基于商業模式的新型競爭優勢——機理透視、理論比較與前沿問題綜述

蘇江華，張曉玲，劉月寧

（東南大學經濟管理學院，江蘇南京 210096）

一、實踐背景與研究現狀

越來越多的研究表明，在以快速為基本特征的新經濟時代，商業模式是比新興技術本身更為重要的創新成功因素［1］，因此，關于新興技術如何通過商業模式取得競爭優勢，商業模式創新的過程規律以及促進策略等方面研究，也就成為科技管理、創新理論、以及戰略管理理論近年來的一個重點研究問題［2－4］。統計表明，1980－2005年間，美國發表的管理文獻中，總共有1729篇（部）涉及商業模式問題研究。從階段上看，在1980—1994年這14年期間，共發表166篇（部），年均11.85篇（部）。而在1995—2005年這10年期間，共發表1563篇（部），年均156.3篇（部），是1980－1994年期間的13.1倍［5］。這表明，商業模式問題已成為新經濟時代最為重要的管理問題之一。

然而，由于基礎概念定義的模糊性、抽象性，研究視角的多樣性，研究對象的個案性，使得商業模式理論研究在不斷深入的同時，也呈現出不應有的分歧性甚至矛盾性。尤其是，商業模式的功能到底是什么？其過程機理如何？這種功能與競爭戰略的作用相比，到底有何異同？我們應如何根據商業模式的特殊性，來把握其理論研究的核心構成與前沿趨勢？本文擬針對這些問題作一個系統探討。

二、商業模式的功能機理：基于規則的行為導向、情境調節效應與持續競爭優勢

商業模式的全部要素共同組成了一個支持企業開展經營的條件體系。當這個條件體系結構嚴密，且構成要素都能對價值活動的行為產生誘導、強化等作用時，就意味著這個商業模式客觀上形成了一種情境。在這種情境中，也就是在模式作用下，企業內外部相關主體按規則行動。模式成為合作行動的促進劑和粘合劑［6－7］，商業模式效能的好壞將對合作行動效率和效果產生影響。顯然，商業模式在這里發揮的就是一種調節功能［5］。

在X 對Y的影響中，調節變量M的調節效應體現在兩個方面：自變量（X）與因變量（Y）關系的方向和強弱［8］。設因變量Y 為企業績效P，自變量X 為企業戰略S，調節變量為商業模式BM，圖1是商業模式調節戰略與企業績效關系的模型示意。

在Mark W Johnson 等人研究基礎上［1］，李東等提出了商業模式構成的容器模型（見圖2），即商業模式是由定位板塊等四個功能板塊的規則系統所組成［9］。商業模式對利益相關者的行動作用越顯著，這個群體彼此之間的行為可預見性就越高，企業組織實現各種運營目標的可靠性也越高。

圖2 商業模式容器模型

因此，我們可以將這種由全部利益相關者關于企業運營以及彼此之間預見性的總和，稱之為戰略實施情境，它取決于商業模式的結構特征，并對企業戰略的形成以及實施效率產生影響，我們稱之為情境效應（如表1所示）。商業模式的容量越大，它對可預見性的支撐就越顯著，對企業戰略－企業績效關系的強化作用就越顯著。反之，這種作用則越弱。

表1 商業模式的支撐作用：情境影響及其對企業戰略－企業績效關系的調節作用

三、從戰略定位到模式構建：研究比較與理論前沿

同樣作為具有時代背景的管理理論，以定位為核心的競爭戰略研究，和以結構為核心的商業模式研究，既有相似之處，更有本質區別。澄清兩類研究的區別與聯系，并在此基礎上歸納商業模式探索的理論前沿問題，對于在新經濟中創造新型競爭優勢至關重要。

（一）競爭戰略與商業模式研究的相似之處

綜合來看，競爭戰略研究與商業模式研究有以下5個方面的相似或相同之處。

1.目標相似

二者均以企業的持續性業績為最終目標。競爭戰略研究權威M Porter認為，競爭戰略就是通過獨特的定位，以實現企業持續獲得理想業績的管理手段。與基準管理、全面質量管理等管理理念與工具不同，競爭戰略強調的是持續和難以模仿業績優勢［10］。同樣，商業模式優化、重塑與或創新，也是以企業通過構造一種最有利的經營環境，由此進入持續、穩定的業績成長軌道為目標的。事實上，商業模式問題吸引人們關注的一個重要原因，就在于它通過創造某種有利于企業經營的新秩序，導致業績的可持續性具有特殊功能。

