在網絡時代電視媒介的傳播定位研究

夏敬華

大同廣播電視臺，山西大同 037000

隨著全球一體化進程的不斷加快，電視媒介的經濟特征逐漸顯現出來，合理定位電視媒介，這可以大大改善電視媒介企業的經營效率。在網絡化的時代下，對電視媒介的傳播進行合理定位，這有利于新聞媒體提升綜合實力，擴大媒體傳播能力，提高新聞傳播的效力以及影響力。此外，面對激烈的競爭環境,各個媒體都在積極采用新的傳播手段,克服自身的不足,提升實力尋找出路，相信一定能夠成功經受時代的考驗，真正成為競爭中的強者，擁有自己的一份新天地。

1 網絡時代下電視媒介的傳播定位的必要性

1）電視媒介的傳播定位有利于節約經濟成本。當前，我國電視媒介市場還處于發展培育階段，如果電視媒介剛開始就能找準自己的目標市場，定位比較清晰，這樣就能生產出批量的節目，有利于電視媒介逐漸擴大規模。這是因為很多節目和頻道的種種內容資源以及場地資源、主持人資源等都可以合理共享，大大提高效率。進行規模化運作，這可以不斷降低成本。但是，其他電視媒介企業定位模糊，沒有實現資源的共享，經濟成本壓力比較大。雖然經過規模化運作，電視媒介企業的經營效率提高了，但是要想進一步突破，還要不斷強化自身定位，不斷發展壯大；

2）在信息技術日益發展的今天，電視媒介所生產的商品越來越多，面對雜亂的信息，消費者的選擇權變得越來越大。一旦選擇權大了之后，選擇就變得復雜而又困難，消費者對信息的判斷能力就會降低。因此，電視媒介在進行傳播時，準確定位，這樣就能保證媒介企業經營和產業化健康穩定發展。相反，當定位比較模糊時，媒介企業就會陷入混亂的地步。此外，依靠電視媒介合理定位市場，找準自身的目標市場，再進行規模生產，是電視媒介走向專業化的重要前提。

2 網絡時代下電視媒介如何進行定位

1）首先，電視媒介企業利用媒介產品生命周期的特點來進行合理定位。電視媒介企業所生產的產品都是有生命周期的，不同的生命周期就會有不一樣的具體選擇要求。當節目生產定位在還處于市場導入期的產品時，一旦媒介企業確定了目標市場，采取與市場需求保持緊密的關系，合理創新定位，不斷在調整中滿足市場需求。當產品處于成熟期時，只需要進行微調定位，滿足市場需求。而當傳媒產品處于衰退期時，及時調整資源配置，讓傳媒產品自生自滅；

2）電視媒介要從自身的比較優勢進行定位。當前的湖南衛視創造了許多節目，例如天天向上、百變大咖秀以及中國最強音等節目，湖南衛視對自身明顯的比較優勢來進行定位，打造出符合自己特點的模式，逐步擴大比較優勢，形成品牌效應。這就是運用比較優勢原則取得成功的例子。不過，值得電視媒介企業注意的，就是創造節目時要充分考慮到觀眾的需求和接受程度，節目不要過于另類和大眾化，要在專業和綜合直接找到平衡點；

3）電視媒介在定位時合理規避風險，追求效益。在電視媒介企業發展過程中，風險是客觀存在的，也是不可避免的。機遇和風險并存，電視媒介定位追求經濟效益的同時，也要注重風險。在風險較低的時期，電視媒介盡可能進行創新化定位，逐步建立起自身的競爭優勢。當風險比較大的時期，媒介市場要開始資源整合，競爭比較激烈化，再進行創新定位風險就會增大，發展空間也會比較小，因此沿用傳統定位思維，避免電視媒介遭受嚴重的打擊；

4）利用品牌文化來進行電視媒介傳播的定位。品牌文化是大小電視媒介進行定位的核心基礎，我們要樹立品牌文化意識，在鎖定目標時建立一個品牌文化所認可的空間。電視媒介的定位目標是要具備一種品牌文化概念，讓觀眾一看就能認識到其內在所賦予的精神糧食，利用品牌打造，就要從定位開始，逐漸形成特色。

3 電視媒介傳播定位的外部性思考

1）電視媒介經營時要盡力避免外部不經濟問題的發生。由于電視媒介不僅具有一般企業的經濟屬性，而且還具備不同一般企業的特殊屬性。因此，在進行定位決策時，不能只考慮媒介企業的經濟效益，不能追求經濟利益的最大化。要進行精神資源和文化資源的合理配置，不斷追求精神和文化的效益，要和經濟效益一樣，都是媒介企業努力經營的真正目的。例如，天津衛視的《非你莫屬》欄目有12 名一流企業高管組成波士團現場招聘，有5 位真實應聘者來自全國各地，他們敢于挑戰，敢于展示，擁有難以想象的特長，同時每個人都希望能從事自己喜歡的工作。節目中還有2 名國內資深職場人士及心理專家，將用專業知識給應聘者真實的就業指導意見、心理把握和職場忠告。這個欄目為觀眾樹立健康積極的求職觀，引導正確價值觀，并在節目中制造最大限度的良性精彩沖突！如果不考慮外部不經濟的問題，就會發生精神和文化上的污染，這對整個社會都會帶來不利影響；

2）由于存在外部經濟問題，需要完善政府管制。在很多國家中，電視產業都有政府進行管制的行業。我國的電視產業有著特殊性，需要政府進行深度參與和進行嚴格的行政管制。政府管制能彌補市場機制帶來的缺陷，能夠保證社會公共福利的運行，促使電視媒介在實現經濟效益的同時，發揮社會輿論的作用。此外，政府管制時要有具體的管制目標，對市場行為和結果實施有效的經濟管制，才能提升電視產業的經濟效益。

4 結論

新時期網絡信息化技術直面龐大的傳統媒體群，已發出強大的沖擊波。在這樣一個競爭與機遇并存的時代，對電視媒介的傳播發展定位，這有利于新聞媒體提升綜合實力，擴大媒體傳播能力，提高新聞傳播的效力以及影響力。電視媒介企業要贏得市場，確定自己進入細分市場，選擇一個目標市場努力拼搏，建立自身在市場上傳播媒介產品的特征，這就是電視媒介傳播的定位。此外，電視媒介企業在定位時也要充分考慮外部性問題，避免外部不經濟的發生，加強政府管制，保證電視媒介企業實現經濟效益的同時，發揮社會公器的積極作用。

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