淺析旅游業綠色公共服務體系的構建

徐英杰

（中國石油大學〈北京〉，中國 北京102249）

淺析旅游業綠色公共服務體系的構建

徐英杰

（中國石油大學〈北京〉，中國 北京102249）

本文在綠色公共關系基礎之上，提出旅游業“綠色公共服務”這一概念，并結合相關資料，從企業、政府、社區，以及消費者的角度出發，提出了新形勢下構建綠色公共服務體系的幾點建議。旨在提高旅游景區的核心競爭力，促進其經濟、社會、環境可持續發展。

旅游業；綠色公共關系；綠色公共服務；構建

旅游業作為21世紀最具發展前景的陽光產業,以其強勁的發展勢頭,受到世界各國各地區的廣泛關注和積極扶持。隨著中國國際地位不斷提升，經濟持續穩定增長，以及國家擴大內需、促進消費、加快發展服務業等一系列方針政策的實施，我國旅游經濟進入了一個快速發展期，與其相配合的公共服務建設在整個旅游業中的地位日益突出。在“綠色消費”已成為時代潮流、“綠色”備受關注的今天，如何從有利于經濟、人類和環境可持續發展的角度，建立旅游目的地的公關策略——綠色公共服務體系，是旅游企業乃至旅游城市在日趨激烈的市場競爭中尋求發展的必然要求。

1 旅游業公共服務體系的現狀

2009年12月1日，溫家寶總理主持召開國務院常務會議，專題研討“關于加快我國旅游業發展”的問題，通過了《國務院關于加快旅游業發展的意見》，會議明確提出“要把旅游業培育成國民經濟的戰略性支柱產業和人民更加滿意的現代服務業”的新要求，同時指出優化旅游消費環境，加快以旅游交通、游客服務、旅游安全等為重點的旅游公共服務體系建設。[1]“十一五”時期以來，我國旅游公共服務工作取得積極進展，一些旅游發達城市如上海、北京、桂林、廈門、杭州等地，對旅游公共服務體系建設進行了卓有成效的探索。[2]結合資料分析，與日益增長的旅游公共需求相比，與國外旅游發達國家的旅游公共服務相比，我國城市旅游公共服務還存在較大的差距。如，對旅游公共服務的理念認識不到位；旅游公共服務的供給水平和層次低下、供給方式單一，無法充分滿足公眾日益增長的旅游公共服務需求；運行體制不完善，資源配置率低。這些都嚴重制約了旅游公共服務的健康發展。

2 綠色公共服務，新時期旅游業發展的必然選擇

21世紀是一個綠色時代，以人類社會可持續發展為宗旨的綠色潮流正席卷大地。綠色市場的迅速崛起，必然要求在現代公共關系中注入綠色因素。旅游作為現代人們生活方式中的一種綜合性、高層次的消費，順應旅游者的綠色消費需求，實施綠色公關，已經成為新世紀旅游業發展的一種戰略選擇。[3]所謂綠色公共關系，是指企業以生態與經濟可持續發展觀念影響公關，通過各種媒體開展綠色傳播活動，以綠色為特色塑造企業形象，贏得公眾的信任與支持，給企業帶來更多便利和競爭優勢。旅游公共關系最直接的目的是提高旅游業自身的經濟效益，但最根本的目的是提高社會的整體效益。[4]傳統旅游公共服務，指由政府或其他社會組織提供的，不以營利為目的，具有明顯公共性的，以滿足旅游者共同需要為核心的公共產品和服務的總稱。“綠色公共服務體系”正是在“綠色公共關系”的基礎上對傳統公共服務的創新。它從“綠色公關”的理念出發，以生態與經濟可持續發展為基礎，從戰略高度審視旅游資源的開發和利用，從有利于經濟、人類和環境可持續發展的角度建立綠色公共服務，把“綠色”概念貫穿實施于整個旅游服務過程，不斷優化旅游消費環境，加快以旅游交通、游客服務、旅游安全等為重點的旅游公共服務體系建設，使消費者在整個旅游過程中不僅體驗到旅游本身的樂趣，更能享受到全方位的“綠色”公共服務。從一定意義上講，綠色公共服務大大增加了旅游資源的附加值，塑造了景區良好的綠色形象，贏得公眾的信任與支持，擴大了景區的知名度與影響力，因而，綠色公共服務在一定程度上又促進了景區“綠色公關”的塑造。這將是旅游資源長遠發展的無形資產和至尊法寶，在日趨激烈的市場競爭中也必定給旅游企業乃至整個旅游城市帶來更大利潤和競爭優勢。

3 講究策略，構建綠色公共服務體系的策略

全方位構建綠色公共服務體系，要講究策略，調動一切積極因素，配合一系列行之有效的綠色公關策略，對整個旅游公共服務賦予綠色使命。

3.1 重視企業的基礎性作用，提高綠色公共服務能力

1）大力開發綠色旅游產品。充分利用河、湖、山、綠地、氣候等自然條件，為游客創造優美的綠色景觀，在規劃、開發綠色旅游產品時，要注重保護各種自然資源，充分體現生物（包括旅游者和附近居民）與環境的相融性。例如，文化型園林綠色景點在創建不同的文化環境生物群落時，要加強對各種文化環境生物群落，如風景名勝地、寺廟等古樹名木的保護；觀賞型綠色景點應充分利用我國豐富的觀賞植物和觀賞動物資源；生產型綠色景點應充分利用農牧基地和各種庭院，建成果、藥、木、花、草等有較高經濟價值和觀光欣賞價值的生態系統等。[5]

