淺析棲霞牟氏莊園的旅游開發

林怡伶

(山東工商學院 工商管理學院，山東 煙臺264005)

傳統民居是在一定時期的歷史背景下由于地方社會經濟和歷史環境的影響建立起來的特色民居，它獨特的建筑文化風格與現代高樓林立的城建風格形成鮮明的視覺對比。 隨著當代旅游業的發展，這類獨特的文化旅游資源深受國家社會的重視，也被眾多文化學者和旅游專家關注研究，它在有巨大市場發展潛力的同時也逐漸成為一種不可替代的旅游資源。

棲霞牟氏莊園是我國現有傳統民居中最大的，很有北方民居的建設風格，它百年的封建文化歷史可以被成為封建地主階級文化的小史書，是國家重點保護單位，被很多歷史專家工作者研究，現如今已發展成為棲霞市重點旅游景點。 本文試就對其旅游現狀、開發中產生的問題和發展策略進行探究。

1 我國傳統民居的開發研究概述

相比觀光娛樂為主的旅游景點，傳統民居旅游資源屬于人文旅游資源中的古建筑旅游資源， 也是當今觀光旅游景區中的弱勢保護資源。 傳統民居對旅游者最具吸引力的地方就是其建筑特色和歷史文化，其自然寧靜的原始生活氛圍深受生活在大都市旅游者的熱捧。 隨著傳統民居旅游研究工作的進行，資金不足是困擾發展旅游文化產業的難題。 從我國目前的傳統民居的發展現狀，對傳統民居的發展主要分為兩種，一種是政府的參與，另一種是非政府部門的發展，如老北京四合院的修繕和旅游開發保護就是在政府的領導下鼓勵老城區居民遷建，政府出資給予一定的資金補貼；非政府參與模式通常是利用開發商等其他經濟力量和市民的積極參與， 將旅游產品推向商業化市場，從而吸引旅游者，如浙江蘭溪諸葛村的古居開發，其目的都是在同時，增加當地的旅游經濟收入，保護與建設的共同發展。國內的研究主要涉及建筑學、歷史文物價值和旅游價值領域。 我國近幾年研究最具代表性的傳統民居有老北京四合院、山西平遙古城、天水古民居、廣西恭城朗山古民居和福建客家民居等地。棲霞牟氏莊園得天獨厚的北莊園文化一直在當地旅游研究中占有重要地位。

2 牟氏莊園的旅游開發現狀

2.1 莊園的概況介紹

牟氏莊園建于山東省棲霞市，北方大地主牟氏家族幾代人住在這里。現保留了超過480 的閣樓房間，占地面積20000 平方米，有宏偉的建筑規模、精致富麗的建筑色彩，有“三雕”、“六怪”、“九絕”之藝術特色。它生動再現了中國膠東地區封建地主的生產生活文化和古老的民俗特色，改革開放后成為旅游景點，在當地旅游業的發展和地方經濟的開展中大放異彩，是研究膠東地區傳統民俗文化的活教材和百科全書。 我國著名女演員袁莉主演的電視劇《牟氏莊園》就在實地取景，在全國各地衛視熱播過。

2.2 莊園的旅游接待

目前牟氏莊園只是一個觀光景點，莊園內外沒有相關的活動內容和項目，在旅游形式上主要以團體接待為主，散客接待為輔；客源方面國內游客較多，外國游客少之更少；春夏秋季游客較多，而冬季游客相對較少。 游覽范圍主要集中在各院落廂房和寢樓，游覽時間僅為兩小時左右， 由于參與性的活動項目較少因而游客停留時間相對較短，只是在逢年過節時會推出如坐花轎、扭秧歌等活動。 莊園內部開設了幾個工作人員著清裝售賣莊園特色商品柜臺。莊園附近的服務區主要以飯店經營為主，為游客提供餐飲服務。

3 牟氏莊園的旅游開發問題

3.1 現有建筑的盲目修繕和改造

在對牟氏莊園的旅游開發過程中，相關政府重視不夠，督查不嚴，景區為提高游客接待量，盲目修建或增添一些與原建筑風格不相協調的裝飾色彩，這在一定程度上是對該民居旅游資源的破壞，也對旅游投資經費造成浪費，更不利于持續發展，而傳統民居的旅游價值就在于其原生態風格。

3.2 景區工作人員服務質量較低

牟氏莊園內工作人員普遍專業知識文化水平比較低，甚至個別服務人員普通話不標準，而游客大部分來自全國各地，這在服務過程中很容易產生與游客的溝通障礙，更不用說與外國游客的交流，從而影響游玩興致。另外，講解員在講解過程中語速較快，不利于游客對地主文化的理解，也縮短了游客的游覽時間。

3.3 地主主題文化氛圍不夠，缺乏旅游特色

旅游經濟是旅游者的行、游、住、食、購、娛方面共同發展，部分工作人員只是在服裝上迎合莊園文化，而在發型等方面的設計上毫無文化特色，甚至是現代化時尚發型，這與莊園文化服裝顯得格格不入。在氛圍方面，景區內部無表演活動，游玩過程顯得過于單調乏味。

3.4 旅游投資缺乏，相關部門管理力度不夠

棲霞城市人口較密集，以農業發展為主，發展相對較為緩慢，財政收入比較低，這在一定程度上限制了當地旅游業的發展。 旅游業投資受到影響，市場打不開也造成牟氏莊園的保護資金有限。

在旅游接待方面，景區為增加游客數量，提高旅游收入，忽視景區旅游承載力，參觀區內部分有藝術特色的石路和墻體遭到大規模踐踏破壞，部分游客文化素質不高，在建筑墻體上隨意刻畫留名、隨意坐壓臺桌拍照留念等行為，加大了對破損建筑的修復難度。

