新疆企業國際營銷環境分析

陳亞軍

(新疆財經大學，新疆烏魯木齊830012)

一、引言

國際市場營銷是指對商品和勞務流入一個以上國家的消費者或用戶手中的過程進行計劃、定價、促銷和引導以便獲取利潤的活動。國際市場營銷和國內市場營銷的唯一差別在于，國際市場營銷活動是在一個以上國家進行，由于實施營銷的環境不同，導致國際市場營銷活動具有復雜性和多樣性。本文將新疆企業作為一個組織進行分析，并將其國際營銷環境分為組織內部環境(國內環境并入組織內部環境)和組織外部環境，運用SWOT—PEST范式將兩者整合起來進行系統研究。

SWOT和PEST理論是戰略管理中兩種重要的戰略分析工具。SWOT一般用于分析微觀環境，S指組織的優勢(Strength)，W指組織的劣勢(Weakness)，O指環境向組織提供的機會(Opportunity)，T指環境對組織造成的威脅(Threat)。PEST一般用于分析宏觀環境，即政治環境(Political)，經濟環境(Economics)，社會環境(Social)和科技環境(Technology)。

SWOT—PEST分析的一般步驟:

1.組織內部環境分析(S、W)。通過系統分析組織的各種資源，發掘出自身的優勢和劣勢，并確定自身優勢和劣勢的關鍵影響因素。

2.組織外部環境分析(O、T)。組織對環境的適應能力決定組織的生存和發展，組織必然與所運行環境進行一系列信息溝通和物質交換。外部環境存在的機會和威脅對組織有重大影響，所以有必要了解外部環境存在的機會和威脅以及關鍵影響因素。

3.構造SWOT－PEST矩陣。

表1 SWOT－PEST矩陣分析模型

4.形成決策方案。由表1的SWOT－PEST矩陣分析模型，可以分析得出16個決策子方案，而這16個 決策子方案又可以分為四組:

(1)S類策略:著重分析組織優勢，目的在于擴大自身組織優勢，形成強大競爭力，具體包括 SP、SE、SS、ST四類決策子方案。

(2)W類策略:著重分析組織劣勢，目的在于克服組織劣勢，具體包括 WP、WE、WS、WT四類決策子方案。

(3)O類策略:著重分析各種機會，目的在于充分利用各種機會，具體包括OP、OE、OS、OT四類決策子方案。

(4)T類策略:著重分析各種威脅，目的在于化解威脅，具體包括 TP、TE、TS、TT四類決策子方案。

二、新疆企業國際化營銷內部環境的優勢(S)

(一)政策優勢(SP)

中央歷來重視新疆的發展，給予其大量財政支持和政策傾斜。2010年，中央新疆工作座談會在北京召開，決定在新疆率先進行資源稅費改革，對新疆困難地區符合條件的企業給予企業所得稅“兩免三減半”的優惠，投資繼續向新疆自治區和兵團傾斜。

(二)經濟優勢(SE)

新疆水土光熱資源得天獨厚，具備發展農牧業的基礎條件和獨特優勢，是世界上三大葡萄種植“黃金地帶”之一，葡萄種植面積占全國的21%左右。番茄產量、質量、出口量都居全國第一位。新疆礦產資源豐富，種類多，分布廣，煤炭、石油、天然氣已探明儲量居全國第一位。新疆棉花種植面積約占全國的1/3。新疆旅游資源獨特，人文歷史悠久燦爛，發展前景非常廣闊。

近年來新疆在中國與中亞五國雙邊貿易總額中占據70%以上份額。2012年全區進出口額251.7億美元，創歷史新高。其中，進出口超億美元的企業58家，私人企業進出口額177.7億美元，占全區進出口總額的70.6%;2012年新疆對外工程承包營業額突破14億美元，其中地方企業營業額首次超10億美元。

新疆萬選千挑農產品有限公司、新疆瑞德食品有限公司、新疆金石通果蔬有限公司、新疆刀郎棗業有限公司4家出口食品生產備案企業成功通過注冊，成為全區首批獲得對美注冊資格的企業。

(三)社會優勢(SS)

當前，新疆總體形勢平穩，各族人民自覺維護社會穩定。自改革開放以來，新疆經濟快速發展，初步探索出了一條適合新疆地區特點的發展市場經濟的路徑，積累了現代化建設的豐富經驗;經過多年發展，新疆人口素質得到較大提升，為新疆更好更快發展奠定了良好的社會基礎。

(四)科技優勢(ST)

新疆的石油、天然氣開采業、石油、煉焦及核燃料加工業、黑色金屬冶煉及壓延工業的優勢明顯;新疆的番茄制品在生產技術上居全國第一位，番茄加工規模占全國90%以上，占世界的25%左右，番茄制品90%左右銷往國際市場。由于新疆番茄產業的強勢發展，使我國成為繼美國、意大利之后的第三大番茄制品生產國。

三、新疆企業國際營銷內部環境的劣勢(W)

(一)政治劣勢(WP)

新疆政治與安全環境十分復雜，存在許多不利或不確定因素。民族分裂勢力、暴力恐怖勢力、宗教極端勢力給新疆安定團結的大好局面帶來了不安定因素。國家相關政策、法律法規滯后，政府支持服務體系不健全，信息咨詢、法律咨詢等中介服務能力弱，行業協會、商會在國際化經營方面的作用較小。

(二)經濟劣勢(WE)

