基于服務營銷視角下城市會展業的發展策略研究——以南昌市為例

劉瑛 江濤

近些年來，各地會展業發展迅猛，會展經濟表現相當活躍，行業經濟效益以年均近20%速度遞增。南昌會展業近年來蓬勃發展，隨著中部崛起戰略實施和南昌“打造會展名城”目標的提出，南昌會展業的核心競爭力進一步增強。文章擬選南昌市這個新興的會展城市為例，從服務營銷的視角出發，具體分析會展營銷的主要特點，以探求會展業發展的新思路。

一、南昌市會展服務營銷的主要特點

(一)會展服務營銷主體多元化

會展服務是項綜合性的系統過程。營銷主體涉及到展會服務傳遞過程中的所有參與者，包括組展商、參展商、采購商、服務商及觀眾。組展商負責展會的發起、執行及展前、展中、展后各種相關事務的處理。參展商和采購商是會展服務營銷的主要對象，在展會中，參展商的級別與規模決定了展會項目的層次性，參展商的滿意與忠誠度直接影響展會活動的生命力。采購商或稱專業觀眾，和普通觀眾一樣，他們通過展會了解行業發展的最新動態，體驗在展的產品或服務，他們是實現會展經濟價值的主要群體。服務商是提供與會展相配套服務的關聯企業，如:餐飲、交通、通訊、銀行、餐飲、酒店、旅游、廣告、策劃等服務。服務商的服務支持能力對提升展會質量有著非常重要的影響。

(二)會展服務產品集成化

展會項目既提供有形產品，也包括各項服務。展品的集成性決定了展商對展會質量評價的不確定性。組展商在承展期間，不僅要力所能及地為參展商和交易商提供充分的辦展資源，比如場館的安排與設計等。展會的舉辦時間、地點、主題及內容等都是參展商所關心的。因此，會展服務產品具有整體性，既包括舉辦會展的外部環境，如城市的安全狀況、旅游綜合接待能力等，又包括會展的創新之處，能夠給觀眾帶來獨特利益，以及配套服務項目水平等。這一切都會影響參展商的購買行為。

(三)會展服務營銷手段多樣化

自2002年舉辦的首屆“金秋經貿月”活動至今，南昌市會展業經歷了從無到有，從小到大的快速發展過程。期間，會展業營銷手段也在不斷創新。南昌市對營銷手段的認識，已逐漸從傳統的報刊雜志、廣播電視，發展到直接郵寄、電話推介、的士廣告、公交廣告和網絡廣告。通過多樣化的營銷手段，組展商把會展項目的各種優勢更為全面地展現出來，并提升參展商及觀眾對會展項目的認可度。

二、南昌市會展服務營銷存在的突出問題

(一)頂層設計不明朗，會展服務營銷缺乏系統規劃

2004年南昌市成立會展工作領導小組，2005至2006年南昌先后出臺《關于加快現代服務業發展的決定》和《關于加快現代服務業發展實施辦法》，這些有針對性的會展業服務政策，進一步推動了南昌市會展業的發展。2008年南昌市又成功舉辦“南博會”和“綠博會”，之后連續舉辦的一些規模大的“國展”在一定程度上提升了會展服務業的質量。綜觀南昌會展服務業的發展軌跡，由于行業的多頭管理，企業單純利潤導向，政府在會展業頂層設計上缺乏對社會、法律、環保、經濟、競爭和資源等限制性條件的全盤考慮，指導框架及實施細節的缺位，使得南昌市會展服務活動難以有序發展。

(二)缺乏完善的服務傳遞系統，整體運作能力有待提高

作為高服務接觸度的會展服務業，具有服務的不可分割性。組展商、服務商提供的服務過程就是參展商、采購商及一般觀眾的消費過程。整個服務流程必須設計完整，考慮周全，任何一個接觸瞬間都會改變會展業的績效水平。當前南昌市會展業相關的服務機構，包括政府、組展企業、關聯服務商相互間協調不足，組展力量渙散，合力弱，聯動效能低。此外，參展商及參展人員規模小、零散分布，會展場館接待服務不足等都成為南昌市會展服務運營中的主要問題。

