎來了一場前所未有的危機和挑戰。

1.傳統電視的話語權被分解

傳統電視的話語權通常只屬于政府機構、專家、電視記者或編輯，被賦予“喉舌”功能。由于擁有廣泛的受眾覆蓋面和權威的信息獨家發布權，傳統電視在輿論引導方面一直處于主導地位。隨著新媒體的快速發展，傳統電視的話語權被逐漸分解，現在通過微博、Facebook等社交媒體，每個人都可以成為信息的發布者、評論者、傳播者，可以隨時隨地發布信息、評論觀點、傳播新聞。近年來，“表哥”“房嬸”等反腐案及校長、公職人員性侵女童案件都是由新媒體率先發聲，隨后傳統媒體才跟進的。網絡視頻、微博、手機電視等新媒體突破了傳統電視媒體話語權單一的局面，傳統電視媒體的注意力資源正在被新媒體分化，越來越多的年輕人成為了新媒體的擁躉。

2.新媒體為受眾提供互動平臺

羊城晚報報業集團總編輯黃斌認為，新媒體對傳統媒體帶來的根本性挑戰在于它為傳播對象提供了表達、參與和交流的平臺，從而改變了傳播主體和客體的關系及傳統媒體功能的實現方式。互動性體現了新媒體平等的原則，使受眾能感知到自己成為真正的主體，有權去選擇接受或是拒絕信息。同時，由于新媒體的信息發布權限是去中心化的，受眾從過去的草根地位逐步走向了媒體舞臺的中央，在信息傳播中形成與傳統電視分庭抗禮之勢。過往一對多的傳播方式變成多對多，每個人既是傳播者又是接收者，形成一種百花齊放、百家爭鳴的局面。如2010年底開始在北非及西亞蔓延的“阿拉伯之春”暴力運動，其策劃及發生就是通過新媒體上的互動協作進行的，可見新媒體互動功能之強。

3.傳統電視市場被蠶食

處于上升期的新媒體，對傳統電視無論在廣告市場還是受眾市場方面都造成了不小的威脅。廣告市場方面，廣告的投放正逐漸由電視向新媒體分流。據互聯網研究機構易觀智庫數據統計，2012年中國網絡視頻市場廣告收入為88.3億元人民幣，較2011年增長82.7%。2007至2012年，中國網絡視頻廣告市場規模增幅有3年超過了120%，大大超過同期電視廣告收入的增長幅度，視聽新媒體正一點點蠶食電視的市場蛋糕。

受眾市場方面，大量年輕受眾也漸漸向新媒體分流。CNNIC統計的數據顯示，10—39歲的網民構成我國網民主體，占79.7%。龐大的青年群體涌向網絡，這必將會導致電視觀眾的流失和總體收視的下滑。

新媒體時代傳統電視的新形態

面對新媒體強勢來襲，傳統電視自然也不可能以坐以待斃。進入21世紀以來，傳統電視逐步朝著移動化、個性化、戶外化、分眾化的方向發展，涌現出了一系列電視“新面孔”。數字電視、互聯網電視、ITV、手機電視等等。這些傳統電視衍生出的新形態深入到了社會生活的各個領域，正在改變著我們與電視的接觸方式。也正是由于這些新的形態，傳統電視的生存空間才不斷得以拓展。

1.數字電視

數字電視（Digital TV）是指從信號的發射、傳輸到接收的所有環節都是使用數字電視信號的電視類型。相較于模擬電視，數字電視具有以下特點及優勢。首先，由于其數字設備只輸出1和0兩個電平，恢復時不究大小，因而信號穩定，抗干擾強，非常適合遠距離的數字傳輸。其次，數字電視采用數據壓縮技術，便于實現計算機網、電視網、電信網走向三網融合，構成一類多媒體通信系統，這將成為未來國家信息基礎設施的重要組成部分。最后，數字電視能夠打破傳統電視單一依靠廣告盈利的模式，形成廣告收入、收視費用和其他服務收費的多元盈利方式。

2.互聯網電視

互聯網電視是以寬帶網絡為載體、以視音頻多媒體為形式，以互動個性化為特征，為寬帶終端用戶提供服務的一種嶄新業務。其應用發展，在國外比較成熟，從最早的企業推動，如蘋果公司推出的基于互聯網影視的APPTV業務，發展到運營商參與，如韓國Hanaro電信推出融互聯網TV、IPTV和下載等互動服務等。在線影片租賃提供商Netfix首席執行官Reed Hastings認為，家庭互聯網時代已悄然而至，互聯網電視將會取代傳統有線電視。如蘋果、微軟、小米、亞馬遜等紛紛進軍互聯網電視市場，樂視、愛奇藝等多家網絡企業已開始布局互聯網電視機頂盒市場。目前在國內，CNTV、百事通、南方傳媒、湖南廣電等已建立自己的互聯網電視平臺，并通過了廣電總局的驗收。

