中小博物館需重視微博宣傳之分析

羅鐵家

中國(guó)絲綢博物館，浙江杭州 310002

0 引言

近兩年，隨著智能手機(jī)的普及，利用移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，數(shù)億人可以隨時(shí)聯(lián)系在一起，而尤其是微博的流行，將信息傳遞和獲取變得更加迅捷。

微博作為一種簡(jiǎn)單的信息發(fā)布工具，相比博客，微博只需簡(jiǎn)短快捷的140 個(gè)文字和圖片；相比私人間聊天工具，微博可將信息向公眾實(shí)時(shí)傳播；相比網(wǎng)站或論壇，微博在題材內(nèi)容上相對(duì)集中，易于管理。更為重要的是，微博作為一個(gè)社會(huì)化媒體平臺(tái)，改變了傳統(tǒng)信息的傳播方向，由已往我傳播你接受的單向線(xiàn)路，變成人人都是傳播者，彼此間有著直接或間接的聯(lián)系。在這種聯(lián)系中，信息的傳播速度可呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)。我們可以看到微博鼻祖twitter 幫助奧巴馬當(dāng)上了“互聯(lián)網(wǎng)總統(tǒng)”；博客名人徐靜蕾在騰訊微博開(kāi)戶(hù)一天時(shí)間粉絲數(shù)量就突破百萬(wàn)；越來(lái)越多的黨政機(jī)關(guān)和政府官員將微博問(wèn)政當(dāng)成官民互動(dòng)的新模式；企業(yè)更是創(chuàng)造性地將微博變成了與消費(fèi)者對(duì)話(huà)的營(yíng)銷(xiāo)新渠道。那么，對(duì)博物館來(lái)說(shuō)，利用微博這種新媒體平臺(tái)，則可以為博物館文化傳播開(kāi)辟新的舞臺(tái)。

《博物館事業(yè)中長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃綱要（2011-2020 年）》第二章的“發(fā)展任務(wù)”：博物館公共文化服務(wù)中要求創(chuàng)新博物館文化傳播。充分運(yùn)用信息、互聯(lián)網(wǎng)、多媒體、新媒體等技術(shù)手段，使博物館文化成果惠及更多受眾。這種惠及工作需要博物館將自身文化信息資源運(yùn)用社會(huì)大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的審美形式，來(lái)做到吸引大眾目光、引導(dǎo)大眾視野、回應(yīng)大眾咨詢(xún)、服務(wù)大眾需求。其中，以青年人群為中堅(jiān)力量的網(wǎng)民，是當(dāng)下博物館信息傳播的主要受眾，博物館需要在他們熱衷的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上進(jìn)行宣傳。

對(duì)于廣大中小博物館來(lái)說(shuō)，利用這種新的傳播媒介顯得尤為重要。因?yàn)椋诤痛笮途C合性博物館相比的過(guò)程中，中小博物館在館藏?cái)?shù)量、展陳硬件等方面處于劣勢(shì)，但微博這個(gè)社會(huì)化媒體平臺(tái)給予各大博物館以一個(gè)平等的舞臺(tái)和起點(diǎn)，利用得好與壞在網(wǎng)絡(luò)世界中可以獲得不同程度的社會(huì)影響力。

1 微博運(yùn)營(yíng)和管理

1.1 微博平臺(tái)的建立

可提供微博平臺(tái)的專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站有很多，根據(jù)博物館微博交流情況，推薦博物館官方微博以新浪微博為主。在新浪微博上，博物館官方微博、博物館人的微博以及喜愛(ài)博物館和歷史文化的愛(ài)好者相對(duì)集中，可展開(kāi)的交流程度也更深。倘若要考慮在多個(gè)網(wǎng)站建立多個(gè)官方微博，可以考慮使用能對(duì)多個(gè)平臺(tái)賬號(hào)同時(shí)發(fā)布消息的微博軟件進(jìn)行管理。

