大學生紅色旅游消費及其營銷策略

趙帥博 羅 露 章俊文 楊 晨

（寧波大紅鷹學院，浙江 寧波 315175）

近年來，以革命歷史紀念地為主景點的“紅色旅游”在中國的旅游市場上方興未艾，但其市場化運作尚不成熟，紅色旅游面臨著自身的局限性，參與性不高，客源單一等各種問題，紅色旅游的全面發展還需更多市場以及社會各界的支持，制定并實行恰當的營銷方案是推進紅色旅游積極發展的重要手段，更新和完善市場營銷策略勢在必行。

在各式各樣的消費群體中，大學生可謂是一支新興潛力股，占據一個龐大的消費市場。如何結合大學生旅游消費市場現狀，更好地開發這個隱藏著巨大商機的旅游市場顯得尤為重要。

一、大學生紅色消費行為與特點分析

為了更好地了解大學生紅色旅游消費行為特征，有效制定與實行大學生紅色旅游營銷，此次發放問卷100 分，有效回收問卷共100 份。問卷除被調查者基本信息之外，共設10 個問題，調查包括大學生的紅色旅游動機、紅色旅游信心來源、對紅色旅游態度、看法以及建議。

（一）大學生紅色消費行為

當代大學生承載著傳承紅色精神的使命，紅色旅游的發展也將大學生的動機作為基點，紅色旅游對大學生的吸引包括紅色文化、鄉土氣息、娛樂項目、歷史故事、教育意義這六個方面（表1 所示）。針對大學生對紅色革命精神與生活的態度關系也進行了統計（表2 所示）。

表1 紅色旅游景區最大的吸引力

表2 大學生對紅色革命精神與生活的關系

調查顯示表明，在表2 中有超過一半的有效問卷即58%認為紅色革命精神與自身的生活關系不大。大學生紅色動機因素比較復雜，具有多樣性，從心理學的角度來看大部分大學生在意識層面上主觀的認為紅色精神與自身生活并無太大聯系，繼而不會去更深去了解，而在客觀知覺中，大學生總是被灌以要傳承紅色精神為己任，在表1 中有35%的有效問卷選擇鄉土氣息，20%的有效問卷選擇了歷史故事，只有18%的有效問卷選擇紅色文化，這也可以看出大學生紅色旅游的動機更偏向于與自身生活不同，而在生活日益富足的現在，之前的樸素、勵志顯得格外吸引人，這也可以解釋為什么現今農家樂旅游的發達原因，也可以表明當代大學生追求新鮮的好奇之心。

(二）大學生的紅色消費特點

當代大學生已不滿足于單一式的活動或項目，大學生更愿意參與互動性更強的活動，由于大學生出游時間相對比較集中，作為一個無固定收入來源的消費群體來說，更看重的是以最低的成本來獲取最好旅游的效果或是在此過程中有無實質性收獲（表3），同時對大學生對紅色旅游的態度也進行了統計（表4）。

表3 紅色景區應舉辦的活動

表4 大學生對紅色旅游的態度

從表3 可以看出較多的有效選項選擇舉辦藝術文化節，將傳統的知識與現代的藝術表演結合能夠更吸引人去關注。而結合表4 可以看出大學生對當前紅色旅游的認知態度存在差異，只有30%選擇紅色旅游是以弘揚革命精神為主 ，以盈利為主占到23%，部分大學生對現紅色旅游的態度已經不單是傳承紅色精神，對紅色景區的內容以及服務存在不滿意態度，對千篇一律的景區形式也日漸麻木，形式過于單一，地方缺乏新意，沒有實質收獲，而部分景區日漸提高的門票費用讓大學生望而卻步，造成大學生更不愿意消費于紅色旅游。

二、目前紅色旅游營銷中存在的問題

（一）市場定位不清晰

國家倡導“紅色旅游”工程，全國各地也隨之掀起了紅色旅游的熱潮，紅色景點層出不窮，但也因紅色景點背景相似，形式相似等各種因素，紅色旅游也趨于同質化。一般來說，任何一個旅游地點都不可能滿足消費者對旅游的所有需求，就好像把食物分為肉類、豆制品類、蔬菜類等，人們可以各取所需，所以就有必要把紅色旅游這塊未開墾完全的處女地按照不同特點細分為若干塊，找準市場地位，做好紅色旅游市場細分是不容小覷的。

（二）旅游產品難以滿足需求

當代大學生已經不滿足于單純的旅游觀光，更多是歷史文化、民族風情等更多更強烈的需求，大部分的紅色景區旅游產品前篇一律，而在開發紅色旅游產品時，應將當地最具特色的旅游資源開發出來，再充分挖掘其文化內涵和旅游特色，將其和旅游產品結合起來，不僅能吸引目光，也打造了自己的特色。以江西為例，江西省主打“紅”、“綠”、“古”三色旅游牌，以井岡山、南昌、瑞金為開發核心，再與色彩斑斕的旅游產品組合起來，既彰顯個性，又體現了江西省的獨樹一幟。

（三）營銷渠道的選擇不當

目前紅色旅游營銷大多以廣告為主，除了常見的報紙、電視、廣播等，戶外廣告、網絡廣告也霸占了大量的篇幅，大學生更重視旅游本身的口碑和質量，并常常通過網絡了解旅游信息，但也催生了許多虛假廣告，因此很難有權威的機構對這些信息進行判定與解釋。其次，旅行社也是人們去旅游的中間者，也可能因盈利的空間較小，旅行社所安排的行程往往比較緊湊，很少能夠提供相對自由的時間，而往往錯失了大學生這一龐大的消費群體。