(三)缺乏會展服務觀念和人才建設，內外部營銷滿意度不高

就外部服務營銷而言，當前南昌市在會展經濟建設上重短期經濟效益輕長期綜合價值，由此引發忽視參展商和采購商的關系管理，導致參展商和采購商滿意度普遍不高。就內部服務營銷而言，南昌市現有展覽業務的企業有50多家，其中專業展覽公司30余家，直接從事與展覽相關的廣告、裝潢、物流等關聯業務企業20余家。會展服務性企業成長滯緩，競爭力不強，全市會展營銷從業人員素質不高，理論素養高而操作經驗足的人才稀缺，行業內員工滿意度也不高。

(四)缺乏會展營銷的創新運用，營銷效應不高

目前，南昌市會展組展商大多采用粗放型營銷管理。展會營銷工作缺乏針對性，組織及策劃展會大多處在模仿階段，創意不足。組展商及服務商將展會營銷工作作為一種事務性的短期工作對待，缺乏對自身展會品牌建設及營銷策略沒有進行深入地研究。此外，在組織策展過程中，決策層與執行層，政府等組展單位及相關外協部門之間缺乏良好的溝通，一味追求奢華展臺等外在展示，展會營銷投入與產出比例不協調，這些地極大地影響展會營銷效應。

三、南昌市會展服務業的發展對策

(一)堅守特色，準確定位，確定差異化戰略選擇

南昌市會展業應充分發揮區位優勢、產業優勢以及會展政策環境等優勢，健全會展業支持和服務體系，發展多元化的會展機構，形成較為完善的會展場館體系，進一步擴大會展產業鏈，深入挖掘、精心打造一批會展企業及品牌展會，只有這樣，才能全面提升會展業整體規模和競爭力。

(二)完善會展服務傳遞系統，提升會展服務質量

對于會展服務業而言，每一個“真實瞬間”并非微不足道，而是至關重要。因此，應該做好會展市場細分，盡可能完善服務業務流程中每一環節的服務設計，尤其是在與參展商和專業觀眾高接觸度的各環節，積極探知他們的真實需求，熱情響應他們個性化要求，真正提供知心、遇心的服務。

(三)轉變會展經營理念，加速培育會展人才

其一，堅持以服務參展商和觀眾為先導的理念。長期以來，組展商往往把服務的焦點集中在參展商，而對那些專業觀眾不太重視。其二，實施品牌營銷。長期以來，大多數組展商過分強調展會人氣，認為展會越熱鬧就越成功，忽略了品牌營銷的巨大延展效益。其三，強化會展人才職業教育與培訓。會展業行業關聯度很高，涉及餐飲、住宿、交通、廣告、旅游、咨詢等行業，因此，會展人才需要綜合的理論知識背景。通過職業教育，讓學生掌握相關學科的基礎理論;通過職業培訓，讓學生熟悉會展服務業務流程，提高學生實際操作能力。

(四)積極借助整合營銷，提升服務營銷的競爭性與盈利性

首先，靈活使用各種營銷手段。既要嘗試使用新的營銷手段，如網絡營銷、關系營銷、一對一營銷等，同時創新性運用常規的營銷手段。其次，打造特色品牌會展、專業性會展。南昌市應充分利用自身的區位優勢、產業優勢、生態優勢，加強與區域城市會展合作，確立有南昌特色的會展經濟。比如，這幾年，南昌食品行業及食品原料、食品機械等相關產業得到了較快發展，涌現了汪氏蜂蜜、煌上煌、潤田等一批知名食品企業，此外還舉辦了服裝節、繩金塔廟會等一系列特色會展，這些都有較好地突出展現了南昌會展的本土特色。其三，加強會展促銷的力度。南昌市要根據會展市場的特點，靈活運用直接郵寄、廣告、公共關系、電子營銷、直接銷售等各種促銷要素，充分發揮媒體的宣傳作用，以擴大南昌會展市場的影響力。

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