微博上，博物館的聲音可以不止一個(gè)。像新疆文化系統(tǒng)在發(fā)布微博的時(shí)候總會(huì)看到消息里提及許多微博賬號(hào)。這種消息發(fā)布方式，做到了內(nèi)部一人發(fā)布，多人響應(yīng)，能夠向外更廣得傳播擴(kuò)散。對(duì)于沒(méi)有專(zhuān)人管理微博的中小博物館來(lái)講，也許不能保證每天發(fā)布消息，但做到多人或多崗位在微博上互相關(guān)注、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)，就能將消息多方傳播。

1.2 微博內(nèi)容微博體

微博上要發(fā)布哪些消息？由于中小博物館一般在展示內(nèi)容上各具特色，充分挖掘就可以豐富微博信息。像鐵人王進(jìn)喜紀(jì)念館的微博內(nèi)容圍繞鐵人精神發(fā)布內(nèi)容，具有專(zhuān)業(yè)性；像杭州工藝美術(shù)博物館的微博，經(jīng)常發(fā)布精美工藝作品和關(guān)于工藝手工活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道，顯示民俗和地方特色。像四川廣漢三星堆博物館和金沙遺址博物館的微博，不時(shí)發(fā)布博物館優(yōu)美的園區(qū)景色，發(fā)掘旅游特色；像筆者所在的中國(guó)絲綢博物館微博是由博主兼職管理，但積極關(guān)注專(zhuān)業(yè)知識(shí)豐富、微博更新持續(xù)的網(wǎng)友，時(shí)不時(shí)地進(jìn)行微博評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)。這種借助網(wǎng)友力量展開(kāi)微博信息發(fā)布也算是中小博物館微博在無(wú)專(zhuān)職人員管理情況下的一種運(yùn)作方式。

微博作為消息發(fā)布的開(kāi)放式平臺(tái)，只要跟博物館自身有關(guān)的內(nèi)容都是可以發(fā)布或評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)的。但在發(fā)微博之前，要了解微博的特定語(yǔ)言。比如，微博語(yǔ)言符號(hào)“#……#”和“@……”具有特殊用途。兩個(gè)#間的文字是自動(dòng)生成帶鏈接的藍(lán)色關(guān)鍵字，點(diǎn)擊關(guān)鍵字，微博平臺(tái)自動(dòng)搜索出包含這個(gè)關(guān)鍵字的近期微博。博物館某些系列活動(dòng)、講座、展覽或信息就可以用這個(gè)符號(hào)。@后面加微博博主的名字可以將消息通知博主，但@符號(hào)使用時(shí)要注意名字跟正文之間要有空格，不然系統(tǒng)自動(dòng)默認(rèn)出很長(zhǎng)的博主名字，即顯示很長(zhǎng)的藍(lán)色鏈接文字，就不能讓博主知道其在微博上被提及。微博要有吸引力，配圖很關(guān)鍵。圖片可以通過(guò)手機(jī)或相機(jī)拍攝，前者適合事件發(fā)生第一時(shí)間發(fā)布，后者適合圖片精選和組合發(fā)布。另外，微博也可發(fā)布視頻，只是視頻可以先發(fā)布到專(zhuān)業(yè)視頻網(wǎng)站上，然后將播放的鏈接地址以分享的形式在微博上發(fā)布。

1.3 微博互動(dòng)需積極

微博的交流和分享重點(diǎn)在于評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)。有些精彩微博建議考慮評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)同時(shí)進(jìn)行，此操作需要在電腦瀏覽器中進(jìn)行，可以讓評(píng)論的話(huà)語(yǔ)即在自己的微博是得到發(fā)表，也可在原微博的評(píng)論中顯示。

