體驗營銷在乳品營銷中的應用

文 / 黃 強

在乳品同質化嚴重的今天，乳品企業的競爭越來越白熱化。大部分中小型乳品企業因為缺少清晰的經營戰略而盲目跟風，今天市場老酸奶好賣，全國一夜間仿佛來了一場產品的時空穿越，遍地都是老酸奶，明天紅棗酸奶好賣，頓時全國江山一片紅，接下來就是降價打折，你死我活，直到產品無利可圖而退出市場，企業自身也元氣大傷。如何贏得消費者的青睞，不僅要在產品創新上做文章，更重要的是讓消費者對產品產生信任，培養消費者的忠誠度。這些，單純依靠傳統的營銷方法已經難以做到，必須進行創新，重視體驗營銷的運用。

體驗營銷與傳統營銷的區別

體驗營銷是指產品或者服務還沒有賣給顧客之前，就提供給顧客一些感官的，比如，聽的、聞的、嘗的，或者是觸覺的東西，然后通過這些環節，讓顧客在還沒有買東西或者消費產品之前就能享受到產品帶給他的感覺，或者感受到產品的不同之處。 體驗營銷以消費者的體驗為中心，你所告訴消費者的每一個產品的訴求點，通過消費者能夠感知到的這樣一種狀態去設計一種情景，在情景當中讓顧客感受到產品所帶來的好處。這種體驗營銷非常時尚，也真正需要營銷人動腦筋去思考，這種營銷方式的銷售速度會越來越快，而且和產品的聯系也越來越緊密。

某乳品企業在拓展南方xx市場的前期，在某居民小區，每晚都派一批人擺放牛奶，讓人品嘗。在牛奶邊上還有個牌子，寫著：“我們來自內蒙古大草原”、“不嘗是你的過錯，嘗了不買是我們的過錯。”看到內蒙古，我們自然就會想到非常天然的牧場，想到非常天然的牛奶，這個時候我們會很容易走上去試喝，喝完之后你會發現，這個牛奶和其它牛奶真的不一樣，它濃濃的、香香的、純純的，口感很舒服。這就是我們今天所知道的蒙牛牛奶進入深圳的情形。

假如蒙牛的產品只是擺在大賣場，每天放著廣告，“我們來自天然牧場，我們的牛奶和別的不一樣”，這兩種方式哪種更容易讓別人接受呢？蒙牛講其產品如何的純，如何的香，如何的濃，講得再多你也感受不到；而當你自己去體驗，去品嘗的時候，你會感覺到它真的非常地香，非常地濃，這就是純牛奶的感覺。

傳統營銷和體驗營銷帶來的結果也不同，當你試喝完了蒙牛的產品，你會馬上有沖動去買一箱回家。而如果產品放在商場里面，那么多品牌的牛奶在一起，你可能會無從選擇。

體驗營銷對企業的價值

能解決可信度的問題

產品可信度是指顧客在購買你產品的時候，相信你的產品能給他帶來的好處。事實上，顧客不購買我們的產品，不是他不需要，而是他不了解，關鍵是他不相信。我們可能講了很多的好處，但如果顧客不相信，永遠也產生不了購買的行為。通過體驗式的設計，讓顧客能夠感知并相信你告訴他的每個產品的訴求點，這是銷售的第一步。

能使顧客對產品的品牌產生特別的情感聯系

在品牌塑造的時候，當顧客和你的產品有了一個親密的接觸之后，他們之間就產生了聯系，這種聯系不是通過廣告，或是一般消費能解決的。體驗營銷的好處，就是能使顧客對產品的品牌產生特別的情感聯系。

體驗營銷能提高產品的附加值

假如你以前也喝牛奶，但是不清楚奶源情況和生產工藝，但是在你親自參觀了奶牛飼養和產品加工過程之后，你會不會更信任參觀過牧場的牛奶品牌呢？因為你體驗了，知道它與其它品牌的不同，所以你愿意花更多的錢去購買該品牌的產品。好的體驗營銷，可以讓你的產品增值，并帶來更多的附加值。

某乳品企業的體驗營銷實例分享

西南地區的一家城市型乳品企業N，進入乳品市場短短數年，取得了年增長率超過50%的發展成就。它是如何成功地將一個默默無聞的品牌，塑造成一個深受目標群體喜歡的個性品牌的呢？ N企業并沒有走常規的明星代言，或大規模廣告投放的策略，甚至都沒有投放過電視媒體，而是另辟蹊徑，從產業鏈的角度制定了體驗營銷的核心策略。首先，它創新地將牧場建成立體生態牧場，集奶牛飼養、生態種植、旅游參觀于一體，牧場建筑均采用歐式建筑風格，并配套有果樹種植、牧草種植，還在國內率先建設了奶牛科技館，采用電子音控及視頻技術宣傳全球奶牛發展史、奶牛品種、牛奶產品等方面的知識，蘊教于樂。在觀光牧場建造完成后，N企業便開始了體驗營銷塑造品牌之路，成立了專業旅游接待公司，重點從主城區開始，每月組織消費者免費牧場游的活動。從成立之初至今共接待了數萬名參觀者，有政府公務人員，報紙、電視、網絡等媒體記者，各企事業單位團體及普通消費者。消費者可親眼目睹奶牛的飼養、產奶、乳品生產加工全過程，并參觀果園、奶牛科技館，有興趣的還可親身體驗飼喂奶牛和模擬擠奶。參觀體驗者還可將自己的親身經歷和體驗在企業的微博上進行分享和討論，企業定期進行圖片和帖子的有獎評選活動，將線上傳播和線下的活動聯合起來，賺足了消費者的眼球和口碑，快速引爆了品牌的市場滲透率。

體驗營銷小結

目前，在乳業營銷創新嚴重匱乏的大環境下，大部分企業還沉陷在價格戰、廣告戰、宣傳戰的泥潭不能自拔，企業利潤低下，整個行業缺乏持續發展的動力。如何整合企業自身的資源，另辟蹊徑，實現同質化營銷的突破，是擺在中小型乳品企業面前一個現實的問題。N乳品企業的營銷推廣，為我們提供了一個體驗營銷成功的實例。

用美國營銷專家菲利普科特勒的一句話來說，營銷就是以商品為素材，塑造感官體驗和思維的認同，抓住顧客的注意力，為人們制造出值得回憶的感受，并且為產品找到新的存在價值和空間。

綜上所述，體驗營銷能夠為企業帶來核心競爭力，把顧客的注意力從產品轉移到消費過程，使消費者體驗從物質的功能和利益的滿足層面轉移到情感滿足的層面。通過體驗營銷，企業可以讓顧客通過設定的體驗，理解產品的獨特賣點，為品牌塑造忠誠的顧客，確立品牌在行業中獨特的領導地位。如何進行體驗營銷，并使企業在競爭中立于不敗之地，值得中小型乳品企業深思。