3.5 莊園與其他景點的聯合促銷不夠

棲霞的旅游景點很多，然而大部分的游客來棲旅游只是針對牟氏莊園和艾山溫泉，對牙山、奇石博物館、太虛宮等其它旅游景點并不熟悉，導致游客的逗留時間較短，主要原因是宣傳力度不夠，各景區缺少合作促銷，這在某種程度上既浪費了旅游資源，也不利于提高棲霞的整體旅游消費收入。

4 牟氏莊園的旅游開發對策

4.1 莊園旅游參觀區的適度修復與改造

在這方面的旅游開發中，政府部門可以增加投資邀請相關行業的專家學者對此進行研究修復或旅游產品的替代。莊園東面的花園區域可以在原有花樹種的基礎上劃分區域，一部分區域栽種一些易生長的樹木為主，參天大樹既可以增加莊園內古樸的氣息，又可以提升空氣質量、美化環境；另一部分區域可以開設花種售賣窗口，游客可以親自動手體驗種植過程，增加了游玩的趣味性。西面可主建一些服務設施，如賓館超市等現代化的方便設施，但建筑風格要與古莊園協調，不能特別突兀。最為重要的是，無論如何開發，都要保持莊園本身的一些環境條件，盡量維持原有的一些風貌，能展現出地主莊園的文化特色，不能破壞莊園的古典形象。

4.2 加強莊園工作人員的旅游服務質量

景區內服務人員的儀容儀表是該景區的服務窗口，工作人員良好的服務態度和質量可以給游客留下一個好印象和歡暢的心情。為提高工作人員的服務質量需從以下幾點入手：

4.2.1 加強相關工作人員的定期培訓，包括：莊園文化知識、儀容儀表、服務語言表達能力和產品銷售技巧等。 提高工作人員職業素養和專業水平。

4.2.2 正確處理游客的投訴或抱怨：服務行業的工作過程中難免總會遇到顧客的不滿，莊園可設立委員會專門解決處理游客意見，在面對旅客的投訴和抱怨時，工作人員要耐心傾聽，以真誠公正的態度核查造成問題的原因，妥善及時處理各種矛盾。

4.2.3 獎懲有度、責罰分明，提高工作人員的積極性，培養優秀的服務心理素質。

4.3 營造地主莊園主題文化，發展會展旅游

古代建筑并不稀奇，游客們關注的是有生命力的古代建筑。 為適合于旅游發展的需求，可以重新創建莊園內在的主題文化。首先，可在旅游紀念商品的設計上重新開發和包裝，突出地主文化，提高游客購買興趣，在工作人員著裝上也要嚴格要求甚至售賣傳統文化服裝如旗袍等商品；其次，在莊園內增建戲臺，在旅游旺季安排扭秧歌、莊園聽戲、隆重的封建地主婚宴表演（重點突出坐花轎、拜堂、鞭炮齊鳴、鑼鼓喧天的熱鬧場面）等體驗性活動，增強游客與莊園文化的互動性；再次，在莊園外加大宣傳力度，以發放傳單和旅游宣傳冊的方式擴大莊園文化影響，提高對游客的感染力。

隨著社會生活的不斷發展，特別是近年來主題展覽在促進世界經濟、貿易和旅游業的發展中擔當不可或缺的角色。 棲霞是全國聞名的“蘋果之都”，在城市旅游宣傳方面，政府等相關部門可以通過加大廣告媒體投資建設“會展旅游”服務平臺，如現場演示封建地主文化的民間剪紙，民間文化特色的膠東花餑餑展覽等。每年11 月是棲霞蘋果采摘的黃金季節，景區可推出“莊園+蘋果”采摘線路與果農開發商合作，既增加了旅游收入，也在一定程度上打開了了蘋果銷售市場。 在開發特色地主文化旅游新產品方面， 可以尋求供應商對花餑餑加工生產，在設計上突出地主文化特色且在選材上注重營養質量要求，對外銷售增加收入。

4.4 開發融資并加強旅游管理工作

在融資方面相關旅游部門可以加強宣傳，吸引外資或者通過政府的參與和當地銀行單位合作，實現利益雙贏。 或者通過會展開展貿易合作招商引資，增加當地財政收入。政府或旅游部門可聯合治理，加強居民的環境保護意識和科普教育或與地產開發商合作，在城建方面鼓勵周圍居民區遷移，為牟氏莊園的外圍建設提供保障。

莊園的售票價格方面，在旺季可以提高價格，控制游客進入量，緩解景區的承載壓力，對設施比較脆弱的房屋不對外開放，掉漆破損嚴重的門窗進行維護。

4.5 加強旅游景區聯合促銷

棲霞的旅游景點還主要有奇石博物館、 太虛宮和艾山溫泉等，考慮到莊園的旅游接待以團體為主，可以通過旅游資源的組合提高各景區游客在該地其余旅游景點的旅游消費。因此，在旅游線路設計方面，相關政府部門應從游客的角度做一個全方位的權衡，使得既兼顧景點的收入，又讓游客盡興，達到雙贏。 游客本身就是對景區最好的宣傳，應盡量讓每位游客賓至如歸，做一個可持續的發展規劃。 也可在各景區售票處的購票窗口發放宣傳手冊，實行多個景點的優惠套餐，以便延長旅客在該地的游玩逗留時間，帶動更多的旅游消費。 旅游淡季可以適當降低價格，與其他景點綁定售票，實現價格促銷，提高當地旅游門票總收入。

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