中小博物館需要關(guān)注一定量的微博，并對(duì)相關(guān)微博進(jìn)行分類(lèi)，如設(shè)置重點(diǎn)關(guān)注、博物館同行、相關(guān)媒體等。經(jīng)過(guò)分類(lèi)，針對(duì)微博的海量詳細(xì)，做到有側(cè)重點(diǎn)的閱讀。比如，重點(diǎn)關(guān)注的微博會(huì)發(fā)布有價(jià)值的內(nèi)容，博物館同行的微博可以了解行業(yè)內(nèi)動(dòng)向，從中學(xué)習(xí)借鑒。而關(guān)注一些媒體的微博，在瀏覽器上發(fā)布微博時(shí)先后輸入@和媒體的部分名字，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)搜索出匹配的微博名，能保證將微博消息準(zhǔn)確及時(shí)的告知相關(guān)媒體。

微博管理中關(guān)于私信功能要設(shè)置為對(duì)所有網(wǎng)友開(kāi)放。因?yàn)椴┪镳^官方微博作為宣傳窗口要能接受來(lái)自各方消息，即使有時(shí)會(huì)收到垃圾私信，但可以不予理睬和刪除。例如筆者在管理微博的過(guò)程中，組織過(guò)一次有獎(jiǎng)活動(dòng)，在收集中獎(jiǎng)人員郵寄地址時(shí)，開(kāi)通私信功能就能方便中獎(jiǎng)人員私信博主相關(guān)信息。另外，也有網(wǎng)友曾私信博主詢(xún)問(wèn)如何向博物館捐贈(zèng)文物，說(shuō)明微博開(kāi)辟了博物館和社會(huì)交流的新途徑。

微博信息海量，要嘗試隔斷時(shí)間使用跟博物館有關(guān)的主題詞進(jìn)行搜索。比如，嘗試用館名全稱(chēng)、簡(jiǎn)稱(chēng)、其他稱(chēng)謂等關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，可以發(fā)現(xiàn)一些沒(méi)有使用@符號(hào)或準(zhǔn)確博物館微博名的微博。有些是參觀(guān)博物館后表示開(kāi)心或贊揚(yáng)的，可給予微笑表情和邀請(qǐng)下次再來(lái)參觀(guān)的評(píng)論。有些是表示提問(wèn)和抱怨的，就要給予解答或解釋。如此細(xì)致管理微博，其實(shí)是對(duì)博物館受眾進(jìn)行的一次售后服務(wù)，能提高博物館的美譽(yù)度。

1.4 微博活動(dòng)要貼心

在微博上除了發(fā)布信息外，像在新浪上還可以開(kāi)展一系列活動(dòng)，如同城活動(dòng)、有獎(jiǎng)活動(dòng)、線(xiàn)上活動(dòng)。筆者所在的中國(guó)絲綢博物館在“發(fā)現(xiàn)·FASHION——2011 年度中國(guó)時(shí)尚回顧展”的展覽期間在新浪微博上開(kāi)展了系列活動(dòng)。系列活動(dòng)的立意來(lái)自于“織·微博”這個(gè)話(huà)題，主要圍繞手工編織邀請(qǐng)網(wǎng)絡(luò)上的手工編織達(dá)人曬編織作品?；顒?dòng)預(yù)先在微博上發(fā)布有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)的消息，通過(guò)微博粉絲們的互相轉(zhuǎn)發(fā)將消息在網(wǎng)絡(luò)上擴(kuò)散。活動(dòng)的獎(jiǎng)品是配合展覽制作的筆記本和海報(bào)，而中獎(jiǎng)人員是網(wǎng)站系統(tǒng)自動(dòng)抽取，并且系統(tǒng)還能主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和剔除馬甲網(wǎng)友，然后管理員再追加中獎(jiǎng)人員。當(dāng)曬照片活動(dòng)進(jìn)行時(shí)，管理員要隨時(shí)對(duì)網(wǎng)友的編織作品進(jìn)行整理和在微博的相冊(cè)中建立活動(dòng)相冊(cè)文件夾。等活動(dòng)結(jié)束時(shí)，通過(guò)設(shè)立投票頁(yè)面，邀請(qǐng)網(wǎng)友進(jìn)行評(píng)選。最后，博物館還把經(jīng)過(guò)網(wǎng)友投票選出的入圍作品在展覽上展出。這種線(xiàn)上和線(xiàn)下互動(dòng)的活動(dòng)，緊緊圍繞著時(shí)尚回顧展展開(kāi)。在博物館展廳展出微博網(wǎng)友作品還獲得了觀(guān)眾的喜愛(ài)。再后來(lái)，由于微博線(xiàn)上活動(dòng)的預(yù)熱積聚了一些微博人氣，博物館在展覽期間還組織了一次手工編織教學(xué)的同城活動(dòng)，引來(lái)許多網(wǎng)友報(bào)名參加。這種系列活動(dòng)的開(kāi)展，要求管理員細(xì)致貼心地考慮好活動(dòng)細(xì)節(jié)，要及時(shí)對(duì)網(wǎng)友發(fā)布的作品進(jìn)行評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)，要保證活動(dòng)有序公平地展開(kāi)，最后才能贏(yíng)得活動(dòng)參與者以及眾多網(wǎng)友們的關(guān)注信任和支持。

