對《體育傳播戰略》一書的述評①

吳新宇 吳飛 許曉峰

(河北聯合大學體育部 河北唐山 063009)

中國體育傳播的理論創新與發展,應該以西方體育傳播的歷史經驗與前沿實踐為參照,發揮發展中國家學術研究的后發優勢,做出趕超式的理論發展,進而創建本土化、特色化的體育傳播理論體系[1]。然而,作為學習西方的第一步,體育學界在系統譯介西方體育傳播歷史文獻和前沿成果方面明顯不足,當前國外體育傳播專業著述的譯介不足10本。期刊文獻發表的國外體育傳播最新成果書評僅兩篇,即艾斯·蘭尼和詹寧斯·布萊恩特教授主編的《體育與媒體手冊》(Handbook of Sports and Media,2008年)[2],這本書匯聚了歐美體育傳播領域的學者和優秀記者編輯的研究成果,以及易劍東教授主譯的《體育媒體的關系學》一書[3],這些書評為學界了解國外體育傳播研究最新進展做出了努力,但顯然引薦的力度和廣度還不夠。在《體育與媒體手冊》之外,還有一本書具有重要影響,即美國印第安納大學體育傳播學系的保羅·M·佩德森博士,與其兩名同事(Kimberly S Miloch、Pamela C Laucella),以及學院研究團隊共同編著的《體育傳播戰略》(Strategic Sport Communication,2007年)[4]。

1 《體育傳播戰略》一書的內容簡述

《體育傳播戰略》是第一本為北美體育傳播專業的大學生編寫的教科書,具有學科建設的開創性、標志性意義。該書大多數章節的內容非常豐富詳細,信息量大,使得本科生能夠從廣度和深度這兩個角度來理解體育傳播實踐,這是其它教科書不能比擬的。作者在書中收集了大量關于體育傳播的信息,展現了作者的知識積累和業界的地位影響。《體育傳播戰略》分三大部分,一共14章節內容。第一部分為1～3章,主要講述體育管理與體育傳播的價值與意義,體育傳播研究涉及到的各種概念,體育傳播的歷史脈絡等內容。第二部分為4～12章,也是全書的重點所在。作者首先分析了體育傳播的特征和當前狀況,提出了全書的主題思想,即體育傳播戰略的理論模型(Strategic Sport Communication Model,SSCM),之后各章節內容圍繞SSCM模型設想,詳細介紹了體育傳播戰略的各個媒介組成部分的知識,諸如體育傳統出版業和平面媒體的發展、體育組織管理策略、網絡體育傳播與新媒體的發展、體育廣告的傳播戰略、電子媒體與視覺體育傳播、體育傳播中的公共關系、網頁中的體育傳播等內容,從各個傳播媒介的特征來分析與理解體育傳播實踐,最后對體育傳播媒介形成一個整體的傳播特征提取,驗證作者提出的SSCM模型。第三部分為13～14章,主要針對體育傳播中的社會問題及未來走勢展開討論,體育媒介傳播中的種族、道德、民族主義以及未來發展趨勢等問題。

2 《體育傳播戰略》的理論與實踐價值

《體育傳播戰略》的編撰者佩德森博士在佛羅里達州立大學管理學院獲得博士學位,著述頗豐,已經在具有同行評議效力的國際學術期刊上撰文逾50篇,廣泛參與國際體育學術組織。佩德森博士對體育傳播領域最重要的貢獻,在于其組織創刊并具體負責體育傳播領域的權威刊物《國際體育傳播》雜志(International Journal of Sport Communication,IJSC),并得到了美國人體動力學這一體育專業領域權威出版社的支持。《國際體育傳播》雜志和《體育傳播戰略》一書都是由人體動力學出版社出版發行,在業界產生了較大影響。佩德森博士早年的研究興趣一直在體育管理與營銷、公共關系以及霸權主義等方面,隨后開始關注體育傳播實踐,并較好的與之前的研究結合起來,形成了跨學科研究路徑以及自己的學術風格。

3 《體育傳播戰略》在國內的影響

對于《體育傳播戰略》這本書,國內學者有過引薦,但看法卻貶褒不一。河北聯合大學的黃璐認為,該書提出的體育傳播戰略模型理論、分類及其應用,對于體育傳播實踐形成整體性的知識理解有所裨益[5]。成都體育學院的魏偉則指出,雖然該書為體育傳播學的后續研究搭建了一個平臺,但是與經典傳播學相比并無任何新意[6]。《體育傳播戰略》屬于教科書類型著作,只能說編撰水平有限,況且佩德森博士在體育媒介傳播整合問題上提出了創新觀點,如果說毫無新意,那么學界郝勤教授、肖煥禹教授、易劍東教授等編撰的教科書或案例集似乎同樣失去創新示范意義。該書得到了南非比勒陀利亞大學的Darlene A. Kluka博士的積極評價,并且書評內容在《國際體育傳播》雜志創刊首期(2007年第1期)發表[7]。認為該書在某些方面具有較大的理論價值和實踐指導意義,值得作為單篇發表的書評文章介紹給大家。

4 國內對體育傳播的研究應側重于引薦國外最新著述

體育傳播研究領域應該側重于引薦國外最新著述,這主要基于兩個方面的考慮。第一,體育傳播是緊貼實踐的專業研究領域,實踐創新變化快,理論更新速度快,尤其是體現在全球化背景下,國內研究應該與國外研究接軌,才能緊隨體育傳播實踐的變化步伐。從目前中國的傳播實踐狀況而言,新媒體技術及所引起的業界反應,都是先從歐美發達國家爆發出來,這一系列問題在滯后兩三年時間之后,又集中反應在國內傳播實踐中。第二,引進國外最新的專業理論成果,可以有效避免基于“本土經驗”的閉門造車式研究,這樣的研究大多是經驗式的,教科書式的,乃至跨學科理論的平行移植堆砌出來的,理論指導實踐的效果有限,而恰恰體育傳播學是一個實踐性很強的專業研究領域,這就需要與國際研究前沿形成一個借鑒吸收和理論互動的過程。

5 結語

總而言之,該書對于那些想要豐富體育傳播課程教學內容的老師而言,無論從書本的組織結構、內容還是章節總結上都非常有幫助。本科生同樣也會從書中的字里行間、內容框架以及對體育傳播領域各層次的內容闡釋中受益。

[1] 黃璐,陳新平,李穎.西方體育媒體研究專著述評及其啟示[J].體育學刊,2010,17(1):107-112.

[2] 劉穎.《體育與媒體手冊》評介[J].體育成人教育學刊,2012,28(6):13-14.

[3] 易劍東.《體育媒體的關系學》簡介[J].體育文化導刊,2005(11):73-74.

[4] Paul M Pedersen,Kimberly S Miloch,Pamela C Laucella.Strategic Sport Communication [M].Champaign:Human Kinetics Publishers,2007.

[5] 黃璐.國際體育傳播理論期刊的辦刊特點與比較分析[J].首都體育學院學報,2011,23(5):393-396.

[6] 魏偉.當代體育傳播研究中的幾個議題[J].武漢體育學院學報,2013,47(2):5-11.

[7] Darlene A.Kluka.Review on“Strategic Sport Communication”[J].International Journal of Sport Communication,2007,1(1):132-134.