3.ITV

Interactive Television，中文譯為交互式電視或互動電視。ITV是傳統電視與計算機的結合體，被專家稱為“后PC時代產品”。通過互動電視，可以同時看電視、瀏覽信息、收發E—MAIL、發表評論、上網聊天等，互不干擾。與傳統電視單向傳播方式相比，互動電視用戶可以直接通過遙控器的點擊使用交互式視頻服務，這增強了電視觀眾與電視服務提供商之間的互動，也增加了節目的個性化和即時性。同時，ITV還改變了過去人們被動地接受信息的狀況，使用互動電視，人們可以自主選取信息，從而達到使觀眾與電視之間形成一種互動的和諧關系。

新媒體時代傳統電視的轉型與變革

在新媒體時代，傳統電視已無法獨善其身而與新媒體劃江而治，許多國家的傳統媒體正積極投身于當下這場浩浩蕩蕩的媒介融合浪潮之中。同時，在多種媒介形態和傳播終端融合匯流的基礎上，勢必會最終形成一股來勢洶涌的全媒體浪潮。傳統電視在適應融合發展的主流趨勢之時，需要揚長避短，充分發揮自身優勢，把握視頻主導權，建立適應融合發展的未來電視的生產、傳播、經營模式，以尋求生存空間的拓展。

1.創新品牌，打造全媒體競爭合力

隨著媒介融合浪潮的發展，國內傳統主流媒體也開始利用技術、資本、人才等固有優勢，成立跨媒體集團，打造全媒體布局。傳統電視媒體在原有品牌影響力的基礎上，借助新媒體平臺，通過與旗下的視聽新媒體如互聯網電視、IPTV、ITV在價值觀念和品牌形象上形成一體化構建，可以形成品牌的疊加效應，提升品牌效益。同時在競爭中，還能形成各種媒體的優勢組合來打造全媒體的競爭合力。值得注意的是，所謂“全媒體”覆蓋下的各種媒介形態，并非只是簡單的相加，而是在同一媒介主題內跨平臺、全方位進行資源的整合，實現多元化經營，以提高市場競爭力。

在國內，“全媒體”的發展模式主要包括“報網合一”“臺網互動”、移動多媒體廣播電視等幾種。2009年，以中國網絡電視臺（CNTV）的成立為起點，國內主流電視媒體的網絡電視平臺，如湖南衛視的芒果TV、SMG的上海網絡電視臺、浙江廣電“新藍網”等紛紛登臺亮相。同時，國內主流電視媒體機構一方面著力打通體系內電視、互聯網、IPTV、手機電視等多種傳播渠道，實現資源的整合與多渠道的傳播；另一方面，他們還積極與體系外的新媒體開展不同方式的合作，努力向Iphone、Ipad等新興技術平臺拓展延伸，比如打造專門的APP應用等。

2.轉變經營理念

默多克的新聞集團斥資5.8億美元收購的社交網站MySpace，在收購后不久就被幾個大學生創辦的Facebook打敗。為何如此強勢的MySpace會遭遇滑鐵盧，癥結正在于新聞集團在用傳統媒體的經營理念經營新媒體。如內容開發上，MySpace大量傳播新聞集團自己的內容，將音樂、視頻放在和社交同等重要的位置，使MySpace看上去更像新聞集團的門戶網站，社交網站的色彩變得不濃。而Facebook則強調網民自發形成社區，充分發揮社交網站的特色。可見，在新舊媒體融合的過程中，只有在深層次上打破兩種媒體經營理念和文化差異的堅冰，媒體融合才能避免類似新聞集團并購的慘敗。

就傳統電視與新媒體融合發展而言，首先要尊重新媒體的客觀規律和內在文化，不應將傳統電視的固有經營理念和模式強加于新媒體之上，而是應用新媒體的手段去發展新媒體。其次，新舊媒體的融合應相互尊重企業文化，新媒體內在文化的開放性、包容性，與傳統電視媒體內在文化的嚴謹性、穩健性，二者若是結合得好，便能形成有益的互補，相得益彰。特別是傳統電視，在與新媒體融合發展的過程中，應放低居高臨下的姿態，以包容的心態來接受新媒體。美國在線與時代華納合并后，作為老牌媒體代表的時代華納員工瞧不起現代媒體代表的美國在線，表現出老牌媒體對新媒體的不屑。內部文化的巨大差異及彼此間的不信任，使得工作上的融合很難開展，最后兩家媒體自然也只能以分手告終。

