吉視鄉村頻道品牌營銷研究

張 祿

吉林電視臺，吉林長春 130033

1 吉視鄉村頻道的媒體現狀

吉林電視臺鄉村頻道于2001 年7 月1 日正式開播，經過近10 年的運營磨合，如今在電視業界專家和觀眾心中已經具有較高的知名度和美譽度。如娛樂類：“二人轉總動員”、“農村俱樂部”、“藝苑大觀”、“家長里短”等已經成為頻道主打，形成了規模收視效益；“廣角民生”、“全景三農”、“鄉村四季12316”等一批民生調節、獨立調查、新聞資訊類欄目也為百姓提供了民生訴求、法律幫助、政策解讀和信息；“鄉村氣象”、“養生保健”、“科技大講堂”等服務類節目更是老百姓茶余飯后的談論話題。2011 年，鄉村頻道在吉林省所有頻道中表現出較強的競爭實力。據CSM 媒介研究數據統計：鄉村頻道2011 年吉林省網全天時段和黃金時段收視份額均列全省所有覆蓋頻道的第2 位，列吉林省七個頻道的第一位。鄉村頻道全年完成廣告創收任務5000 萬元，實現了兩個效益的雙豐收，頻道建設由專業化向品牌化穩步邁進。

2 吉視鄉村頻道如何營銷其品牌

2.1 電視品牌不等同于包裝

國內傳媒品牌主要是包裝，而且多流于對品牌外觀的人為處理。許多傳媒機構都開展了轟轟烈烈的品牌創立活動和推廣活動，卻沒有重視品牌本身底蘊和質量的打造。事實上，“包裝”如果沒有掌握品牌的核心，那包裝就是一種浪費。電視品牌建設是一項系統工程，品牌背后凝結的是優異的品質、不斷創新的技術、周到體貼的服務、及時快速的響應以及嚴密精細的管理等諸多要素。如果一種產品的本身不具有生命力，再怎么做品牌都是無濟于事的。

2.2 頻道的品牌營銷應兼顧受眾與廣告商

鄉村頻道在品牌營銷的過程當中，應該盡量避免進行對頻道宗旨和觀眾收視率有沖擊和傷害的營銷，做事不能舍本求末。要追求客戶利益與品牌利益的一致，實現客戶需求和品牌價值的一致性。鄉村頻道的廣告從業人員在向廣告商銷售節目時，應有一種將電視臺以及具體節目整合起來的連貫一致的品牌識別意識。如果遇到受眾和廣告商不能兼容時，要果斷的堅持為電視觀眾負責的態度。

2.3 鄉村頻道的品牌拓展應把握好“度”

當某一類產品在市場上取得領導地位后，這一品牌就成為強勢品牌，它在消費者心目中就有了特殊的形象定位，使其成為該類產品的代名詞。將這一品牌進行延伸后，就有可能對強勢品牌的形象起到鞏固或減弱的作用。如果品牌延伸使用不當，那么原有強勢品牌所代表的開象信息就會被弱化。如果電視媒體把強勢品牌延伸到和原市場不相容或者毫不相干的產品上，就非常可能造成有悖消費者的心理定位。三是株連效應。將強勢的品牌冠于別的產品上，如果不同產品在質量、檔次上相差懸殊，這就會使原強勢品牌產品和延伸品牌產品產生沖擊，不僅損害了延伸產品品牌，還可能株連原強勢品牌。所以說，鄉村頻道在吸引和安排客戶廣告是，既要將同類別的廣告有所區分，又要講不同品質、不用檔次的品牌廣告進行合理編排，這樣才不會對頻道或產品產生不必要的負面宣傳效果。

2.4 鄉村頻道應注意品牌商標的保護

培育品牌不容易，要保護一個品牌也不容易。所有的企業都要學會積極打擊侵權、假冒行為，這是培育品牌不可缺少的一項重要工作，也是維護企業良好形象的重要工作之一。傳媒業的核心價值表現在品牌上，鄉村頻道要不斷吸引消費者的注意力，擴大在消費群體中的品牌影響，才能獲得更大的商業利潤。目前，隨著我國傳媒業的市場化發展，品牌已經成為一家傳媒生存與發展的重要基礎。但統計顯示，在我國近3000 份報紙中，除了上海的《申江服務導報》、天津的《今晚報》等少數報紙外，大多數報紙都沒有對自已的名稱進行商標注冊。而在全國近8500 多家期刊中，注冊率也僅為18%。鄉村頻道可以從3 個方面來開展品牌保護工作。在新節目的策劃期，同時開展節目品牌相關類別的商標注冊工作。其次，電視臺要建立品牌保護的監測機制，可以通過專業機構或是法律途徑監控頻道或欄目品牌的使用和注冊情況，防患于未然。最后，在品牌附加價值延展時，相應地要在其他商標保護類別中進行注冊。

2.5 品牌化策略的風險

其實，鄉村頻道開展品牌化策略未必能保證經營上的成功。所謂品牌化策略，是指傳媒為自已培育特有的、全新的品牌，也就是說，電視臺愿意為自已起一個特有的名字，設計一個獨特的標志，選擇一個特殊的市場，并確立一個長期的品牌化發展目標。口牌化策略的好處是：首先能夠在市場上樹立全新的頻道形象；其次它能夠保護頻道的一些獨特品質免于被競爭者模仿；再來，它為培養和維持忠實的電視觀眾提供了機會并有助于進入細分市場并有效定位，最終取得更大的發展。但品牌化過程本身也是對電視媒體綜合資源的挑戰，從管理思想到組織結構以及運作效率、從資金實力再到人才優勢、從頻道內部文化到外部環境，都可能對品牌化策略的實施構成各式各樣的限制式障礙，也就是說，建立、維持和保護品牌也是要付出巨大成本的。

2.6 電視品牌經營人才戰略

對于鄉村頻道的品牌營銷而言，人才戰略尤其重要。鄉村頻道的人才隊伍建設，除了需要提高從業人員素質、從業人員的技術水平之外，還要強化從業人員的農業知識背景，這是農業電視欄目專業化的直接要求，也是農業電視欄目以農為本的體現。另外，電視品牌的營銷又是一門專業性很強的經營活動，其經營成功的關鍵又在于要有一批符合電視信息產業要求的合格人才，所以在深化電視品牌經營活動中一定要重視對人才的培養和選拔，這是實施品牌經營戰略的前提。否則，無論怎樣好的戰略方案也只能是一紙空文。因此，鄉村頻道的品牌經營要想走向更大的成功，管理者就應制定出科學的人才培養計劃，并采取有效措施組織實施。在鄉村頻道這樣一個媒體中有農業知識背景的人才，有優秀的采編技術的記者和懂得電視品牌營銷的精英是缺一不可的。

[1]楊光，鄭樹柏.對農專業電視頻道的品牌化突圍策略——以吉視鄉村頻道的實踐為例[J].現代傳播，2009(4).

[2]金麗娜.吉林衛視鄉村頻道的公共服務定位.[J]新聞愛好者，2011(7).

[3]何慧媛.地市臺對農頻道如何深度打造“服務性”[J].中國記者，2012(3).