2）著力完善綠色旅游設施。強調旅游設施設備的綠色環保化，注重它們的美觀程度、舒適程度和完好率，刺激旅游消費者的消費需求。從綠色文化理念、綠色設計思想、綠色大地景觀、綠色建筑設施、綠色使用功能等方面，全景式、深層次、多元化體現綠色文明與綠色旅游的“精髓”。例如，使用具有控制污染和節能裝置的交通工具進行綠色運輸，室內旅游資源更加強調綠色和環保，創建綠色飯店、綠色娛樂場所、綠色商場等。

3）全力營造綠色旅游環境。在旅游服務場所的清潔衛生、環境布局、空間構圖、裝潢修飾、光線氛圍等方面，均融人環境保護、節能降耗等綠色因素，提高“綠色”公共服務覆蓋率。積極實施IS014000和環境標志認證，通過爭取獲得綠色標志，提升企業“綠色”公共服務知名度。[6]此外，重視企業員工素質的培養，他們是最貼近消費者的群體，通過加強培訓樹立全員綠色服務意識，使消費者隨時隨地享受到綠色服務。

3.2 發揮政府的主導作用，提高綠色安全保障

近年來，旅游公共危機事件時有發生。人們的要求已不僅僅是體驗旅游的樂趣，同時也強烈要求有綠色安全的旅游服務作保障，以免去旅游危機事件所帶來的后顧之憂。旅游業的社會公共屬性決定了旅游事業必須由政府作為其發展的強力后盾。無論是旅游資源的開發、旅游環境的保護、旅游基礎設施的創建，還是旅游安全的保障，都需要政府的公共投入和有效干預。一方面，旅游業是一個高度綜合的社會經濟系統，對公共設施的依賴性強。交通基礎設施、旅游信息平臺、旅游救援體系等公共設施作為公共產品，理應由政府來統籌供給，并對制約旅游業發展的各項公共設施進行配套，尤其是加強邊緣地區特別是鄉村地區的旅游公共設施配套。另一方面，公共環境是影響旅游業可持續發展的重要因素，本身也是旅游吸引力的重要組成部分。但市場在資源配置中起基礎作用，企業往往因短期功利性目標的驅動，造成一定旅游公共環境與資源的破壞。因此，政府要加強旅游公共資源的保護，確保旅游地的長期利益和健康可持續發展。最后，政府要加大旅游應急與救援體系建設的投入，與旅游企業、事業單位及法律部分配合演習訓練，設立專項救援基金，加大景區安全隱患的監督與排查力度，提高應對突發事件的能力。總之，政府在整個旅游過程中處于主導地位，對旅游事業的發展發揮著不可替代的監督與指導作用。政府應堅持以“公共設施是關鍵，服務環境是核心，投資保障是后勁”為原則，統籌主導和優化綠色公共服務的構建。

3.3 建立與社區、消費者的良性互動關系，完善信息溝通

1）隨著旅游產業規模的日益擴大，旅游景區與周邊社區的聯系越來越緊密，主要表現在對周邊環境的潛在影響。旅游活動的潛在環境影響是多種多樣的。旅游業發展對當地資源產生了壓力：旅游者消耗水和食物。旅游基礎設施和交通設施往往損壞景觀和自然環境。另一個重要的環境影響是旅游活動產生的污染，如污水、固體廢棄物、飛機和汽車產生的噪音和空氣污染。對當地居民而言,旅游業也是對寧靜的生活方式和社會結構干擾的原因之一，它也增加了當地建造和維護污水處理廠、道路等設施的費用。[7]鑒于此，不斷保持環境資源和文化的完整性，并能給旅游區的社區居民公平地分配旅游業的社會經濟效益，是旅游企業與社區保持良好關系的關鍵所在。

2）旅游產業的迅猛發展，市場競爭的加劇，企業不可能再像以前那樣操縱市場了。面對如林的競爭對手，各旅游目的地不得不尋求各種方式爭奪消費者。鑒于巨大綠色消費市場，本文認為，以綠色服務為經營哲學的旅游景點必定會在激烈的市場競爭中立于不敗之地。從食、住、行、游、購、娛等服務入手，貫穿“綠色服務”概念，必定能迎合并抓住消費者的心理需求，景區自然能獲得更多的發展機會和利潤空間，進而提高競爭實力，實現旅游目的地和消費者一定范圍內的“雙贏”。

總之，隨著世界經濟格局和產業結構的變化，在黨的十八大精神的指引下，我國的綠色經濟將呈現風起潮涌之勢。在這個環境與社會責任日益重要的時代，創意綠色公共關系，構建綠色公共服務體系是旅游資源可持續發展的戰略舉措。只有把企業、政府、社區以及每一位消費者緊密聯合起來，把旅游資源的經濟效益與環境效益結合起來，最終達成社會、經濟、資源與環境的協調，得到企業的利益與相關諸群體的互利共贏，城市的發展與生態系統的良性循環，才能使旅游資源獲得長遠發展，在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

［1］國務院辦公廳.國務院關于加快發展旅游業的意見（國發﹝2009﹞41號）[Z].http：//www.gov.cn/zwgk/2009-12/03/content_1479523.htm.

［2］李爽，甘巧林，劉望保.旅游公共服務體系：一個理論框架的構建[J].北京第二外國語學院學報,2010(5).

［3］鄭本法，曾敏.旅游社會學[M].蘭州：甘肅人民出版社，2001(1)，47.

［4］［5］［6］［7］葉宏，劉建芬.論旅游企業綠色公共關系[J].長沙：湖南商學院學報, 2005(6).

徐英杰（1987—），女，山東淄博人，在讀碩士研究生，研究方向為思想政治教育。

王靜］