2.背景相似

理論界對競爭戰略和商業模式問題的關注，均產生于一個共同的背景：此前流行的主流理論所提供的思想、方法和工具以及管理實踐上的應用重點所產生的效果已經難以滿足企業進一步創造理想業績，或幫助企業擺脫長期困境的需要。也就是說，這兩種理論主張，均產生于強烈的問題驅動。進入上世紀80年代以后，長達30年、以運營效率為主要目標的管理理論方法已高度成熟，以至于在多個產業中，企業達到所謂“生產率邊界”。在這樣的情況下，仍然堅持原來的管理理念和工具，只會起到“自相殘殺”式的惡性競爭作用。據此，競爭戰略理論提出，僅提高企業經營局部環節上的效率，難以使企業擺脫日益加深的“零和博弈”，必須從根本上尋找新的出路，這就是整體重構價值鏈。同樣，進入20世紀以來，以“定位”為核心內容的競爭戰略，無論是其理念還是管理方法均已高度成熟。競爭戰略所能為企業帶來的業績貢獻，也在越來越多的產業中達到其“競爭優勢邊界”。如果說“藍海”思想的提出是對這一局面的一種初步理論反應，那么，商業模式問題的提出實際上代表了一種更加系統的理論思考，以擺脫其他管理理論、方法在幫助企業創造持續經營業績或擺脫持續的經營困境上所面臨的根本性挑戰。

3.強調整體思維以及維度之間的匹配問題

競爭戰略和商業模式理論都從一開始就強調從整體，而不是局部環節，來思考和解決問題。不僅如此，競爭戰略理論將構成價值鏈的各個價值活動，彼此之間的匹配問題，看成是與價值鏈設計同樣重要的戰略問題。而商業模式理論雖然在模式構成的維度上的看法和歸納尚未完全一致，但幾乎所有學者均認為，一個具體的商業模式實現其特有功能的程度，不僅取決于各個構成維度的板塊性能，同樣取決于各個維度彼此之間的匹配狀況。

4.都會導致對組織措施的要求，均與組織創新關系密切

不論是競爭戰略還是商業模式，均與組織改進、創新有密切聯系。在競爭戰略理念中，戰略決定（組織）結構，是一項帶有公理性質的結論。正因如此，才引起卡普蘭等哈佛學者對戰略聚焦型組織（SFO）問題的關注。商業模式的重塑、創新問題與組織創新問題的關系則更為密切，有些學者甚至直接將商業模式創新視為一類組織創新。

5.都涉及企業內部的價值創造活動

在M Porter的理論體系中，競爭戰略的實質，就是有別于競爭對手的“定位”，差異性實際上來自兩個層面：第一，組成價值鏈的各個價值活動，相對于競爭對手的差異，第二，價值活動之間的匹配性安排相對于競爭對手的差異。而商業模式結構理論也將價值活動體系作為模式的基本組成部分之一，如M Johnson、C Christensen等就將有價值活動組成的關鍵流程視為商業模式的四個組成要素之一［1］。Zott等人在研究商業模式的設計方法時，就將價值活動體系作為商業模式設計的基本參考和落腳點［11］。

（二）競爭戰略與商業模式研究的差異

盡管存在許多相似之處，但競爭戰略和商業模式還是存在顯著的區別。Zott等人提出，商業模式理論并不是對競爭戰略理論的補充或完善，而是一個全新的理論分析單元［5－6］。我們認為，這種新穎性主要來自于商業模式在三個方面的特殊性：第一，結構特殊性；第二，功能特殊；第三，成型過程特殊性。這三方面特殊性，導致商業模式的構建、優化、創新等直接管理問題，以及分析測評、商業模式與組織的匹配、商業模式與競爭戰略的匹配等間接管理問題的解決，均需要新的有別于傳統競爭戰略的理念、方法與工具。

1.商業模式的功能特殊性及相應的研究焦點

如上所述，商業模式的本質功能，就在于它構造出一種特定的情境或經營條件。這種情境具有兩個特質，第一，它同時對顧客價值創造（Value Creating）和企業價值獲取（Value Capturing）這兩個既存在區別，又有密切聯系的過程產生影響。而這種影響可劃分為直接和間接兩個方面。直接影響是指商業模式本身直接產生業績，例如，盈利模式創新將導致企業獲得新的盈利源泉；間接影響是指由于商業模式的優化或創新，改善了利益相關者對企業經營業績的預見性，有利于各方做出有利于企業獲得更高業績的決策或行動。第二，這種情境應能夠快速復制，以便迅速占領市場，擴大經營規模。實際上，商業模式最獨特的實踐價值，就在于人們期望通過商業模式，能夠創作出一種可快速、低成本復制的較為理想的經營環境。Valerie Chanal等人將較為抽象的轉換機制具體化為商業模式劇情效應（Scenario Effect），他們以4G 技術應用為例，分析了商業模式在破壞式創新中所具有的作用。在他們看來，商業模式由于在一系列條件或準則上進行了專門安排，因而可以最大限度降低不確定性，挖掘新技術所具有的潛在價值［12］。Seelos C等人分析了商業模式在社會福利事業的拓展上所具有的作用。他們認為，類似貧困援助、落后地區醫療改善等社會事業創新，同樣面臨巨大的不確定難題，而精心設計的商業模式可通過一系列要素安排，使項目環境趨于明確，從而使創新型項目健康發展［13－14］。這種功能特殊性導致以下研究成為分析焦點：