新疆企業國際化程度不高，大多數企業實力落后于跨國公司，對國際化營銷適應能力不強。部分新疆企業營銷觀念落后，營銷風險管理意識淡薄;對市場調查與相應信息收集不夠重視;對市場營銷風險的危害認識不足，人才意識淡薄。

(三)社會劣勢(WS)

由于存在潛在的安全威脅，致使來新疆的外來務工人員安全感低，在新疆安家落戶的愿望不高，這對新疆企業吸引精通國際業務人才帶來較大阻力。

(四)科技劣勢(WT)

新疆的技術創新能力在全國處于中下游水平，技術和管理人才的匱乏一直制約著新疆企業的發展。因為缺乏資金和技術支持，無法進行深加工，不能對優勢資源進行產業鏈延伸，進而導致新疆出口商品大多是勞動密集型產品和資源類的初級產品及相應制成品，長期以來一直依靠價格競爭，出口利潤率較低。

四、新疆企業國際市場營銷外部機遇(O )

(一)政治機遇(OP)

中亞五國是新疆的主要貿易伙伴。一直以來，新疆和中亞五國的貿易量占到新疆對外貿易量的70%左右。隨著上海合作組織成員間合作的日益深入，建立中亞自由貿易區已成為新疆和中亞各國共同的愿望和迫切要求。在烏魯木齊每年舉辦一次的中國—亞歐博覽會對促進新疆企業國際化提供了新的窗口。

(二)經濟機遇(OE)

當今世界，隨著經濟全球化的持續深入發展，全球資源優化配置范圍不斷擴大，效率不斷提高。新疆與中亞五國在經濟上有極強的互補性，雙方的比較優勢和要素稟賦存在明顯差異。近些年，中亞五國經濟快速增長，人均可支配收入大幅度增加，消費結構發生明顯變化，新的消費需求相繼出現。

(三)社會機遇(OS)

隨著中國和中亞國家的關系全面深入發展，雙方在人文方面的交流逐漸增多，中國多次組織團體到中亞國家進行文化交流，受到當地民眾的普遍歡迎，這對當地消費者進一步了解中國新疆企業起到促進作用。一批具有國際競爭力的新疆企業率先成功走出國門，逐步提高了國外消費者對新疆企業產品的信任度。隨著中亞國家消費者對新疆企業認知度的提高，新疆企業在中亞國家的營銷環境會逐步好轉。

(四)技術機遇(OT)

當今世界，信息化、網絡化使得企業獲取全球信息能力大幅提高，成本得以明顯降低。中亞五國對一些高新技術需求非常旺盛。塔國對新疆的農產品深加工技術有濃厚興趣;烏國在種植業、養殖業、飼料加工業、農業機械制造業愿意與新疆企業深入合作;土國對農業新品種引進、農業節水技術、太陽能技術需求強烈;哈國技術匱乏，明確表態希望和新疆企業展開技術合作。吉國經濟需要得到新疆技術方面的支持;新疆的高新技術企業可以借助與中亞各國技術方面的互補性和中亞各國強烈的合作意愿，大力加強技術輸出，拉動新疆企業對中亞地區直接投資和國際化營銷的發展。

五、新疆企業國際市場營銷的外部威脅(T)

(一)政治威脅(TP)

中亞五國是新疆最重要的經貿合作對象。從歷史上來看，中亞各國長期以來政局都不穩定。目前，除哈薩克斯坦外，其他國家的政局都欠穩定。這些國家還沒有建立適應市場經濟的流通體系，市場比較混亂，其政策貫徹不能做到持久性和一致性;中亞各國的政治和法律制度、知識產權保護、合同的簽訂與執行等方面有較大不同，并且政策的透明度和執行力度也不同。

(二)經濟威脅(TE)

2007年以來人民幣對美元持續升值，給新疆企業國際化營銷帶來不小的壓力;中亞國家大多未加入WTO，關稅和非關稅政策的變化影響著新疆企業的國際化營銷;中亞國家的社會信用體系沒有建立起來，監管和制約企業經營活動的力度不夠，為企業提供服務的專門資信調查機構幾乎沒有，新疆企業遭遇拖欠貨款甚至賴賬的事時有發生。

(三)社會威脅(TS)

由于在價值觀、信仰、語言、風俗習慣等方面存在文化差異，新疆企業很難準確把握中亞國家當地消費者的消費偏好，造成市場定位不準，產品無法有效滿足當地消費者的需求;在代理商選擇方面，由于對代理商資信情況掌握不充分，導致貨款被嚴重拖欠，企業損失慘重;在促銷時，由于對消費者需求的不了解導致促銷不成功的案例時有發生。

(四)技術威脅(TT)

西方大國為爭奪全球科技制高點不斷加大對高科技研發的政策支持與資金投入，中國與他們在一些高科技領域的差距逐漸被拉大。

表2 新疆企業國際營銷環境SWOT/PEST矩陣分析

六、結語

新疆企業可以充分發揮在政策、資源、區位、科技方面的優勢，繼續爭取國家政策扶持，深化與傳統貿易國的合作，同時認清自身劣勢，完善現代企業制度，關鍵要加強對貿易國各類風險的認知，引進和培養高素質的國際營銷管理人才，更新營銷觀念，提高企業決策水平，特別要加強對東道國消費環境和消費者需求的了解，做到有的放矢。

新疆各級政府應完善政府信息網絡服務體系，拓寬信息來源渠道，加強與有關方面的國際信息交流，為企業提供及時、全面的國際市場政策法規、市場動態等信息;建立科學的政策、法律和市場運行風險預警機制，及時為新疆企業防范風險提供幫助，為企業科學決策和市場營銷提供參考。

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