3.實現內容的生產轉型

在傳播渠道多樣化的今天，內容的差異性更加成為了媒體核心競爭力的體現，媒體間的競爭首先是內容優劣好壞的較量。盡管當前網絡上的信息和視頻層出不窮，但這其中絕大多數的第一來源仍然是傳統電視媒體。電視媒體坐擁海量內容資源，但是缺乏針對新媒體受眾的市場研究和特色內容的開發，絕大多網站的內容只從電視這里簡單平移。另一方面，日益發展壯大的視頻網站為正版內容付出了高昂成本，也正在絞盡腦汁介入產業鏈上游制作環節，打造自己的制作團隊，從而降低成本，提供特色精品內容。從這個意義上講，傳統電視擁有與新媒體融合發展中的契合點，二者融合的關鍵就在于實現內容的生產轉型，借此鞏固電視媒體的固有優勢，并且探索出適合未來新媒體發展的內容生產路徑。

美國密蘇里新聞學院旗下的新聞網站Newsy運用了傳統媒體與新媒體在內容生產上的優勢互補。網站的編輯人員每天清早就開始搜索傳統媒體上的新聞，一旦發現有價值的資訊，就迅速錄制和捕獲相關內容。如2009年1月20日關于奧巴馬就職典禮的新聞，Newsy分別采用了法國電視臺的視頻、摘錄了《中國日報》、《今日俄羅斯》報和《德黑蘭時報》的報道。利用傳統媒體提供的新聞，自己進行加工整合，主持人用簡單的語言把摘錄自不同媒體的視頻、音頻或文字串聯起來播報，并邀請觀眾在網站上就該新聞事件發表自己的觀點。這就是Newsy的內容生產模式，既利用了傳統媒體內容公信力的優勢，又使得整合性強、傳播迅速等新媒體優勢得到了充分的發揮。

4.強化服務理念

新媒體時代，大眾傳播越來越有趨于“窄播”的趨勢，如何在眾多的媒介競爭中脫穎而出，贏得“分眾”的青睞，內容的制勝是核心，但服務意識也同樣重要。根據“長尾理論”理論，視聽新媒體對于傳統電視而言，相當于利基市場的一個個長長的尾巴，抓住這些小眾、細分的市場，有利于形成聚沙成塔的規模，而關鍵在于凸顯個性化的服務。

2011年，搜狐視頻開始向自制劇領域進軍，推出“搜狐制造”品牌。“搜狐制造”根據女性、白領等細分的目標客戶群，打造不同類型的網絡劇。例如《瘋狂辦公室》針對辦公室白領，《錢多多嫁人記》主打剩女牌，近期推出的《*絲男士》則緊隨今年國內刮起的“*絲文化”風。產品技術上，除了通過現金的編碼技術和預處理算法保證視頻清晰度外，搜狐視頻還專門推出了針對長視頻的獨家“自動去除片頭片尾”“斷點續播”“看點自主標記”等新功能。個性化的服務理念，幫助搜狐視頻在與眾多視聽新媒體的競爭中搶占高地。湖南衛視借助了這一優勢，積極與搜狐視頻合作，開創網絡熱播劇的“套拍模式”。2011年6月7日，湖南衛視、天娛傳媒與搜狐視頻聯合制作的青春偶像劇《夏日甜心》正式開機，這是視頻行業首次采用“熱劇套拍”的全新制作模式。

未來電視何去何從

新媒體浪潮下，傳統電視或主動與新媒體融合擴展出新的視聽媒體形態，或從自身出發朝著全媒體的方向轉型與變革，這樣做的目的都是在現有的媒介激烈競爭環境中拓展出新的生存空間。但在傳統電視的轉型之路上究竟何去何從？鳳凰衛視董事局主席兼行政總裁劉長樂給出如下答案:盡管互聯網使得大眾發表觀點更加容易，但是大眾的網上行為是一種草根文化，傳統媒體所代表的精英文化依舊重要，陽春白雪和下里巴人的內容是并行不悖的。可以斷言，在媒介大融合形勢下，傳統電視可與新媒體攜手共贏，但絕不會被消融。

未來學家尼葛洛龐帝曾預言:理解未來電視的關鍵，是不再把電視當電視看，電視將變成一種可以隨機獲取的媒體。不論未來電視走向何方，至少有一點可以預見，作為高新技術載體的未來電視，必然會融入到新媒體技術之中，并且在浩蕩的融合浪潮中開拓出屬于自己的生存空間。