（1）商業模式調節效應的分解分析與度量方法問題

商業模式的調節效應已經有學者進行了實證檢驗［15］，進一步的問題是，商業模式的調節效應有哪些支撐途徑？或者說，這種調節效應存在什么樣的影響因素？影響的機理如何？

（2）商業模式與競爭的關系問題與優先選擇問題

Zott分析了商業模式與競爭戰略的匹配效應問題［5］，W Chan Kim 等也提出了結構導向和重塑導向的選擇問題［16］。這些問題的背后，存在一個更深層次的問題：競爭戰略與商業模式，也就是策略與情景何者優先的分析判據問題。

2.商業模式的結構特殊性及相應的研究焦點

商業模式由若干板塊組成。各個板塊的基礎元素是各種規則。這些板塊要素分別在支持企業進行顧客價值創造和企業價值獲取方面，各自發揮著特定的作用。組合起來，這些板塊便形成了一個完整、有機的經營情境，或支撐企業經營的條件體系。這種結構特殊性導致以下研究成為分析焦點：

（1）構成板塊的兩層結構問題

從功能角度看，商業模式的基本材質是各種各樣的規則。這些規則以不同的方式，對與業務有關的各類利益相關者的行為，形成引導、約束、強化等作用，使目標業務的顧客價值創造和企業價值獲取活動得以有效的展開。從成型角度看，由于構成商業模式的基礎材質——各種規則，其功能在于支撐兩類活動即價值創造與價值獲取活動的正常開展，因此，基礎材質的構建，是依附于它所支撐的活動方案的構建的，這些價值活動方案相當于規則構造的藍圖。藍圖要素往往圍繞具體類別的經營活動或各類合作關系而形成的觀念、愿景、設想、整合創意方案等形式存在。例如，比爾·蓋茨對PC機應用的設想、愿景，形成了微軟公司商業模式的藍圖結構，而各種界面協議、免費平臺的使用規則、軟件知識產權管理辦法，等等，則構成微軟商業模式的規則結構。

（2）維度間的匹配問題

Benoit和Xavier從商業模式組成維度之間的動態銜接性角度，探討商業模式進化的兩種方式，即主動和被動方式。并提出這種商業模式組成要素間的動態作用，以致達成協調一致的能力，是企業持續發展的重要基礎［15］。總體來說，迄今為止理論界對這一問題在重視程度和認識深度上表現出明顯的不對稱，后者遠弱于前者。下一步亟需探索的問題包括：商業模式維度匹配的促進機制和表現形式是什么？盡管大多數學者都同意這一推測，即商業模式維度達到匹配狀態必須經歷一個過程，但這一過程的類型與特征如何尚不得而知。

（3）商業模式構成要素的外部性問題

由于商業模式基礎材質——規則，并不完全是由企業自創，因此，商業模式的結構就有一非常特殊的屬性——結構要素的局部外部性問題。例如，環保設備及相關解決方案業務的商業模式中，很可能包含了政府對空氣質量標準的規則制定（例如PM2.5），再比如，紅酒經銷業務的商業模式，包含了目標人群關于生活品質的理解，以及葡萄質量檢驗標準等方面的要素，上述空氣質量檢測標準、生活品質的理解、葡萄質量檢驗標準，等等，都外在于企業的不同規則，更為關鍵的是，當這些規則事實上構成有關業務的商業模式規則要素時，它們完全有可能位于管理層的直覺之外。由此導致兩方面研究的必要：第一，商業模式結構特征和真實功能的完整評估問題。這個問題的實質是，由于商業模式構成規則中存在一部分不是由企業管理層自創，或有意識從環境中移植的部分，因此，管理層以及其他主體，如戰略合作者和投資機構等，對商業模式結構的認識，往往小于商業模式的實際構成。這就導致他們對該模式功能評估的系統性誤差，由此導致對企業經營業績走勢、經營風險判斷等問題的認識偏差。這在投資銀行業務、產業結構變遷、政府政策制定、法律法規完善等方面均提出了重要研究課題①在證劵分析市場上，所謂“戴維斯雙殺效應”即是對此問題的一個典型表現。戴氏雙殺的含義是：由于對目標公司成長性非理性判斷，導致該公司價格與投資者預期之間的非線性波動。；第二，商業模式結構外部性對該模式功能的影響分析問題。商業模式結構的外部性程度究竟對模式功能有何種影響？影響的條件因素是什么？