三、大學生紅色旅游營銷新策略——體驗式營銷

針對目前大學生對紅色旅游資源以展覽館、紀念館等向游客開放的游覽形式的看法做了統計（表5）。調查顯示，48%的有效問卷對這類形式表示還可以接受，有22%的有效問卷認為其形式過于單調，這也不難看出，普遍大學生對紅色旅游以展覽館、紀念館形式出現已司空見慣，如須滿足大學生的需求，則需要更新穎更吸引眼球的形式出現。

表5 大學生對紅色景區開放的游覽形式態度

（一）體驗式營銷概念

同樣的一件產品，在其性能、外觀、價格、質量甚至營銷模式相近時，消費者在選擇產品時會更加關注產品其他不同優勢或是創意，只有產品提前對于終端消費市場做出預判，率先做出變革，才能在同質化競爭中脫穎而出。紅色旅游也如此，對其進行SWOT 分析，歸結成幾個小點，紅色旅游優勢：①紅色資料不竭；②政府的支持、重視；③一定規模的紅色品牌。劣勢：①紅色旅游模式單一、相似；②資金短缺，客源單一；③開發不夠，缺失發展前景。機遇：①社會、城市發展帶來機遇；②休假制度帶來機遇。威脅：①同質化景點；②旅游各個市場開放加劇競爭；③旅游者的偏好。綜上所述，大多紅色旅游都面臨著相似的問題，為了更好地發展紅色旅游，需要尋找一個突破口。

當代大學生除了日常的課程學習之外，對豐富課外生活也有更高層次的追求與欲望，他們渴望去接觸更多未知的新鮮的事物，而“體驗”正為他們提供了一個能夠探索的橋梁。正因如此，而人們可以抓住大學生追求新鮮、敢于嘗試這一特質結合紅色旅游推出新的營銷方式——體驗式營銷。

伯德·施密特博士（Bernd H.Schmitt）在他所寫的《體驗式營銷》“Experiential Marketing”一書中指出的那樣，體驗式營銷（Experiential Marketing）站在消費者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）、關聯（Relate）五個方面，重新定義、設計營銷的思考方式（表6）。此種思考方式突破傳統上“理性消費者”的假設，認為消費者消費時是理性與感性兼具的，消費者在消費前、消費時、消費后的體驗，才是研究消費者行為與企業品牌經營的關鍵。

表6 紅色旅游體驗式營銷

（二）感受

打開所有的感官，當欲望觸到某個感官時，就如多米諾骨牌效應般一個連鎖一個感官不斷地持續下去。而在旅游體驗的過程中，感官體驗是決定游客是否進行下去的最關鍵的一環。體驗營銷需要一個主題，而能夠提取特色拿捏主題精粹，通過場景的設置，比如色彩的運用、音樂的伴隨，風格的定位，引導游客參與事件。旅游者在進入特定的氛圍內時，感官受到刺激，沉浸其中，身心得到最大滿足。讓消費者知道活動的本質是有價值的，是值得參與的。

（三）角色扮演

角色扮演是莫雷諾首先提出的一個概念。它通常指個人試圖設身處地去扮演另一個在實際生活情境中不屬于自己的角色行為的過程。通過角色扮演，能夠更好地提高游客參與性。比如當進入一個目的地時實際等于進入了一個特定的情境，游客在進行角色扮演時，其體驗活動中必不可少的活動組織者和協調者，他們是整個活動的主心骨，必須將活動“演”的精彩，又能發揮出主題，且要擔當各種功能，讓消費者能夠真正享受到旅游的樂趣。

（四）紅色旅游體驗產品

除了提供不同的體驗活動，使消費者產生豐富的體驗，布景裝飾，精品服務可以滿足消費者感官、情感、思考、行為體驗的同時，可以設計相應的體驗產品再刺激消費者。結合紅色旅游的自身特點，制定不同時期的定價策略，關注產品更新周期、創意，能夠及時的推誠出新，積極抓住大學生這一消費群體。

以贛南興國縣為例，在此規劃制作過程中，文化性作為核心性質，逸“紅色”產品吸引人，打造集革命傳統教育和旅游觀光休閑于一體的多功能旅游產品，將文化的內涵融入產品創新之中，利用高科技開發游客互動，摸清目標顧客對最終產品概念的態度。

（五）全面展開紅色旅游進校園活動

文化作為一個社會意識形態、價值信念、倫理道德的總和，在大學生體驗紅色歷史的過程中扮演著舉足輕重的角色。文化的體驗包含一個重要的方面即是思想價值觀，大學生的文化背景大致相同，但思想上卻有著差異，如何能夠抓住這些差異并且對癥下藥進行紅色灌輸是最值得探討的。而紅色文化通過紅色旅游傳遞給大學生以激起大學生內心的共鳴，即一種愛國責任感，這也是紅色旅游的最終目的。

紅色旅游中的紅色紀念地、標志物所承載的革命歷史、革命傳統、革命精神是對大學生進行思想政治教育的寶貴資源，紅色旅游以其更加貼近生活、貼近實際、貼近少年的形式為大學生思想政治教育提供了有效載體。各高校應讓紅色文化資源走進高校課堂以豐富高校“兩課”的教學內容，在校園內經常組織和開展紅色旅游體驗性活動，與企業合作開發紅色旅游產品，讓大學生更加了解紅色旅游，開拓穩定的客源市場，讓紅色精神傳承的同時實現讓企業獲得利潤實現雙贏。

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