1.5 賬號(hào)認(rèn)證有必要

目前，加入到微博隊(duì)伍中的中小博物館逐漸增多。當(dāng)博物館在取得官方認(rèn)證之后，像在新浪上可以獲得跟普通版功能不同的政府版版面。在政府版里可以在界面上顯示公告欄、動(dòng)態(tài)圖片、視頻、地圖、留言板、活動(dòng)、員工、友情鏈接等信息。這些信息處于置頂或重要位置，使得整個(gè)微博界面在功能上就好像一個(gè)官方網(wǎng)站。微博網(wǎng)友打開(kāi)博物館微博頁(yè)面，除了能夠?yàn)g覽每條微博進(jìn)行互動(dòng)，也能得到博物館的重要信息。

2 結(jié)論

最后，算算微博的成本賬。微博由博物館自主建立和管理，無(wú)需費(fèi)用，只需花費(fèi)人力成本。微博為博物館開(kāi)辟免費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳渠道，特別是對(duì)中小博物館來(lái)講，平時(shí)的新聞對(duì)傳統(tǒng)媒體來(lái)講也許不具有新聞價(jià)值。但是，有了微博后，可以向熱愛(ài)博物館的粉絲進(jìn)行精準(zhǔn)宣傳，不僅可以節(jié)省媒體費(fèi)用，也可以取得良好的社會(huì)效應(yīng)。

管理微博是一項(xiàng)長(zhǎng)期的宣傳工作，對(duì)中小博物館來(lái)講，要在微博圈里取得一定的影響力，并非朝夕之事。中小博物館要將微博等網(wǎng)絡(luò)新媒體和傳統(tǒng)媒體上進(jìn)行協(xié)作聯(lián)動(dòng)宣傳，立足本地，逐步擴(kuò)大影響。從微博的管理過(guò)程中，筆者曾暢想今后有一天，博物館可以開(kāi)發(fā)一臺(tái)具有發(fā)送微博功能的智能語(yǔ)音導(dǎo)覽器，導(dǎo)覽器內(nèi)置某某博物館觀(guān)眾這樣一個(gè)虛擬人物。博物館觀(guān)眾在參觀(guān)過(guò)程中通過(guò)虛擬人物將感受和體驗(yàn)發(fā)布在網(wǎng)絡(luò)上。如此一來(lái)，此虛擬人物即真實(shí)親切又豐富多彩。

[1]博物館事業(yè)中長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃綱要（2011-2020年）.http://www.sach.gov.cn/tabid/343/InfoID/31749/Default.aspx.

[2]黃群，涂畫(huà)，趙黎著.微博贏(yíng)銷(xiāo)140字改變?nèi)騕M].北京市：石油工業(yè)出版社，2011，7.

[3]喻國(guó)明，歐亞，張佰明，等著.微博一種新傳播形態(tài)的考察，影響力模型和社會(huì)性應(yīng)用.北京：人民日?qǐng)?bào)出版社，2011，5.