（4）結構的可復制性問題

也就是規則使用范圍的空間擴展問題。如果構成商業模式規則的有效性在空間上有較大限制，就意味著該模式的可復制性差。相應的問題是：規則的可復制性受到何種因素影響？影響的條件、機制是什么？一般來講，當構成商業模式的規則減少時，該模式的復制也將變得較為簡單，但這可能會以該模式的功能損失為代價，這就提出了兩類亟需解決的問題：第一，企業事實上是如何處理這二者的關系的？相應的實證分析方法應如何設計？第二，在可復制性和功能健全性這二者之間，建立理想平衡時，應遵循什么樣的原則？相應的分析與解決問題的路線如何？

3.商業模式的成型特殊性及相應的研究焦點

根據到目前為止的觀察和理論歸納，商業模式的成型特殊性有四個主要方面：第一，商業模式是逐步試驗出來的。在速度競爭背景下，成型通常需要快速試驗；第二，非完全內生；第三板塊結構的雙層性。由此涉及兩種商業模式構建行為：一是藍圖創意，二是規則構建；第四，大多數情況下，涉及原有模式的干擾問題。商業模式成型特殊性導致以下研究成為分析焦點。

（1）多重模式問題

只要不是限于新創企業，那么商業模式構建必然涉及多重模式問題。Chensbrough、Teece 等在分析商業模式創新時，總是認定，任何一種商業模式一旦成型，都必將對后來的商業模式成型產生約束作用［4］［17］。MarkidesC等人探討了雙重商業模式管理策略問題［18］。進一步需要探索的問題是：多重模式間沖突的類型、性質特征、影響因素研究；多重模式協調的原則、方法和具體策略研究。這個問題可以看成是兩元平衡理論在商業模式領域的延伸研究。

（2）基于小幅—快步實驗節奏的商業模式進化—成型過程及相應的推進策略問題

Rita G McGrath提出了“發現驅動的商業模式進化”研究，認為商業模式創新與進化的特定性在于完全的不確定性，因此，學習與實驗是這一過程的基本特征［19］。Marc Sosna等提出，商業模式進化是一個逐步探索過程，并將學習－試錯理論引入商業模式進化研究［20］。一個重要結論是：企業決策層在商業模式進化起點階段的認知，會對進化過程和結果產生重要影響。李東等提出了商業模式進化的四階段模型，解釋了商業模式伴隨業務規模擴張而獲得的進化動力、進化內容、進化障礙與策略類型［21－22］。進一步需要探索的問題包括：商業模式試驗的具體內容及其過程結構化處理研究，TMT 學習模式和有限理性狀況對商業模式試驗走向的影響研究等。最終要解決的問題是，管理層如何駕馭商業模式成型中的試驗行為，使新模式的成型阻力最小。

（3）面向CVP（客戶價值主張）和顧客問題解決方案創新的新型領導思維與領導能力問題

Hagel III等人分析了顧客價值創新過程中新型領導的內涵，包括廣闊視野、產業高度、愿景溝通等，歸納了導入一種新模式所需要的領導藝術［23－24］。進一步需要探索的問題包括：有效推動新商業模式成型的領導風格具有何種本質特征？商業模式成型過程中，領導扮演哪些重要角色，相應的特殊技能是什么？

四、結論與展望

競爭戰略研究以定位為核心，商業模式研究以結構為核心，本文總結了兩者存在的5個方面的相似或相同之處：目標相似（均以企業的持續性業績為最終目標），背景相似（均產生于強烈的問題驅動），強調整體思維以及維度之間的匹配問題，都會導致對組織措施的要求且均與組織創新關系密切，都涉及企業內部的價值創造活動。但是，同樣作為具有時代背景的管理理論，它們有本質的區別。

表2 競爭戰略與商業模式研究的比較

表2是對二者差異所作的一個歸納。作為兩類管理工具，競爭戰略與商業模式，在“是什么？”即二者分別由什么元素組成，“有什么用？”即各自具有什么功能，以及“如何形成？”即如何設計、構建、創新等方面，均存在顯著差異。

綜上所述，本文對商業模式的功能、過程機理及其與競爭戰略的作用的異同進行了系統的探討，以期正確把握商業模式理論研究的核心構成，并澄清商業模式研究和競爭戰略研究的區別與聯系，在此基礎上歸納商業模式探索的理論前沿，為理論界和實業界認知如何在新經濟中創造新型競爭優勢提供新的視角和方向。

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