市場營銷理論的轉變與發展

李 雪

（吉林警察學院，吉林 長春130117）

1 營銷理論

營銷理論是把適當的產品，以適當的價格，在適當的時間和地點，用適當的方法銷售給盡可能多的顧客， 以最大程度地滿足市場需要。營銷管理的實質就是公司創造性制訂適應環境變化的市場營銷戰略。

4P 營銷理論： 由美國密西根大學羅姆麥卡錫教授于五十年代末提出的組合策略，即產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）組成的營銷手段。 4P 營銷理論為企業的營銷策劃提供了一個有用的框架。不過，它是以滿足市場需求為目標的，重視產品導向而非消費者導向，代表的是企業立場而非客戶的立場。

4C 營銷理論：Customer (顧客)、Cost (成本)、Convenience (便利)和Communication(溝通)。

4R 營銷理論：艾略特·艾登伯格（Elliott Ettenberg）——2001 年在其《4R 營 銷》一 書 中 提 出4R 營 銷 理 論。 即 關 聯（Relevance），反 應（Reaction），關系（Relationship），報酬（Reward）。

2 4P’S 與4C’S

營銷是企業經營和運作的一項重要內容。制定合理的營銷策略是企業將自己的產品或技術轉化為市場所需商品的一種努力,是企業實現其勞動價值和目的的一項十分重要的工作。營銷管理就是分析市場機會,研究和選擇目標市場,制定營銷戰略,設計部署營銷戰術以及實施和控制營銷的努力”。 在傳統營銷策略中,由于技術手段和物質基礎的限制,產品的價值、宣傳和銷售的渠道、商家(或廠家) 所處的地理位置以及企業促銷策略等成了企業經營、市場分析和營銷策略的關鍵性內容。 美國密歇根洲立大學邁卡錫( E. J .McCarthy) 將這些內容歸納為市場營銷策略中的4P’S 組合,即: 產品(product) 、價格(price) 、地點(place) 和宣傳(promotion) 。

而在電子商務中,這種營銷策略有了很大的改變由于這幾個問題的英文打頭字母都是C (consumer’swants and meeds,cost to satisfy wants and needs,convenience to buy,communication), 所以被形象的稱之為基于4C’S 的網絡營銷模式。 網絡環境和電子商務徹底地改變了傳統市場營銷策略的基礎,它極大地拓展了原有的市場范圍和營銷的概念。

3 從產品策略到滿足需求策略的變化

隨著社會的網絡化和信息化進程,產品策略中信息因素所占的比重越來越多。 傳統的產品策略開始發生傾斜,逐步演變為滿足消費者需求的營銷策略。在這方面,美國微軟公司就是一個很好的例子。軟件只是微軟公司產品的一部分,通過軟件產品公司還售出一系列的技術標準、產品和公司的形象、完善的售后服務體系等“無形”產品。而這一切都是非正式用戶無法享受的。

在傳統產品的定價策略中,生產廠家對價格起著主導作用。 成本定價由產品及功能設計→生產成本+生產利潤+銷售利潤+品牌系統→產品價格,這種價格能否為消費者和市場接受是一個具有很大風險的未知數。 而新興的4C’S 根據消費者和市場的需求來計算滿足這種需要的產品和成本。滿足需求定價由消費者需求→產品功能→生產與商業成本→市場可以接受的性能價格比,由該成本開發出來的產品價格風險相對較小。 同時,現代營銷理念能夠打破傳統的營銷渠道和地域限制,大力開發網絡資源,用豐富的商品信息吸引客戶,使現代的電子商務既安全又方便于消費者購買。

一個知名的、受人尊敬的品牌給潛在顧客的感受應是高質量和高價值。 知名品牌更容易進行廣告和促銷。 有許多知名企業多年來致力于在現實市場中發展和培育自己的品牌。 例如,寶潔的Ivory 香皂、迪斯尼樂園、福特汽車等消費品牌是多年的巨資投入樹立起來的,但這些品牌帶來的價值遠遠超過了創建這些品牌的投入。 在WWW 上創建和維系品牌必須采用理性的品牌方法,而不是用類似電視廣告的感性宣傳而是采用提供實際幫助的理性宣傳。 電子商店、網絡營銷都是基于電子商務的發展,電子商務是一種新型的商業運營模式,它與計算機網絡技術的發展是分不開的。 充分利用先進的安全技術、web 技術、E-mail 技術、電子支付技術是電子商務能夠順利、健康發展的必要條件和保證。 因此,實現電子商務的關鍵因素不僅是技術保障問題,而且也涉及營銷管理環境(技術金融、法律、市場進入等) 的諸多問題。電子商務活動需要各行各業的參與和支持。這種新的商業運營模式的發展不僅會改變企業的生產、經營和管理方式,而且會影響到整個社會的經濟運行結構。這種商務活動方式、企業生產方式、人們消費方式的變化,必將對傳統的企業、商業、金融業帶來一場革命。 電子商務會將人類真正帶入信息社會。